3月1日起，由國家互聯網信息辦公室發佈的《網絡信息內容生態治理規定》（下稱《規定》）正式施行。根據《規定》，網絡信息內容服務使用者、生產者和平臺等不得通過人工方式或者技術手段實施流量造假、流量劫持以及操縱用戶賬號等行為，受到業界廣泛關注。
在互聯網行業，流量被視為衡量用戶規模和平臺運營能力的一項重要指標，尤其是在互聯網內容產業，高流量往往意味著高閱讀量、高用戶粘性和高內容變現幾率。因為高流量能夠帶來潛在的可觀收益，於是有些人為此動起了歪腦筋，通過特定軟件進行刷流量（流量造假），並逐漸形成一條完整的分工明確且又配合密切的產業鏈條。由於刷流量行為的存在，一篇公眾號文章的閱讀量可以輕鬆突破10萬，一部網絡文學小說的點擊率在短時間內就能過億。
然而，高收益往往意味著高風險。在中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春看來，刷流量是一種造假行為，其不僅干擾了平臺的正常運行，破壞了平臺生態，加重了平臺的運營負擔，構成對平臺的不正當競爭，還有可能誤導用戶和廣告商，使其付出不對等的內容獲取和廣告成本，最終損害到消費者的利益。因此，《規定》的實施可謂恰逢其時，對網絡信息內容產業的有序競爭和規範起到引領性作用。
流量造假備受詬病
在互聯網行業，有這樣一個公式廣受從業者的認可，那就是“用戶=流量=金錢”。平臺或內容創作者要對內容進行變現，就必須有足夠規模的受眾群體，而衡量受眾群體有效數量的標準不僅在於用戶註冊的數量，也在於其在平臺上的留存時間。因此，點擊率（即流量）就成為內容變現的重要衡量指標。在利益的驅動下，刷量形成一條完整的產業鏈，上游提供刷流量工具、賬號等資源，下游團伙則利用渠道資源進行輔助變現。
微信是國內最大的社交軟件平臺，近年來，其推出的公眾號功能備受推崇。然而，有公眾號為了謀取一己私利，藉助營銷軟件等工具進行刷量，如暴力添加公眾號關注或者對文章進行一鍵轉發或者評論等。“刷流量等外掛功能滋生並縱容了惡意營銷行為，大大提高了欺詐等團伙性質惡意行為發生的可能性，對微信正常用戶造成了騷擾甚至損失，嚴重擾亂了微信平臺的健康生態，涉嫌構成對平臺的不正當競爭。此外，此類行為還存在收集洩露用戶隱私信息、盜取用戶賬號密碼等多重安全風險。”微信團隊法務負責人告訴中國知識產權報記者。
除社交平臺外，以網絡文學為代表的內容平臺同樣遭遇被刷流量的煩惱。閱文集團一位高級法務負責人在接受記者採訪時坦言，平臺會對優秀的簽約作者和作品進行優先推薦，並擇優進行版權開發。但是，有個別作者為了獲得平臺的推薦機會而進行刷量，這不僅會衝擊平臺打造的內容篩選和推薦機制，干擾平臺對作品進行版權多元開發和授權的整體規劃，也會加大編輯團隊的工作負擔。與此同時，這對那些兢兢業業進行認真創作的作者來說非常不公平，他們可能會因為別人的“作弊”而失去優先展示和推薦的機會。
記者在採訪中瞭解到，抖音、火山視頻、新浪微博等內容平臺以及拼多多、淘寶等電商平臺均遭遇不同程度的刷量困擾，給平臺的正常運營造成干擾。
法律風險不容小覷
刷量行為給平臺、用戶和廣告商帶來困擾，其背後的法律風險也不容小覷。在過去的一年，已有多起涉及刷量行為的法律訴訟，法院在相關判決中指出，流量造假構成對平臺的不正當競爭。
2019年6月，上海知識產權法院就愛奇藝起訴杭州飛益信息科技有限公司等不正當競爭侵權糾紛案作出二審判決，認定被告通過技術手段虛假增加愛奇藝網站視頻播放數據的行為構成不正當競爭。法院認為，虛構視頻點擊量的行為實質上提升了相關公眾對虛構點擊量視頻的質量、播放數量、關注度等的虛假認知，起到了吸引消費者的目的，因此，虛構視頻點擊量是經營者進行虛假宣傳的一項內容。無獨有偶，在另一起不正當競爭糾紛案中，法院同樣指出刷流量行為的危害。2019年12月，在深圳市中級人民法院就騰訊公司針對武漢駿網互聯科技股份有限公司提起的訴訟禁令申請作出的裁定中指出，涉案群控軟件會產生大量虛假流量，會欺騙、誤導微信用戶，嚴重損害了消費者的利益，破壞了互聯網環境中公平競爭的市場秩序。
對此，劉曉春分析，高流量可以產生更好的價值評估，帶來更高的廣告收益，同時還會導致算法上的傾斜。刷流量實際是通過造假的方式提高流量的潛在價值，會導致誤導平臺、用戶和廣告商作出不真實的判斷。比如，用戶得不到自己真正想要看到的有價值的內容，廣告商會付出不對等的廣告費用，平臺則因為用戶的虛假排名而投入不必要的資源等。根據我國反不正當競爭法第八條相關規定，刷流量可以構成虛假或者引人誤解的商業宣傳，受到反不正當競爭法的規制。
另外，在北京大學法學院副院長、教授薛軍看來，刷流量行為還可能涉嫌違反電子商務法第十七條和消費者權益保護法等相關規定，構成對消費者的欺騙，侵犯了消費者的知情權和選擇權等多項權利，應當予以規制。
多方合力進行規範
刷流量的背後是網絡“黑灰”產業鏈，其危害性不言而喻，如何採取有效措施進行應對，成為主管部門、平臺以及消費者等共同關注的問題。
對此，薛軍建議，從主管部門角度來說，可通過出臺類似《規定》的法律法規，對刷流量行為的法律性質作出明確規定，完善相關法律條款。此外，針對相關違法行為，需加大行政處罰和司法判賠力度，進一步提高違法成本；對於消費者而言，在發現刷流量行為時，要及時向相關主管部門或者平臺進行舉報，不要對刷流量行為採取放任態度。
事實上，對於平臺經營者來說，他們對刷流量行為更是深惡痛絕。上述平臺相關負責人在接受記者採訪時均表示，為應對刷流量，平臺除不斷升級技術外，也在考慮制定新的內容考核標準，希望不要讓流量成為唯一的價值評價因素。此外，也有平臺負責人表示，會把訴訟維權等作為打擊刷流量行為的重要措施。以微信為例，其相關負責人介紹，對於明確使用刷流量等外掛功能的賬號，一經確認，微信將做出限制功能直至限制登錄等處罰；對於多次違規者，將根據梯度處理原則加重處罰。此外，對於利用xposed、substrate等模塊開發惡意功能，騷擾用戶、破壞平臺環境、非法獲利的行為及其經營主體，微信將適時提起法律訴訟、行政舉報或者進行刑事打擊。（記者：姜旭）
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