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由於疫情的蔓延，一紙“居家禁令”將消費者與商場隔絕，主打線下實體店的奢侈品零售頃刻變天。
2020年4月16日，全球奢侈品集團LVMH發佈2020年第一季度財報，受疫情影響，期內集團收入為106億歐元（約合人民幣814億元），同比下降15%，有機下滑17%。
面對疫情與產業內的危機，LVMH集團旗下的品牌Louis Vuitton（下稱LV）做出積極的對應方案。
3月16日， LV宣佈，將用自己的工廠來生產洗手液，以幫助應對新冠疫情造成的產品短缺。
3月26日晚8點，LV在小紅書第一次嘗試直播帶貨。
“老闆買包嗎？我今天給你推薦這款旅行包，你覺得合適嗎？”直播間裡主播在極力推銷LV的2020春夏最新款旅行包。
這是LV首次在中國社交媒體平臺進行直播，也是小紅書平臺第一個直播的奢侈品牌。卻意想不到的“群嘲”，大牌賣出了地攤貨，網友嘲諷卻被禁言，網友吐槽畫面太low，不說是LV還以為是那個山寨小主播。
鋪天蓋地的差評如潮水般湧來，全部都在指責LV變土了、變low了。讓 LV 自知這次的直播確實不妥，LV在小紅書的直播視頻，已經被全網刪掉，連回放都找不到了。
LV首次試水直播，為什麼選擇了小紅書而非市面上其他平臺？這次的直播是試水還是之後會持續下去？《商學院》就LV入局直播大潮的相關話題聯繫LV集團，截至發稿日，暫未收到對方的回覆。
在萬物皆可直播帶貨的時代，站在直播帶貨的新風口，奢侈品似乎又再次面臨水土不服的境況。
LV直播，是不是弄巧成拙？
LV的2020夏日風情，檸檬黃、天空藍，活潑的撞色展現絢麗夏日風情，原本應該是陽光海灘印花小清新。
可走進LV的直播間，博主背後拉著繩繫著絲巾，幾千塊錢的圍巾就係在一根麻繩上，鞋子隨性擺在腳邊，佈景簡陋得與LV以往的高端大氣形象形成強烈反差，就像逛街時無意逛到一家店正在打折，可以淘上幾件帶著塑料味的平價貨。
在人們印象中，奢侈品大牌從來都以高冷神秘面目示人，有些品牌甚至連電商平臺的旗艦店渠道都選擇拒絕，而全球領先的奢侈品集團LV這次居然放下“身段”，做出“破壁”的舉措——直播。
一切變化的最直接原因是新冠疫情。
隨著全球新冠疫情持續肆虐，繼在中國市場遭到打擊後，疫情又衝擊了奢侈品行業的歐美大本營。美國、意大利、法國限制市民出行、奢侈品牌門店關閉、歐洲工廠停工，以線下業務為主的奢侈品行業承受重壓。
LV母公司LVMH集團在4月16日發佈在截至2020年3月31日的第一財季業績。2020年第一季度的收入為106億歐元，較2019年同期下降15％，但優於此前預期的20%跌幅。亞洲地區因中國內地市場的暫停而大跌32%，日本地區因消費稅上漲而下跌10%，美國市場收入則減少8%，歐洲市場銷售額下滑10%。
在2020 年4月15 日的會議上，LVMH董事會評估了全球新冠病毒大流行導致的經濟狀況，並根據當前事件和政府建議，決定提議將一月份宣佈的股息減少30％將於2020 年6月30 日的股東周年大會上獲得28 日批准。因此，2019年的股息為每股4.80歐元，並且鑑於2019 年12月10 日派發的中期股息，每股2.60歐元的餘額為於2020 年7月9 日支付。
此外，董事會還獲悉董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault以及其他每個執行董事會成員的決定，決定放棄2020年4月和2020年5月的薪酬以及所有可變因素。2020年的報酬。最後，公司董事會決定將2020年的出勤費降低30％。
在接受《商學院》記者採訪時，國家廣告研究院常務副院長黃升民認為LV直播是一種營銷手段。受疫情的特殊情況影響，整個歐洲處於癱瘓狀態，同時加速奢侈品牌在中國關店步伐。企業的盈利和生存受到威脅，直播有時候是企業一種多元化的嘗試，或特意要改造原來那個很僵硬的很高貴的形象，拉近消費者的距離。但要考慮的是，電商直播適合什麼樣的貨物去到推銷?與LV品牌文化和這樣的電商直播合不合適？
通過直播可能在銷量會上升，例如李佳琦直播一晚可以帶貨幾百萬元；對於一種比較有歷史感，有文化感的奢侈品格調，直播也有可能會造成企業的文化、形象損壞。不是什麼產品都適合直播帶貨，也不是誰直播都能帶貨。
奢侈品直播有什麼不一樣？
LV在奢侈品領域一直走在線上前沿，從2017年，LV向中國國內12個城市開放官方自營電商；2018年，LV向中國所有城市提供購買和免費配送服務，並上線了微信精品店；2019年，LV與國內時尚博主合作策劃公眾號內容、入駐了小紅書，成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。
作為“第一個吃螃蟹”直播的奢侈品品牌，LV的首場效果並不理想，部分網友評論認為“翻車了”。輿論吐槽的點大致是直播的佈景、打光太過隨意，沒有表現出產品質感，以至於頂級大牌顯得“土氣”，反差極大。奢侈品的營銷與普通商品營銷的區別在哪裡？奢侈品牌直播如何恰當地從品牌層面降維到產品層面，且不損害品牌形象？品牌直播的用戶體驗對於品牌形象是加分？還是減分？
奢侈品專家、要客研究院院長周婷對《商學院》記者表示，奢侈品嚐試視頻推廣，有幾個關鍵，首先做好受眾分析，瞭解品牌的目標受眾，目前以LV投放的平臺看，基本是“吃瓜群眾”居多，真正的奢侈品消費者根本不會通過他們所使用的直播平臺進行購買；第二是選擇的平臺有問題，符合奢侈品牌定位的且具有高品質奢侈品的核心消費者的平臺目前還沒有，這樣的流量等於浪費；第三操作團隊和操作技術根本沒有達到高水準的地位，不是說沒有，而是找到具備做符合奢侈品牌和生活方式調性的技術團隊和策劃團隊；最後是為了疫情匆忙搞直播，奢侈品牌的公關人員還沒有摸清楚大眾消費平臺的消費語言，沒有做好相應準備。
在本質上，LV直播和李佳琦的是不是同一類直播。後者是個人主播，其消費邏輯是，主播作為品控或者把關人，挑選出好的產品，並拿到最低的價格。粉絲信任主播這個人，受用於價格，繼而購買商品。 打從一開始，直播就不是為傳遞品牌氣質而製造出來的，很少消費者期待從直播裡瞭解品牌故事，消費者要的就是產品和價格。
而LV屬於商家直播。商家直播的標誌是商品自有的，不具備太多價格優勢。與其他直播不同的是，作為LV直播的主播沒有直接介紹單品的價格，只是介紹了具體單品的細節、賣點和搭配要點，最後小助理客服會在直播講解單品時在評論區放上商品信息和價格。
資深時裝記者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一書中，有過這樣的總結：第三方零售可以贏得中間市場，在不傷害品牌美譽的前提下大賺一筆，因為它只是一個渠道，銷售一定數量的貨品，使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而，當奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場，把全部貨品拿到無處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網絡上去逐一銷售時，他們就會損害品牌精緻的手工藝傳統形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。
廣州太古匯LV門店
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