知乎拆「牆」

知乎如何才能做好商業化，一直是外界最為關心的話題。近期，知乎發佈了一份成績單，截止 2020 年 2 月底，付費用戶比去年同期增長 4 倍，知乎為用戶提供超過 5.7 萬個知識服務產品，其中包括近一萬場知乎 Live。

今年 3 月，正好是知乎「鹽選會員」上線一週年。付費大會員和廣告，一直被看作是知乎商業化驅動的雙引擎。會員可以購買什麼，如何購買，在加強付費業務與社區關聯性同時，如何避免社區氛圍的破壞，知乎在商業化的道路上掣肘重重。

在實現付費用戶增長的背後，知乎走過了從「割裂」到「融合」的一年。它拆掉了原本躺在社區環境裡，限制內容變現的內部的「牆」，也開始突破那些阻礙它的內容和用戶群向外部延展的限制。

舊知乎的三堵「牆」

知乎社區裡儲備了不少付費內容，很長時間裡，非會員用戶很難在日常搜索的信息流中看到它們。負責會員業務的知乎副總裁張榮樂告訴極客公園，過去知乎免費和付費，這兩個內容消費場景是比較割裂的關係。

這是第一堵牆，隔開了會員用戶和非會員用戶。結果是，部分非會員用戶可能從沒有接觸過付費內容，當然，也意味著知乎的付費轉化還有很大增長空間。

2019 年，知乎重點改造了免費與付費的內容場景，將二者整體融合。早些時候，他們嘗試將一些付費電子書拆分，按章節內容分配到社區內容池供用戶檢索閱讀。這個方式並不奏效。

「用戶刷信息流時，判斷是否繼續閱讀一則內容的時間至多三到五秒」，張榮樂說，所以需要找一些解答感更強的付費內容。他舉例，三分鐘世界史、中國史，或者是用漫畫解讀一個國家建立的過程，這類內容相對適合。

會員付費內容進入知乎社區流通的產品頁面 | 知乎

知乎的付費內容主要包括鹽選專欄，這是圍繞特定主題的圖文精選，比如《我不瞭解人類：八大惡人故事集》、《一次性精通 PPT》；音頻內容知乎 Live；以及各類電子書和期刊。這些內容通常以試讀的形式出現在知乎社區的信息流內。

用戶先刷到這些內容，瀏覽後產生興趣，再進行付費購買。相比於粗暴地銷售一份知識產品，這種做法更加柔和，也更易於將免費與付費兩個內容消費場景嫁接起來。在張榮樂看來，付費的本質是基於貨幣的打分機制，是用戶對平臺內容的認可。

在知乎社區，不論是你網絡大 V，還是籍籍無名的普通用戶，只要在一個問題下貢獻了優質的問答，你創作的內容都會通過他人的贊同、評論而被推薦到顯眼位置。這背後是知乎用戶的一整套社區共建的評價機制。

過去，知乎的付費內容並不接受這套機制的檢驗，該上線什麼付費產品完全由製作人決定。這是知乎付費內容的第二堵牆。

第三堵牆在創作者之間。2018 年在付費內容的供給上，社區外部的創作者佔比更大，比如名人、暢銷書作者等等。張榮樂說，長期來看，知乎並不希望所有「鹽選會員」的內容都來自名人貢獻，相反，需要特別注重挖掘和培養知乎社區內各個領域的優秀回答者。

付費內容的選取標準，一是專業性，二是趣味性。能否把知識以簡單且結構化的方式傳遞給他人，這是知乎最為關心的。社區內作者的優勢在於瞭解用戶喜好。此外，內容分享如果一直是單項輸出，很容造成「這次講過了，下次就沒得講了」。

而沉浸在社區內與用戶互動，評論、提問等反饋都能給創作者帶來更多的方向指導。去年知乎和郎朗推出了一份付費鋼琴課，從選題策劃到內容大綱，他們都參考了知乎社區內用戶在鋼琴領域最關心的提問。而郎朗本身也是知乎的用戶。

通過對社區用戶問答需求的梳理，形成郎朗鋼琴課的講述大綱｜知乎

走出圖文時代的圍牆

從消費場景、決策機制，再到內容創作，在付費內容生產的各個環節，過去一年，知乎都在進行整個社區從「割裂」到歸集的嘗試。

更重要的是，知乎正在走出傳統圖文時代的圍牆，在高價值內容輸出上做更多適宜的探索。

去年 3 月，知乎推出鹽選會員，主要涵蓋付費內容、社區和會員三方面的權益。在社區方面，會員可獲得在評論區發圖、設置首頁關鍵詞屏蔽等功能；而會員權益中，還包括會員專屬標識、會員專屬客服等。

這是知乎首次推出全站式的會員體系，目的是將分散的付費服務打通融合。此前，知乎就推出過「超級會員」、「讀書會會員」等產品。它們都側重於單一品類的知識付費。這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。

在知乎創始人周源看來，一次性付費將會員權益打包，這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法，對知乎社區而言，周源認為這是一種融合，付費項目在整個內容和問答體系都有了入口，可以直接展現關鍵信息。

張榮樂則認為，「鹽選會員」用產品和技術的手段，把知乎社區內高價值的內容重新組織，通過再分配去產生它應用的價值。這種對內容的篩選和精編，給到用戶購買的就不再是單類知識，而是一整套服務。

區別於傳統圖文時代的內容販售，知乎更在意如何最大化服務對高價值內容有需求的用戶。這是知乎做會員商業化的整體思路。

張榮樂進一步解釋，知乎要做的不是「理想國」這類具有內容調性的出版品牌，而是以數字閱讀平臺的思路，將眾多內容經過甄選之後提供給用戶，它的最終目標是讓知乎整體內容消費的活躍度進一步提升。

因此在品類上，知乎就不僅限於技能知識傳授，而是向腦洞內容、親歷故事等多種類型延展，通過知乎社區不斷補足平臺知識圖譜的空缺。張榮樂的判斷是，未來內容付費將往視頻化、強互動、平臺化方向走。

可以看到，內容產業正在從圖文媒介向圖文+視頻的多媒體媒介進階。知乎在 2019 年也在進行視頻化嘗試。比如在去年 10 月上線了知乎直播。今年愚人節，按照慣例，知乎也上線了一款娛人的新產品。

這款產品主打視頻內容。從粉藍色調的搭配，二次元的頁面設計，再到涉及了動畫、科普、美食等多個品類視頻內容，這個產品很容易讓人想到 B 站，而知乎給它取的名字就叫「B 乎」。

「B 乎」出現在一個微妙的節點。前有回形針製作的疫情科普視頻全網播放量過億，抖音、快手、B 站都在知識視頻化的賽道上不斷加碼。這正是知乎的優勢領地。外界不禁會猜想，以圖文為主的知乎該如何做好視頻化？

在「B 乎」頁面裡，有集納知識類短視頻的欄目，有直播展示，還有知乎「圈子」的內容。知乎並不缺少視頻，只是分散在各個板塊內，並未形成統一的入口。而「B 乎」或許為知乎視頻化釋放了一個合理的信號——「融合」。

「B 乎」的宣傳語是「知乎的 B 面」。拆掉割裂社區的幾堵牆，不再受限於圖文時代，嘗試更多維度的內容知識和商業化方式，這或許就是知乎 B 面的「正確打開方式」。

文 | 萬鳴宇（geekpark）

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