权健倒下成为2019年保健品行业的第一块多米诺骨牌，清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。
国内保健品行业正在经历巨大阵痛——公众对保健品行业的信任度降至冰点，信任的重建还需要时间。
2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”的保健品市场雪上加霜—保健品企业计划举办的健康教育和市场宣讲活动全部被迫取消，传统药店、会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。
但AgeClub认为，保健品行业作为老年群体的刚性需求，作为整个大健康产业的关键一环，展现出了独特的行业价值。
疫情冲击对保健品行业而言是“危中有机”，机遇表现在消费者健康意识教育增强、线上销售渠道加快构建、中医药保健品价值回归、伊利等大牌乳企进军保健品市场。
1.中老年健康意识强化：提高免疫力比吃药更管用
2020年3月以来新冠肺炎疫情在全球快速扩散，从各国通报病例来看，老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易诱发致命并发症。
新冠肺炎疫情的暴发让人们深刻意识到了人体免疫力的重要性，很多人特别是老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来作为提高免疫力最方便、最直接的手段。
除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为中老年人日常健康管理必不可少的一部分。
市场对保健品提高免疫力观点的认可已经在相关企业的经营业绩中得到印证：2020年3月23日，石药集团新诺威公司发布一季度业绩预报。
预期归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长15%至30%，盈利达6491.59万元至7338.31万元。
疫情发生以来，维生素C因提高免疫力的功能而广受关注，还被作为临床应用的预防药物被上海卫健委推荐。
新诺威旗下有果维康贝维生素C颗粒、果维康维生素C颗粒等多款维生素C产品。这使得新诺威主营业务未受疫情冲击，且需求量大增。果维康疫情期间生产产能几乎增加一倍。
2.中老年群体线上购物习惯形成，线上渠道重要性更加凸显
由于疫情原因，传统保健食品销售中与消费者面对面交流会销的方式受到限制，很多企业面临客户资源流失，营业额大幅度下降的情况。
作为主要消费客群的中老年人群，疫情之下他们原来喜欢的线下购物被网络购物所取代，很多老年人因为这次疫情加速了线上购物习惯的形成。
AgeClub在今年3月份进行的老年用户访谈调研中发现，疫情期间购买渠道受限，老年用户开始更加频繁使用直播购物这类“面对面”的“场景式”线上消费模式；
在这个背景下，线上渠道对保健品销售的重要性开始凸显：
阿里线上电商数据显示第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%；
3月份汤臣倍健、Swisse、澳佳宝分别位列保健食品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健销售额1.67亿元，同比增长46.41%；
Swisse销售额1.48亿元，同比增长63.31%；澳佳宝销售额4324.75万元，同比增长72.85%；
分渠道看，3月天猫渠道销售额达8.67亿元，同比增长64.89%，淘宝渠道实现销售额2.35亿元，同比下降13.73%；天猫渠道销售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持续提升。
作为保健品行业龙头的汤臣倍健在互联网渠道早有布局，疫情期间汤臣倍健利用线上模式进行直播购物和单品促销等形式，降低了疫情对公司收入的影响。
汤臣倍健天猫官方旗舰店自2月2日至今每天保证早中晚三场直播，主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。
在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶，单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元，月销量依然达到6000+，单品月销售额超200万。
除了传统电商渠道，汤臣倍健还积极探索了其他线上营销渠道。汤臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上线运营启动拼团玩法、搭配优惠券、满减送活动，开展社交电商业务。
最近杀入直播带货战场的抖音上也发现了汤臣倍健的官方账号，粉丝数达到19.3w，获赞84.8w。疫情的冲击加速了保健品行业线上+线下协同发展的趋势，很多品牌都加大了在线上渠道的投入和宣传力度。
线上渠道对以往过度依赖直销的保健品行业而言不仅是一个新的收入增长点，还意味着更加健康的收入结构。保健品品牌未来要想成功，以药店、商超为主的线下渠道和直播社交电商为主的线上渠道都必须充分重视起来。
3.中医药独特价值回归，中医药保健品或出现新爆品
2020年3月23日，根据国务院新闻发布会上的数据显示，在全国新冠肺炎确诊病例中，中医药总有效率达到了 90% 以上。中医药能够有效缓解症状，能够减少轻型、普通型向重型发展，能够提高治愈率、降低病亡率，能够促进恢复期人群机体康复。
此次疫情期间中医药作用再次受到重视，中医药在治疗疑难病等方面具有独特价值的回归，已得到切实的证明。
中药与中药类保健食品同宗同源，配方基本相同或近似，只是保健食品使用中药成分的剂量较低。以中医理论为基础的中医药保健品会受益于中医药价值被大众广泛认可，未来保健品市场中医药保健品销量将强势增长。
根据Euromonitor数据显示，2018年我国保健品行业的零售总额为2473亿元。中草药保健品行业零售额890.2亿元，占比36%，次于占比58%的膳食营养补充剂。
中国医药协会的数据显示目前在我国注册的中药类保健食品中，以枸杞为主要成分的保健食品有1600多个，以蜂胶、西洋参、灵芝、黄芪为主要成分的保健食品均超过1000个。
从整体来看，对枸杞和蜂胶的使用明显高于其他中药材。
目前中国中药保健品代表企业主要有同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康，其中同仁堂股份注册中药保健品数量达到107个，处于领先地位。
AgeClub发现在淘宝同仁堂官方旗舰店保健食品栏目所售产品多达53款，所用原料涵盖了阿胶、葛根、黄芪、枸杞、西洋参、何首乌等多种中药材。
2020年4月2日，同仁堂发布2019年年报，营收净利双降，十年来首次出现下滑。值得注意的是保健品及食品销售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。
公开资料显示全国药房销售额中保健品占比10%，但毛利率约为60%。另外的产品如化学药/中成药占比72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为45%。
作为一家老字号的中药生产企业，同仁堂有着最丰富的中医药保健品品类，加大在利润率较高的中药保健品市场的投入或许是其扭转业绩颓势的好机会。
在对国内保健品市场的持续跟踪中，AgeClub发现了这个市场的参与者有了一些新的变化，随着大健康产业风头正劲和保健品行业整顿洗牌带来的机会，越来越多的跨界企业开始涉足这个潜力巨大的市场。
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