2018阿里新零售的“攻”守道

2018年，新零售告別了探索期，各方勢力全面發力，要用不同的語術講述著一個“三公里”的理想生活。

美團從優勢的線下服務開始向線上融合，京東雖波折重重也沒有放棄生鮮、快送，社區團購的蔚然興起也為新零售戰場增添了新的變數。

而作為“新零售”的發起者，阿里巴巴這一年上演了一場“攻”守道。

一． 開闢新戰線：向本地生活全面進軍

新零售的重要環節之一就是將線下市場充分數字化，最終達到線上線下一體的終極目標。所以，線下對於阿里巴巴的新零售來說就格外重要，因為這一領域，長期的“霸主”一直都不是它。

本地生活作為線下市場最重要的一部分，擁有數萬億市場，阿里巴巴不能輕易放過。

2017年，口碑業務從螞蟻金服中剝離出來成為一家獨立的公司，阿里巴巴開闢本地生活新戰線的號角正式吹響。就在外界還在議論，口碑如何支撐起數萬億本地生活服務市場時，2018年4月，阿里斥資95億美元全面收購餓了麼，完成進入本地生活服務市場的第二步棋，形成口碑到家、餓了麼到店的線下格局。10月12日，口碑和餓了麼正式合併組成全新的本地生活服務公司，阿里開始發起全面進攻。

作為這一領域的“霸主”，美團反應迅速，在口碑餓了麼合併幾天後就宣佈了新架構調整，其中火藥味兒最濃的，就是分別組建到店事業群和到家事業群。本地生活是一場阿里不能輸的“戰役”，所以，阿里再次啟用了“履帶式前進”的戰術來支持餓了麼和口碑趕超美團。

除支付寶和手機淘寶開放入口為餓了麼引流外，在大潤發超市、盒馬鮮生、阿里健康的線上藥店、零售通、天貓小店等各業態下，都能看到蜂鳥騎手的影子。在全面融合之中，餓了麼獲得了更多的線下場景，也成功的擔負起了阿里新零售體系即時配送的重任。而阿里想要的不僅如此，重塑餓了麼的品牌形象成為這場“戰役”中的關鍵點。

今年8月，阿里巴巴與星巴克達成戰略合作，作為全球品牌形象的先驅者星巴克將外送的重要任務交給了餓了麼。除了豐富的白領人群流量外，餓了麼的品牌形象也由此轉變，再不是那個充斥著“髒店”的外賣平臺。不久之後，餓了麼星選應運而生，開始專注中高端用戶的需求。隨後，阿里巴巴甚至在與B站的戰略合作中，也帶上了餓了麼，打造二次元“IP”外送。

除打造C端強烈的體感外，在B端口碑則一直在智慧餐廳、手機點餐等方面用數字化來服務商家的坪效升級。雖然美團第三季度財報顯示，其餐廳管理系統（RMS）及供應鏈解決方案的相關業務均實現了高速增長，但並沒有給出具體數據。

二． 堅守壁壘：全面協同 “存量”促“增量”

協同，無疑是阿里巴巴2018年最好的註解詞之一。阿里的新零售體系在經過去年的初步磨合後，開始用生態優勢來夯實各自體系的壁壘，讓各生態經濟體的“存量”變成“增量”，煥發新的動能。

今年618的氣氛隨著天貓的高調進攻而有所不同。有業內人士認為，這是阿里首次用生態力量來“截流”的表現。在以往京東主控的“節日”中，天貓作為新零售的入口和聯結者與銀泰、盒馬、大潤發、餓了麼和口碑共同進攻。這一次的聯合目的明確——挖掘還未被釋放的來自線下80%的消費意願。

這種聯合作戰被延續到了今年的雙十一中。從服務弱發展地區的農村淘寶到專攻本地生活的餓了麼，從新零售代表盒馬到時尚百貨代表銀泰，再從代表實體店數字化轉型的天貓到快消和超市代表大潤發等，服務的方面涵蓋了從衣食住行到吃喝玩樂，阿里巴巴生態經濟體全員ALL IN進場。阿里巴巴CEO張勇將它定義為一個展示阿里整體商業力量的舞臺。而在最終天貓雙11GMV突破2000億元時，“阿里巴巴商業操縱系統”這一概念被正式提出。

在發揮協同效應這件事情上，張勇口中被稱為“一號工程”的88VIP其實是最典型的代表。它可以說是縱橫阿里新零售生態、多重會員身份融為一體的“一卡通”，既能相互扶持，也能讓各新零售業態直接面向C端被“投票”。

淘票票的運營數據顯示，88VIP為淘票票帶去了相當一部分女性用戶，彌補了原先以18歲到35歲的男性為主的用戶人群。餓了麼用戶負責人童玲則告訴我們，88VIP會員中有45%成為了餓了麼的超級會員。而此前優酷COO莊卓然也曾表示在100個優酷會員中就有28個來自88VIP會員。

按照88VIP負責人段玲的規劃，未來盒馬鮮生、銀泰百貨、大潤發越來越多的線下生態經濟體也將陸續接入到88VIP會員體系中。88VIP可提供的會員權益，也要進行優勝劣汰的組織，用戶使用率低的服務有可能要被清除。

這非常容易理解，生態不僅要相互扶持，更要“反哺”和“共榮”，就如同亞馬遜旗下視頻品牌Prime Video為Prime曾帶來500萬會員增量那樣。

三． 新零售何時進入下沉市場？

2018年，拼多多打破了長久以來電商市場的“穩定”。這匹黑馬在三四線城市及以下的低線市場獲得了巨大市場，也為行業敲響了警鐘。

阿里巴巴的核心電商業務正面臨挑戰，如何讓在一二線城市成長起來的“新零售”進入下沉市場成為一個新的話題。

天貓總裁靖捷曾告訴記者，他認為在未來2-3年內，天貓新零售就可以全面加速進入到三四線城市中。今年雙11期間，靖捷就介紹，在阿里生態下，零售通、農村淘寶業務都在全面進軍低線市場，超過20萬的天貓小店也遍佈了這個市場。

在進軍思路上，靖捷的看法是，“服務”同樣是能夠持久挖掘這些增量的重要元素，讓農村消費者也享受到同質同價的消費體驗，才可以保證在低線市場取得爆發式增長。對於高端品牌在低線市場發展，靖捷認為，天貓的價值是幫助他們重新定義針對低線市場如何開發產品、如何提供服務。

在通過線上渠道切入低線市場之外，其實直接從線下切入，或許對阿里來說更容易一些。事實上，在外賣市場，三四線及以下城市正在成為新的活躍市場，而在這個市場上餓了麼口碑本就佔據一定優勢。

值得注意的是，在三四線城市的外賣內容中，已經出現瞭如牛油果、鵝肝、葡萄酒等中高端品類。根據餓了麼的相關數據，今年，黔東南苗族侗族自治州2018年牛油果訂單同比增幅超過了150%，河北廊坊的鵝肝訂單增4倍。同一品類商品，低線城市的用戶也開始選擇“高質”商品，如期挪威的芙絲(VOSS)天然礦泉水訂單同比增幅接近400%，聖培露、波多和依雲等高價位瓶裝水訂單增幅也均超過100%。而這些數據，都是有一天盒馬鮮生或是智慧門店要進入該市場時的重要數據資源。

不容忽視的是，在三四線市場，蘇寧小店、天貓小店、京東小店也都注意到了對夫妻店的數字化改造和升級的重要性，各方都在積極搶佔市場份額。這些城市中的毛細血管，正在被打造成為新的數字商城。

張勇在談新零售複製到全球的可能性時曾經說“新零售沒有定式”，這句話也同樣適用在新零售下沉的道路中。