020年，風險與機會並存。
從目前看，全球疫情嚴峻，消費安全感尚未到來，大部分非剛性消費持續滯後，需求萎縮加之外需乏力，國內消費市場競爭也必將更加激烈。
對營銷人而言，挑戰也持續加劇：
如何能精準刺激消費心理？
如何更有效和目標用戶溝通？
每一分錢是否能花在刀刃上？
……
焦慮情緒下，各種觀點、理論、方法也層出不窮。
近三個月的時間觀察、實踐以及同行基於實操結果的交流，我們發現，在變量之中，很多事情反而能夠看得更清楚：
包括誤解和謠言，也包括機會和紅利.
哪些事情值得做，哪些事情值得觀測和謹慎，我們要警惕的思維範式和要反思的實踐有哪些。值得做一個系統梳理。
本文來談談營銷的誤區，分別是：
1、品效合一
2、直播帶貨萬能說
3、koc
4、我說的時候，你在認真聽
5、理性決策人
6、花小錢、辦大事
7、念slogan
8、鋪路式營銷
9、B站
10、模塊化分工
友情提醒：文章有點長，也可以直接拖到底部看總結部分
那就開始吧：
1
品效合一
應該是從17年到現在，營銷圈最熱門的議題了。
去年有人說，裂變可以做到品效雙贏呀。然而裂到現在，成功的業務寥寥無幾。
今年有人說，直播能品效合一！比如老羅這場直播，可不是品效都有。
說這句話的人，我覺得根本沒有認真看這場直播。
在直播開頭，老羅就說了，我們首次亮相，選的都是知名品牌。
不好意思，沒有品牌知名度，這場秀的門檻都邁不進。
那能邁進的品牌，就能品效合一了嗎？
從帶貨銷量看，據說前三位都還不錯。
品牌呢？我們看了這些品牌的百度、微信指數，絕大部分都是從當天高峰後面迅速跌落。並不能看作品牌力的提升。
以石頭掃地機器人為例
直播賣貨說到底，還是效果端的收割。況且老羅這次，事件營銷的屬性更大，並不是典型的直播賣貨。
具體邏輯留到第二部分細說。
先說品效：
品效合一，從中短期看，能實現的路徑就是：
量變迅速引起質變
沒錯，就這麼簡單粗暴，只有巨量而正確的砸錢推廣，帶來品牌和效果的雙豐收。
具體分兩種情況：
一、從品牌端，巨大投放，無論是品牌鋪天蓋地推廣，還是藉助大平臺、大流量、大資源集中轟炸，這是唯一能驅動品牌帶動效果的動力；
二、從效果端，花大錢補貼，無論聚划算還是拼多多，靠讓價吸引巨大流量且持續一段時間，為自己打造出【性價比】、【實惠】標籤，這是唯一能驅動效果反推品牌的推力。
以上兩種方式，都是因為一端發力足夠大，引起了另一端的反應。
——對大投放而言，雖然大部分人，從心智到轉化需要時間，但也有人更衝動、容易影響，或者廣告正好打中這部分人的需求，雖然比例不高，但因為基數實在大，仍能表現出來對效果有強力拉動。
——對大補貼而言，因為讓利幅度大，補貼持續時間相對大促更長，在消費者心中樹立起#優惠#、#高性價比#的形象。
這是目前看到的，唯二真正品效達成的方式。
除此之外，要在一次傳播、一個廣告中，實現品效兩個目的，基本不可能。原因很簡單，任何信道都存在一個固有的通道容量，信息傳輸的速度不可能超過信道自身的容量。我們在溝通的時候，想在儘可能短的時間內傳遞多重信息（品牌信息+效果引導信息），就會容易出錯，最後一件事情都說不請。
但是，拉長時間維度，品效合一肯定是可行的：持續建立品牌護城河，並擴大銷售渠道和觸點，加之產品力，形成品效協同的良性循環。
總是貪圖捷徑的心理要不得。
商業世界，並沒有那麼多捷徑可以走。
2
直播賣貨萬能說
直播賣貨不是萬能的，不做直播賣貨也是萬萬不能的。
（注意，這裡說的是直播賣貨，不是說這直播這種形式。）
打個比方，直播賣貨補足了線上購物的導購缺失——類似百貨的櫃姐和賣場的促銷喇叭。
——櫃姐的作用在於臨門一腳，面對面、對話式的安利產品，講述個人體驗，給予一些私人折扣或者贈品。李佳琦薇婭也好，店鋪自己的主播也好，都有這個作用。
有的時候，可能是逛街的無意時候看到，就和櫃姐聊聊（刷抖音、快手），有的時候有明確購買目的，直接殺去專櫃（進店鋪或商詳頁）
——促銷活動意在釋放低價搶購的信號 ，類似大超市扯著喇叭喊今天雞蛋最低價，一些時間充裕的人就開始排隊買。頭部主播們釋放的就是這個信號，我有全網最低的價格，快來快來。
第一種直播（櫃姐作用），應該屬於電商標配了，對增加轉化、增強粉絲粘性以及新品推薦都會發揮很強的作用，尤其感官衝擊力強的商品；
第二種直播（促銷活動），主要作用在於在爆款引流（就像超市靠超低價的雞蛋拉客，讓大家在超市轉悠轉悠就不知不覺買了一堆）和清庫存（類似季後清倉大甩賣）
這些作用都很有用，如果還沒采取行動，建議趕緊做起來。
然而，直播賣貨並不是萬能的。無論以上哪個目標，它的作用都在於銷售這一端做收割，替代不了品牌認知、市場推廣和心智影響，
這裡，我也大膽說個題外話，直播賣貨的帶貨數據好，但其實也並沒有甲方想象的那麼好，黑產幾乎是業內從頭部到腰部主播都心照不宣的秘密：
投放的一部分費用，用於主播刷單，刷單能獲得平臺流量加權推廣，加推後以此吸引真實流量促銷售。
因此，總結一下，就是直播賣貨要做，對銷售有幫助，但不能誇大作用，也替代不了紮實的品牌建設、市場推廣和用戶溝通。
換個角度說，如果建立好品牌認知，在直播的收割效應也會更明顯，因為如果溝通雙方對所談論的事情在理解上的一致性越高（對品牌有認知和信任），互信息就越大，溝通的效率更高。因此，對熟悉、信任的品牌，直播能發揮更大的效率。
而對新品、粉絲不熟悉的品牌，據我們觀察，主播在直播的過程中，也會有意淡化品牌，強調功效和價格，這就意味著這價格要有更大的補貼，同時品牌也難以被粉絲記住。
3
koc
koc本身並不是營銷黑洞，但具體到Koc的使用方式， 還是存在不少錯誤判斷決策。
在具體展開之前，先說一個理論。
個人的表達如何能產生積極有效的影響？
第一、在於這個人本身屬性
從信息對人的影響上看，互聯上數量佔壓倒性的大眾意見，對我們的影響，遠沒有想象中那麼大。事實上，一個權威人士對改變我們想法的作用要超過成千上萬的草根。
這個道理在營銷領域其實被廣泛使用，有投放經驗的人都知道，看似找頭部媒體、頭部意見領袖價格很貴，但遠比找一堆中腰部的實際性價比更高。
那為什麼還需要KOC呢？
因為第二個對影響力產生作用的重要因素，是表達方式。
在職場上，大家有個共識是：對於重要的事，面對面溝通的效率遠大於電話、電話又大於純郵件或者線上溝通。
諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特J希勒，發現了這樣一個事實，94%的人購買股票的決定，不是根據新聞，而是親朋好友的推薦。
因此，能更近距離、更有人情味、甚至面對面的表達，威力非常強大。
其實最厲害的koc，就是那些老年人保健品推銷員，這些人挨家串門的聊天、舉辦培訓班溝通、日常噓寒問暖，把口頭威力發揮到最大。
但是這裡，值得注意的是，這些koc能夠建立起頻繁、親切、熟悉的溝通範式，才能發揮作用。
這就決定了，比如在微博、在抖音找500個koc一次性合作，通常是無效的做法。這些人遠不如權威人士產生的作用，而且只是在公域一次性溝通, 溝通的方式還是簡單粗暴的告知，基本不會產生作用。而只有培養一批熟悉業務（最好是自己員工），能和同一受眾重複、頻繁溝通的私域koc，才能發揮作用。
Koc是養成遊戲，不是投放策略。
對同一家公司來說，養成需要時間，這部分koc的數量是有限的。而要維護koc的成本也不小。因此，重視頻繁複購或者客戶終身價值管理的公司，培養koc理所應當，但並不是所有企業，都要把精力和資源重點投入在koc上，更不能直接把koc當成投放策略。
提個醒，找一堆koc投放，這是內容平臺和社區大力推薦的投放方式，因為頭部僧多粥少，變現空間有限。希望你們來投一堆中腰部，不僅增加現金收入，還能帶動更多koc入駐和發佈內容，活躍生態。
別被他們輕易忽悠拉。（劃重點，這裡可能要考，哈哈）
下面兩個誤區和偏見，可能長時間都存在，但在目前輿論複雜、觀點和情緒激盪的情況下，更容易給營銷造成損失，寫出來的意義也是提醒同行和自己。
4
我說的時候，你在認真聽
沒有多少人會對你的產品和品牌抱有很大的興趣和忠誠。
更別說廣告了。
這個共識說起來其實很多人都有，只不過實際操盤的時候總是會忽視。
好像用戶們伸長脖子，像電影院裡排排坐坐好一樣，等著你的廣告。
別笑，真的，很多人潛意識都是這麼想的。尤其大公司，有的時候不自覺的以為，我有個風吹草動，理應大家都感興趣。
事實上，輿情很殘酷，尤其今年上半年，幾乎每週都有熱點，情感觀點激盪，稍不留神用戶的注意力就完全轉移。
因此，我覺得在設計營銷內容的時候（無論視頻、圖片、新聞還是其他），都能提前做一遍預想：誰會注意到，哪些內容能吸引人看到第五秒，廣告出現後怎麼樣讓大家不反感……
當然，也有不少品牌廣告能做到，讓用戶認真聽、認真看：
要麼品牌特別牛逼，比如蘋果、華為
要麼廣告特別有價值，比如非常具有搞笑、有趣、共鳴、知識、審美價值等
其實在這裡，還想說一下直播（不是賣貨）和互動視頻，因為邊看邊互動，而且是強互動，注意力在整個過程中都不會輕易流失，逼迫你認真看下去。我們判斷會是非常重要的內容營銷形式。
5
理性決策人
在疫情期間，大部分人也應該更清楚的認知到：
絕大多數的購買行為，不是理性驅動，更不是理智決策。
否則，為什麼會有不理智的哄搶和囤貨，甚至雙黃月餅搜索量都提升了呢？
很可惜，做市場推廣的時候，很多人又不由自主地建構了一個【理性人假說】，希望消費者精明、清晰、冷靜分析後，篤定地購買了你家的商品。
通常做法是，僅僅把廣告賣點和產品功能優勢當做唯一武器，甚至把和競品的競爭優勢（這種優勢可能非專業人士都難以感知）當做最強炮火。
這種思維，本質上是違背科學的。
早就有研究發現，在一個人決定買與不買的過程中，人腦兩個區域起到了關鍵作用：第一個區域是『伏隔核』，主要提供愉悅感，當看到喜歡的商品，就會變得很活躍。研究發現，這個區域越活躍，越可能購買；另一個區域是【島葉】，當人變得痛苦或者不愉快，島葉就會活躍，人就不太可能購買。
如果人面對買與不買的糾結時，這兩個區域都很活躍，最終決定，要看哪個區域更活躍。
這個實驗說明，人們購買決策是兩種感情的較量，正面感情超過負面就買，否則不買。理性的作用對感情提供信息和輔助。
所以，商家要說服客戶，不應該直接就羅列數據、依據、賣點，而應提供足夠的動機、提供正面誘因，並減少負面情感因素的影響。
從實踐看，有一種做法很值得借鑑，就是不去說產品本身的優勢，而是給用戶故意講一個不夠完整的故事（缺少解決方案），這個故事的答案，需要讓用戶自己找到，品牌只提供線索和路徑。
可以關注一個叫【野獸生活】的品牌，主要做生酮產品。這個品牌十分擅長講這類故事，講生酮帶來生活方式的變化、讓人更健康、感覺更好，前期就是不提自己的產品。看到的人想要了解，那歡迎你自己去找吧。
這個品牌現在已經是輕食行業top5了。
6
花小錢，辦大事
老闆們都希望可以花小錢辦大事。
但實際上，這樣的幾率有，不過不確定性大，可遇不可求。
無論是撿漏的資源，還是刷屏的創意。都是小几率
真正花錢的厲害之處在於：
花大錢能辦成特大事，一個錢當好幾個錢用，獲得巨大溢價，拼眼光和判斷力，以及執行力
花小錢能辦中事，錢不算多，但聲量對比同行，更大，更在圈層引起反響。考驗的是用戶洞察、創意策略和執行力。
持續花小錢，能積累成大事，比如持續的品牌IP建設，每次投入不多，但積小成多、滴水穿石，逐漸構建出鮮明的品牌形象，成為重要品牌資產。
這三件事，看起來容易，但其實很難。需要厲害的判斷力、出色的營銷策略和洞察，以及持之以恆的高水準產出。
7
念slogan
很多非營銷背景的人會說，直接點唄，把產品主張直接濃縮為一句slogan，再把slogan說給每個人聽不就行了。
本來嘛，信息量越少越好啊。
這首先是一個認知的誤區。
信息量才不是越少，越明確。
實際上，因為信息在傳遞過程中，不可避免地受噪音干擾，如果一段信息編碼過於簡單，很容易受噪音影響被誤判，反而如果一段信息編碼是由更長的字段，即使裡面1、2個字符被錯看，你也能大概理解是啥意思。
所以，克服噪聲的正確辦法，就是增加信息的冗餘程度。
這和我們日常對話非常類似，我們日常交流都有很大的冗餘度，有的時候還嘰裡呱啦重複幾遍，即使有幾個字沒聽清楚，也能大概理解啥意思。
所以，想讓別人充分理解，應該提供一定冗餘的內容，並且多說幾遍。
尤其現在，品牌權威性解構，媒體碎片化，品牌越來越需要讓用戶理解自己想說的內容，除非鉅額廣告費，誰也沒辦法記住和理解slogan。每個品牌都應該思考，該怎麼讓用戶真正理解、記住想傳遞的信息。
有一種高效的方法是：
你怎麼日常和朋友對話的，就怎麼和用戶對話。
正常的對話不是對著你朋友說一句slogan，而是用彼此能理解的語言，反覆說幾遍，保證大家都能瞭解其中的意思。
釘釘在B站的系列視頻、小紅書種草、話題營銷、有意思的短視頻……都是這種這個道理。看似內容不少，並沒有非常直接、惜字如金的溝通，但被證明，是更有效的溝通。
伴隨著權威媒體逐漸消解，一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。
8
鋪路式營銷
不好意思，對這類營銷並沒有找到一個專業的代稱。
於是我自己給它發明了一個詞——鋪路式營銷
因為最近發現，挺多人在制定營銷策略或者推廣任務的時候，都有鋪路的思維：
就是看有哪些渠道能觸達，然後把這些渠道規劃清楚，再把內容散發出去。
市場推廣工作就變成了一個鋪路的工作。
然後把渠道費結算一下、看一下內容有沒有發。Over。
問題在哪兒呢？
在於：你把道路鋪好，路那頭是受眾，理想情況是想把信息傳輸給用戶。然而一個受眾每天經過無數條路，看似觸達到，但其實大多數情況下，都變成無效信息被忽略了。
這部分【觸達】其實就是湊數而已，用於項目結案和彙報，實際作用微乎其微。
和鋪路的思維相對的，其實是看重人而非渠道。
設計營銷方案，應該模擬人的路徑：
目標用戶會關注什麼話題、會經過哪些觸點，容易被什麼吸引——在這群人的路徑上不斷設計觸點。
有人說，這不就是大數據精準營銷嗎？
沒錯，可問題是，巨頭名下，各APP之間數據並沒有打通，你可以在阿里生態、騰訊生態裡實現路徑管理，但是用戶用了其他APP，不就沒辦法追蹤了嗎？
另外，用戶觸點太多了，線上線下、手機電腦，還有個人社交、口頭傳播等。
所以，還有一種思路是在這些人可能聚集的廣場上，打造出一個吸引人的【冰淇淋車】——爆款內容、熱門事件、有趣話題。讓人們情不自禁的圍過來，花錢，感受完了還給朋友們推薦。
這就是爆款和內容營銷的意義所在。
下面會說一下B站，也是最近特別熱的營銷陣地。我的結論來自實操經驗和效果，以及和業內朋友的溝通。估計比較有爭議性，也歡迎大家留言討論。
9
B站
最近關於【再不去B站，你會錯過對年輕人機會】這類文章層出不窮。說實話，我對這種恐嚇式的說法一直非常反感。包括之前的增長黑客、裂變、品效論。
題外話，強烈呼籲業內多一點懷疑和思辨精神，不要人云亦云啊。
對年輕人營銷=去B站做營銷麼？
在此之前，讓我們先了解B站。
第一、B站用戶集中年輕人不假，但並不是全部年輕人都在B站。有一個事實是，B站和知乎的用戶高度重合（不是小紅書哦！），重合到兩家公司都覺得【知乎B站，必有一戰】。然而，營銷圈裡普遍覺得知乎做營銷難度大，尤其做內容營銷。那B站就會容易麼?
亙古不變的道理，說服精英比說服大眾難多了，無論是大學生還是小學生
我建議大家去B站看一個up主的視頻，標題大概是《抖音、快手和B站的小學生是什麼樣的》，裡面的B站小學生，在講成年人可能都聽不懂的少兒編程。總體來說，因為用戶屬性和圈層文化，B站的視頻質量是精而優。整體用戶知識素養、眼界和審美能力也高。這部分人，其實是最難被打動的人。
而對品牌主來說，要在B站製作非常精良而且時長不短（無法批量化製作），本身難度不小，如果和up主合作，說實話，價格真不便宜。
所以，選擇B站觸達年輕人，難度大，性價比並不高（想想知乎）。相比而言，抖音、快手、小紅書的難度明顯低得多，還能批量化生產內容。
當然，人群特別精準（比如娛樂影音、知識服務、部分美妝穿搭等）或者特別財大氣粗（比如阿里系）的玩家，可以不疾不徐，把B站作為一個和年輕人培養感情的陣地，但對大多數產品和服務來說，即使用戶是年輕或者要觸達新用戶，為什麼不選擇更高效、更便宜、更好執行的陣地呢？
誠然，有人玩得很熱鬧，但我們在研究一個平臺的時候，永遠不要看最頭部的玩家，，而是看這個平臺商業模式是否能服務更多的商家，且處於良性循環。
營銷不是為了創新而創新
而是為了商業目標（無論長期還是短期收益）而採取最高效的方式。
10
模塊化分工
傳統市場部，或者說現在大部分市場部還是按照職能模塊分工：
做媒介、做品牌、做新媒體、做活動、做效果渠道……
這樣分工的弊端也越來越明顯：
因為，在不斷變化的環境中，新模式、新機會層出不窮，這種分工體系下，一個固有的職能部門，很難立馬適應新需求或者找到新的突破口。
現在營銷的反應速度越來越快，對營銷人的要求也更綜合，如果侷限在一個很窄的領域裡，對個人而言也是十分危險的，因為很可能你勝任的，已經不再重要。
我們生活在一個加速的時代。
這個時代，游擊隊往往能戰勝正規軍。壁壘森嚴的等級制度，往往不堪一擊；靈活而扁平組織，轉頭快，能力綜合，更佳遊刃有餘。在若干扁平組織中，往往還能孕育出新的力量，給整個組織帶來生機和活力。
因此，團隊最佳的組合模式，是按項目更靈活地組織，而不是傳統的分地盤、劃界限。這樣保持流動性，能最大程度激發積極性和空間。給優秀人才更多的成長機會。
最後，談談個人
我認為，對市場人個體而言，最佳的人才特徵是：
——核心能力突出，能打硬仗
——綜合能力不拖後腿
——具備軟實力
在營銷領域，需要具備核心能力，這是個人的不可替代性所在，這部分能力並不是學術上的能力，而是能夠在任何時候實際發揮出來，打硬仗的能力，比如用戶洞察、數據分析、精準營銷、創意策略、商務資源等。
綜合能力不拖後腿，指的是營銷基本功紮實，擁有基本素養。對於其他領域可能不是最勝任，但也能扛。
軟實力指的是邏輯、溝通和學習、抗壓能力。
當然，在一個好的組織生態裡，能良性促進這些能力的積累和增長。
什麼是好的團隊呢？
當臨時有一個緊急任務來，負責的成員發現是之前沒有接觸過的新領域
第一時間，ta會是反思：為啥我居然不熟悉？
第二時間：ta會馬上思考，怎麼能在最快時間上手，這和我擅長的領域有什麼關聯？
而不是：為啥是我來做？
終於把誤區寫完了。
圖少字多，看到這裡的你真是太不容易了。
總結一下全篇：
1、品效合一：中短期唯一能實現的路徑是量變迅速引起質變。鉅額密集廣告投入引起效果端反應，或者密集低價補貼形成高性價比的品牌聯想。
（這裡不要誤解：那是不是除了大手筆投廣告，別的可以不要做了？並不是，長期的品牌建設和積累，才能在更長久的時間實現品效良性提升，品牌護城河也不是靠廣告就能砸出來）
2、直播賣貨萬能說：直播賣貨是收割作用，類似商場的櫃姐和超市賣場的促銷員。前者作用在於促進銷售轉化，後者在於釋放低價信號，作為爆款引流和清倉。
3、koc：koc是不是投放策略，是養成策略。不要在公域流量平臺散投koc
4、我說的時候，你在認真聽： 沒人很關心你的產品和廣告，除非品牌特別牛逼，或者內容特別有價值。
5、理性人決策：人們購買決策是兩種感情的較量，如果商家要說服客戶，應該提供足夠的動機、正面誘因，減少負面情感因素的影響。
6、花小錢辦大事：這實在這可遇不可求；真正厲害的是：花大錢能辦成特大事；花小錢能辦中事；持續花小錢，能積累成大事
7、念slogan：現在的溝通不是對著用戶說slogan，而是用彼此能理解的語言。
8、鋪路式營銷：把信息鋪在各條路上輸出的方式，很可能造成無效觸達。要麼研究用戶的路徑來有效觸達，要麼在目標人群聚焦的地方用內容吸引關注。
9、B站：影響精英總是比影響大眾更難，無論是大學生還是小學生都是如此。營銷不是為了找新陣地、而是要找效率最高的陣地
10、模塊化分工：在一個加速的時代，游擊隊能發揮的效能，遠高於等級森嚴劃分清晰的組織。營銷人的最佳能力組合：突出的核心能力+綜合能力不拖後腿+軟實力。
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