飲料行業血拼的殘酷，恐怕沒有人比林木勤更能感同身受了。
作為東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下稱“東鵬飲料”）董事長，林木勤2003年接手東鵬飲料，從年營業收入不足2000萬元，到2009年切入能量飲料，七年裡，靠著一瓶零售價僅一元、利潤僅三分錢的茶飲料，帶領員工度過了最困難的時期。東鵬特飲銷售額突破一億、十億，發展到現在的行業前茅，這一路走來，沒有人比林木勤更清楚“道阻且長”的真正內涵。
咬定“飲料”不放鬆
埋頭深耕三十載
回溯林木勤和東鵬飲料的過往歷程，從瀕臨倒閉的國有小廠到殺入能量飲料，再成長為能量飲料民族品牌代表，東鵬飲料的每一步，都是林木勤專注飲料行業、咬定青山不放鬆的足跡。
1987年，意氣風發的林木勤來到深圳，進入飲料行業。“當時真的沒想到，這一干就是一輩子。”林木勤笑著說，“最開始是在基層生產線，後來又去做技術、採購、銷售等，深度參與了飲料行業每一個環節的工作。直到現在，我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費者的每一個環節。”
“2003年！”在被問及東鵬飲料的轉折點時，林木勤毫不猶豫地回答。彼時的東鵬飲料瀕臨倒閉，年產值不足2000萬元，如期發放工資成為難題。改制，成了東鵬渡過難關的首要選擇。林木勤正式接手，買下公司的品牌和生產設備，繼續生產飲料，從此開啟了一條艱辛但卻有意義的品牌之路。
“沒有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境。”作為一個在行業摸爬滾打三十餘年的老將，林木勤回憶起當初的歲月，仍然記憶猶新。沒有資源，自己去跑，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市；沒有渠道，自己去建，每天聯繫無數個經銷商，談渠道、談價格；沒有資本，自己去攢，“自掏腰包，每個民營企業家都幹過吧。”
為了能在激烈的市場競爭中求得生存之地，精準管理、控制成本成了林木勤的必修課。“這盒飲料，你喝過嗎？”林木勤拿起了擺在手邊的菊花茶，“零售價一元，利潤2-3分錢，便宜吧？但正是這盒飲料，救了我們的命。我們賣了七年。”
“這麼薄的利潤，稍有不慎，就虧本了。”林木勤笑言，“那段日子，我最關心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。”
舉全力切入能量飲料
東鵬特飲不平凡
“沒有東鵬特飲，就沒有東鵬飲料的今天。”這是林木勤對東鵬特飲之於東鵬飲料的定位。
行業內部人士表示，任何一款成功的飲料產品，都不是決策者、設計者突發奇想的結果，一定是團隊長期打磨的結晶。“非常可樂、匯源果汁，這些曾經的大單品，都沒落了；娃哈哈啟力、伊利煥醒源，也未能借助品牌的力量發展壯大，這足以證明這個行業的殘酷。東鵬飲料選擇集中全力打單品，至少現在看是成功的。”
這一說法也得到了林木勤的印證。“2009年切入能量飲料，看重的是市場需求和空間，但困難也是顯而易見的：能量飲料已經出現市場領軍品牌，如何在激烈的競爭中突圍，打出差異化競爭，求得生存與壯大，這是我們必須面對的。”
在需求端，能量飲料當時只有一款王牌產品，６元的零售價較高，對於很多年輕消費群體而言，需求沒有得到充分滿足。看到了市場痛點後，林木勤開始思考如何在保證飲料口感、質量不變的情況下，依靠改進包裝工藝、提高生產效率，從而實現差異化競爭，滿足未被滿足的市場需求。
“我還是很貪心的，既要產品質量又要價格優勢，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。”深諳飲料行業的林木勤，親自帶隊，做技術研發，以期通過改進生產工藝、提高生產效率，讓不可能成為可能。
“金屬罐裝和塑料瓶裝在生產工藝和成本上存在顯著差異，採用金屬罐裝，成本降不下來；瓶裝，當時沒有技術，無法做到。”林木勤提及當時的困境，略顯激動，“我幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質的產品。”通過長期生產流程改造，東鵬飲料終於設計出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產品品質的同時，將生產成本大幅降低，為公司產品定價奠定了基礎。
對於沿用至今的塑料防塵蓋包裝，林木勤頗為得意，能量飲料的應用場景豐富，戶外、長途、旅遊等，相較於易拉罐式的包裝，塑料瓶裝更衛生、方便，消費者攜帶便利，帶來更好的消費體驗。
2010年後，瓶裝東鵬特飲呈現幾何級數增長；2012年，東鵬特飲在東莞的銷量突破億元；2013年，飲用人數突破9億人次。東鵬特飲迅速佔領市場，一舉奠定了公司的市場地位。
創新式推出多種營銷策略
積極擁抱互聯網
熟悉飲料行業的人都知道，在傳統的“買一贈一”優惠中，普遍存在瓶蓋回收、驗貨工程量大，假蓋問題無法得以有效解決等問題，消費者兌換體驗差、廠家亦飽受假蓋困擾。“用瓶蓋掃碼戰略，一方面解決了消費者兌換困難的問題，即掃即領，時尚又便捷；另一方面商家亦不存在回收、驗收等一系列環節，節省了大量成本。”對當年東鵬飲料適應互聯網時代推出的這一舉措，林木勤幾年後仍然異常興奮，“更為重要的是，通過掃碼，我們掌握了最終端的銷售數據，通過分析大數據，瞭解消費人群、制定營銷策略、提升產品競爭力，對公司不斷改進產品和推出新品都有重要意義。”
“毫不誇張地說，我們是飲料行業瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯網營銷方式，也給我們帶來了2-3年的市場領先優勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速。”談及此次創新，林木勤滿意地表示。
隨後，東鵬特飲又率先推出一元樂享、買一贈一等活動，持續引爆市場。用小小的瓶蓋，把品牌與消費者結合起來，東鵬特飲始終走在行業前列。未來東鵬飲料還將通過二維碼，將終端商戶、消費者、生產商聯合起來，進而整合產品全產業鏈的資源，形成一個更系統的信息化工程。
談及擁抱互聯網，林木勤感觸頗深，“特別是2020年爆發的新冠肺炎疫情，全國人都感受到了順豐、美團、淘寶等優秀互聯網企業的力量。毫無疑問，這些都是偉大的民營企業，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互聯網賦予飲料行業更多的生命力，這將是我們未來努力的方向之一。”
集中力量精準投放
敏銳洞察市場需求
“選擇廣東地區作為前期營銷重點區域，是我們在推出東鵬特飲的初期就確定的策略。”林木勤此次直面市場質疑聲。“一方面，我們還不夠強大，特別是2009年推出東鵬特飲的時候，全國推廣不現實，廣東省是勞務輸入大省、人口流動量大，這為我們提供了天然優勢。另一方面，我始終堅信，先在一個區域形成強有力的品牌，通過人口流動帶動全國，是一種更為有效的品牌推廣方式。”
截至目前，東鵬特飲已成為廣東地區的一張名片，在廣東具有絕對市場領導力。對於逐步進軍全國市場，林木勤同樣信心滿滿。“渠道的建立是一個長期的過程，企業家需要給自己時間，消費者也要給公司時間。”
2018年之前，東鵬特飲在北方地區的推廣一直不算順利，“廣告投了、渠道鋪了，為什麼賣不出去？一定是我們哪裡做錯了。”林木勤經常這樣問自己和員工，然而對於面向終端客戶的產品而言，發現問題尤為困難。直到2018年，林木勤在多次考察後發現，南北文化差異、生活習慣存在顯著差異，小瓶裝在北方吃不開。
“面向北方市場，推出500毫升大瓶裝”，林木勤當機立斷，從而打開了公司開拓北方市場的新局面。2018年、2019年東鵬特飲在北方地區銷量迅速增長，特別是500毫升的大瓶裝，銷量遠高於250毫升小瓶裝，為公司的再次崛起貢獻了重要力量。
立足功能飲料
打造民族品牌
“專注於做功能飲料，持續推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲等具有潤喉、清爽功能的飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。”提到東鵬飲料未來發展戰略，林木勤脫口而出。
林木勤表示，功能飲料是一個空間巨大的市場，包括能量飲料、各種茶飲等。當然，功能飲料也絕不僅僅是簡單的複製，而是需要企業不斷開拓創新、真正去開發消費者需求。以公司推出的由柑檸檬茶為例，作為一個土生土長的潮汕人，林木勤對油柑子印象深刻，“清爽、多汁，具有去油脂助消化的效果，這實在是太適合做功能飲料了。”
“神奇油柑＋鮮榨檸檬，這不僅使我家鄉的食物得到更多人的認可，也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續這個思路，繼續在功能飲料領域深耕。”
“做了這麼久，感情是顯而易見的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功。”從業三十多年的林木勤笑著說。
“簡單、務實、專注、創新，這是我的自我要求，也是東鵬的企業文化。”林木勤對東鵬飲料團隊相當滿意，“2003年接手東鵬時的老團隊，除了一些員工已經退休了，大部分管理層都在，是我們一起做大了東鵬特飲這個牌子。隨著企業的發展壯大，我們又擴充了很多人，增加了很多新鮮的血液，這也成為我們追逐90後、00後新生代消費時尚的主要力量。”
“十年前，我們推出了東鵬特飲，定義了能量飲料。現在我們推出了由柑檸檬茶，迎合新生代的消費需求，這個王炸包裝，就是我們結合了二次元元素設計的。”林木勤表示，“品牌是什麼？是不斷打磨產品、滿足消費者需求後，形成的市場口碑，進而進化成企業核心競爭力。”
對於未來發展，林木勤信心滿滿。“空間肯定是有的，單就能量飲料這個單品而言，年銷售100億都是有可能的。哪怕我們再複製一個廣東省的銷量，百億就可以實現。” 但是經歷過市場激烈廝殺的林木勤同樣明白，盲目擴張的後果，可能是企業不堪承受的。
未來東鵬飲料仍將延續務實、專注的企業理念，紮實地走好企業成長的每一步，用東鵬特飲的品牌影響力，逐步輻射更多的區域。同時，藉助新品的不斷放量，形成品牌產品矩陣，為公司的長期發展構築堡壘。
“在功能飲料領域，我們還沒有響亮有力的民族品牌。我常常在想，在家電領域，我們可以有格力、美的；在互聯網領域，我們可以有騰訊、阿里；在牛奶領域，我們可以有伊利、蒙牛。在功能飲料領域，我們為什麼不能有東鵬？這是我的夢想，而國人日漸提升民族品牌自信力，也讓我看到了更大的希望。”
帶領東鵬人，在功能飲料行業不斷地奔跑，持續挖掘和滿足消費者未被滿足的需求，打造屬於國人的功能飲料民族品牌，林木勤從未止步。
整理 | 食品板
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