2019年“雙十一”前夕，電商平臺備戰正酣，各家品牌也是備貨正忙，折扣、促銷、紅包、好貨……紛紛刷屏。很明顯，“雙十一”已經成為電商、品牌的“年度大考”，其重要性不言而喻。整個行業、各家平臺、各家電商都在竭盡全力提交一份滿意的答卷，為2019畫上一個圓滿的句號。
以往，“雙十一”是一場銷售數字的大比拼，GMV不斷刷新、破百億的速度一再加快，物流爆倉成為常態……，各種天文數據集中展現，令人眼花繚亂。覆盤“雙十一”，各種看點都是圍繞著一波又一波的銷售高潮，和由此衍生出來的各種維度的購物偏好的趨勢和分析。而今年，除了GMV等一系列數據之外，更大的看點應該是頭部社交媒體帶來的一場“有內容”的營銷盛宴。
天貓國際賦能海外品牌增長
作為中國最大的進口平臺，天貓國際已經成為海外品牌尋求新增長的主場。今年雙11，阿里巴巴進口業務將升級為“雙品牌”戰略。
9月25日，天貓進出口事業群總經理劉鵬在進口業務雙11商家大會上表示，天貓國際和考拉海購雙品牌協同，共同服務兩個平臺上30000多個海外品牌，幫助他們抓住雙11這個一年當中最好的增長機會。
天貓國際發佈2019雙11"三新"策略：通過孵化"新品類"、引入"新品牌"、首發"新商品"三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。同時，天貓國際為"三新"策略設定了雙11目標：重點孵化9大新趨勢品類，挖掘消費潛力，將新品類雙11成交提升至去年的兩倍。
「執牛耳」瞭解到，有200多個國家和地區的22000個進口品牌將參與2019年淘寶“雙十一”。10月21日，2019年天貓雙11全球狂歡節在上海正式拉開帷幕。阿里巴巴合夥人、天貓及淘寶總裁蔣凡在現場表示， 今年雙十一當日將有5億消費者登陸淘寶天貓平臺， 預計將比去年多服務1億消費者，這也就意味著訪問手機淘寶和手機天貓的用戶將增長1億。數據顯示，自10月20日凌晨天貓雙11預售一開啟，有20多個品牌在預售一小時內超過了去年雙11當天一天的營業額。
值得一提的是，我們看到平臺“首店經濟”效應的凸顯 。為挖掘潛力巨大的中國美妝市場，越來越多的小眾美妝品牌率先通過天貓國際開出“首店”。平臺“首店經濟”效應加速了這些品牌的成長，天貓國際也成為了大型快消品集團收購案的“晴雨表”。據悉，通過天貓國際首次進入中國市場的進口小眾美妝品牌，憑藉突出的業績增長表現，吸引了眾多大集團的投資收購。例如，10月7日，資生堂集團宣佈收購美國高端小眾護膚品牌醉象，以擴充護膚品牌組合，抓住年輕一代的美妝消費新需求。
還有，“進口文創”商品受熱捧，日本知名手賬品牌Hobonichi在雙11預售首日8小時成交超日銷4倍，其中五年手帳一天就賣出一半的雙11備貨庫存。
中國已經成為全球消費大國以及全球最大進口電商消費國，但進口電商仍處於起步階段，中國跨境電商成交規模佔整體電商成交規模比率只有2.2%。劉鵬認為，中國跨境電商擁有非常巨大的成長空間。
“雙十一“已經成為零售行業GMV增量的策源地，天貓國際也已經成為國內外最大的新品首發平臺。隨著新品數字系統（TMIC）的發佈，天貓國際已經成為品牌的“孵化器”和“變速箱”，不僅能助力優質新品登陸中國市場，還可以持續為品牌的成長助力賦能，幫助品牌戰略落地實施，產品迭代換擋提速。
抖音、快手入局，彰顯內容引流趨勢
今年雙十一的一大看點是抖音與快手兩大短視頻平臺首次入場，成為內容平臺電商化的一次深度試水。兩大平臺的運營策略雖然不同，但均是以“內容引流”作為主打，在內容投入方面各有側重。兩大短視頻平臺的參戰，有力的說明了社交媒體平臺在消費者購物決策中的影響力已經不可小覷。按快手電商運營負責人的說法，此次快手短視頻平臺主打“源頭好貨”主題，通過短視頻和直播，直接將高性價比的源頭貨帶給“老鐵用戶”，上演“肥水不流外人田”的大戲。
「執牛耳傳媒」創始人喬云云分析認為，這種“直給”型的供貨形式，跨越了中間商，縮短了客戶決策流程，迎合了“瞬間”愉悅的消費心理，形成“內容->觸動->成交”的購貨決策“短鏈”。
而抖音主推“新鮮+好物”的主題，通過內容吸引用戶，力圖成為用戶首選的種草平臺。不僅延續了用戶“發現更多新鮮好物”的心理動因，更加強調通過內容的“爆點”實現種草拔草，促進轉化成交，憑藉新奇的內容打造營銷轉化的“實錘”。
互聯網下半場，電商產業進入到了存量時代。互聯網紅利的消失使得品牌拉新成本不斷的攀升。2019年一季度，互聯網月活用戶已達11.38億，環比增速僅有4%，連續兩個季度增速低於1%。2019年二季度，阿里巴巴、京東、拼多多的獲客成本分別為534.9元、508.7元和153.0元，同比增速分別為43.9%、24.5%、150.8%。
「執牛耳」製表
高成本帶來的是“流量信仰”的危機，而對於內容深度運營的需求卻引發了“內容信仰”的崛起。短視頻行業在經過2017年的快速發展和2018年的持續高速增長，已經積累了近5億的用戶總量，即將步入精細化發展的階段。易觀數據顯示，2016年4月，淘寶直播上線，經過4年多的規範運營、內容製作和用戶積累，2018年迎來了首次爆發式增長。2018年全年推動淘寶GMV突破1000億大關，進店轉化率超過65%。
2018年開始，品牌商們對短視頻的營銷投放熱情顯著升溫，社交內容營銷流量入口迅速崛起。強勁的數據表明，內容營銷對於銷售有著顯著的促進作用，因此激發了廣告主對KOL和KOC推廣的極大興趣。
內容眾包創新，打造爆款營銷
內容平臺的快速發展和帶貨能力的增強，其核心是營銷的中心化內容生產轉變為“眾包創意”模式。內容產出主要由品牌商、MCN、網紅、KOL/KOC、普通用戶五方面共同完成。品牌商通過跨平臺、跨圈層、跨社交領域的營銷佈局，推動KOL、KOC、網紅聯動發聲，使新品能夠迅速成為大眾爆款。
使得社交營銷生態圈中的品牌方、內容生產者、內容平臺、電商平臺和消費者（五大構成要素）在互動、娛樂中完成交易。以美妝為例，美妝個護產品是內容平臺投放最多的產品種類，也是KOL帶貨規模最大的品類。根據QuestMobile的數據，2019年3月，抖音平臺中美妝達人已達23468位，相比2018年8月半年內累計增長172%。而多種類型的KOL也豐富了內容平臺的不同“玩法”，包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗等幾類，給粉絲帶來嚐鮮、化妝技巧、測評曬單等不同體驗。
更為緊密的受眾互動、更加真實的內容實錘、更高的用戶參與度、更精準的信息傳達、更有料的內容創新，使得品牌從圈層爆款逆襲為大眾爆款。加之在銷售轉化之後，大部分平臺還會給粉絲們送出購買福利，使得直播內容更加具有吸引力和粘性。
前不久，李佳琦在一場淘寶直播中，在線吸引觀眾163萬人，大部分推薦產品均以贈券、買送、加贈小樣等方式為粉絲們爭取到了大於直接從官方旗艦店購買的優惠力度，更增加了平臺內容的“爆款力度”。一方面，電商平臺通過內容化加強自身的“吸粉能力”；另一方面，內容平臺也上線了電商功能，二者的互通、互聯實現了流量入口的切換。
今年，快手、抖音入局“雙十一”，就是內容平臺完成了向電商化升級轉型的絕佳案例。內容平臺的流量迅速集聚，行業運營不斷的成熟，因此更加迫切的需要找到變現途徑。內容平臺的電商化趨勢為內容平臺和內容創作者拓寬商業化邊界，實現創新內容價值轉換，為內容行業發展提供新的驅動力。電商化之後形成的“內容電商”平臺，在獲客、引流、提升用戶粘性和忠誠度方面打開了新的思路。
國貨大品牌，為“雙十一”的最大看點
「執牛耳」預測，此次“雙十一”不僅有相比以往更加亮眼的數據，更多的是國貨品牌的崛起。中國經濟體量的躍升和民族自信、自豪感的提升，使得國產品牌日益成為國人信賴、追逐的焦點。隨著社交時代的不斷深入，國產品牌匯聚了更多的民族情感和社交話題，同時也加大了社交營銷的投入力度。
2012年成立的珀萊雅品牌，以線上運營為主體，不斷拓展電商渠道銷售。2017年，趁著電商爆發式增長的契機，先後與包括唯品會、京東、聚美優品在內的國內知名大型購物網站建立了合作，分別採取經銷和代銷模式的模式，實現了線上的高速發展。2018年，社交平臺進入流量爆發期，珀萊雅公司完善團隊建設、自建內容團隊，快速內掌握社交營銷打法，2019年3月推出了“發光瓶”精華、618推出泡泡麵膜爆紅網絡。截止2019上半年，珀萊雅電商銷售同比增長48%，線上銷售佔比已達46%。
除了國產品牌以外，是不同的平臺為品牌商帶來的差異化價值體系，也是國貨品牌“雙十一”爆發的重要原因。只有“國貨才更加了解國貨”，國內的內容平臺在進行“高大上”的內容創意的同時，還可以更加“接地氣的”推出價格體系和地方特色的KOL。為不同地域、文化背景和購物習慣的消費者們量身打造“購物體驗”。憑藉著更為精準、有效的帶貨觸達，實現國貨品牌的快速增長。
根據光大證券的研究發現，拼多多現階段在流量大盤快速增長的同時，一二線用戶比例也在不斷的提高，能夠為品牌商提供最具吸引力的流量增量和高端化的客戶群體；京東憑藉完善的履約體系以及在家電、3C等領域較高的用戶認可度，能夠為品牌商提供有價值的信任背書；而對於淘寶系電商來說，品牌商從平臺上不僅能夠觸達到最大規模的潛在用戶，而且能夠利用阿里在電商、金融、物流、雲計算等領域的技術實力，進行最全面的用戶數據精細化運營。
品牌價值增長，成為“雙十一”最新主題詞
盤點諸多“雙十一”亮點，不論是GMV的再創新高，還是破100億記錄的刷新，背後折射出來的共同點都是國貨產品的品牌價值的不斷增長。2019年6月12日，由WPP集團旗下研究機構凱度（Kantar）發佈的《2019年度BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜》顯示，亞馬遜以3155億美元品牌價值排名第一，阿里巴巴和騰訊入圍前10強，分別以1312億美元和1309億美元分類排行榜的第7和第8位。
品牌的價值增長不僅是因為銷量的攀升，更主要的是“品牌內容”不斷的豐富和雄厚和對消費者心智的把握日益精準。「執牛耳」分析認為，主要體現在以下幾方面：
● 深度的產品合作。越來越多的品牌，在廣告生態的展示形式上，更加註重在決策路徑和上下功夫。與社交平臺、電商共創共贏，通過深度合作來提升轉化率；
● 深度人群洞察。“以顧客為中心”是內容平臺創新的核心理念。通過對用戶群體的觀察，精準把握用戶群體的主要需求，創造出豐富的推動內容，實現良好的銷售轉化；
● 全鏈路的數據運營合作。越來越多的品牌和DMP、CDP平臺合作展開戰略合作，將廣告數據的協同效應發揮到最大，實現ROI最優化；
● LTV（Life Time Value）延伸。品牌和平臺，尤其是內容平臺已不再單純追求“撇油“式的增長，越來越重視用戶全生命週期的價值開發。對用戶群體的鏈路價值、決策路徑進行不斷的深入研究；客群細分不斷地深入和細化，使得銷售數據轉變為了可貴的“數據資產”。
內容平臺的加入、新品數字系統的應用，都註定了2019年“雙十一”不同以往，將上演一出別出心裁、數字、內容雙出彩的營銷好戲。今年的“雙十一”不僅是平臺又一次GMV的特別貢獻，更重要的是阿里消費者數字化運營的“首秀”。新品好貨將“直給”消費者，粉絲、用將被品牌直接獲取，2019“雙十一”註定成為消費者數據變現、增值、資產化的新契機。
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