本文来源：卫报（2018.06.13）
转自：应用语言学通讯
作者：George P. Lakoff ＆ Gil Duran
编译：贾毅荣
英国《卫报》曾在2018年6月13日发表著名语言学家乔治 · 拉科夫（George P. Lakoff）的评论文章。拉科夫在文章中指出，美国总统特朗普正在利用他擅长的营销手段来误导媒体，让媒体跟着他一起对美国民众洗脑！
从“通俄门”到“假新闻”，特朗普正在用言语激发争论并赢得胜利。对于他而言，媒体就如同他的营销机构。
唐纳德·特朗普有近50年推销经验，他现在正在推销他自己、他的世界观以及将法律和真理为他服务。他利用的主要工具则是语言和媒体。新闻媒体一字不差地传递特朗普的言论和思想，这有利于特朗普发动攻击，从而帮助他控制新闻媒体本身。
特朗普深知新闻媒体会重复其最离谱的声明，这是媒体的强大本能；因此，他把媒体当作其观点的营销媒介。通过新闻媒体和社交媒体不断的报道，特朗普的谎言传递到数百万受众。这种方式对民主构成了既定的威胁。
语言的作用在于激活大脑中的“框架回路”（frame-circuits），理解经验。当我们听到激活性的言辞时，“框架回路”就会更加强化。足够多的重复则会使让这些言辞永久保留，改变我们的世界观。
甚至否定某一种“框架回路”反而会激活并强化它，就像尼克松说“我不是骗子”，而人们就认为他就是个骗子。
科学家、营销人员、广告商和销售人员精通这些原则。俄罗斯和伊斯兰国的黑客也同样如此。但是，大部分记者和编辑显然不擅长此道。因此，当他们与一个超级推销员打交道时，就处于不利的地位，因为后者有与生俱来地有一种操控思想的能力：先是表达观点，接着不断重复，再就是让人们在他自己的观点内抨击他，引导人们重复他的话语。
语言可以塑造我们的思维方式。特朗普深知这一点。以下是他最喜欢的一些手段。
首先，他将语言变成武器。在没有通过审判的情况下，用“crooked”(欺骗）一词来宣判希拉里·克林顿有罪，而媒体的不断重复则将判决“盖棺定论”。“Fake news”（假新闻）的说法让所有的新闻变成了假的。用“fake”（虚假）一词则是为了媒体的合法性遭到否认。特朗普也使用策略性的起名手段破坏通俄调查，如称有“深暗势力”（deep state）进行“政治迫害”（witch-hunt），以此想要推卸责任。这种言论是错误的，但是当媒体不断报道这个说法时，特朗普就大获全胜。
媒体不断报道“通俄门”(spygate)一事，延续特朗普的谎言，而“通俄门”则误将FBI线人定性为间谍。一旦媒体形成了这种误判，就很难改过来。
一种可能的立即纠正是使用“俄罗斯间谍门”（RussianSpyGate）一词，时刻关注特朗普总统竞选助理卡特•佩吉(Carter Page)和乔治•帕帕佐普洛斯(George Papadopoulos)的俄罗斯联络人，美国联邦调查局（FBI）线人核实在特朗普竞选活动期间的俄罗斯的间谍活动。只要记者会用到“间谍门”一词，这要重复不断地用它来替代。不过，这种改变不是简单的事。
在认知科学家看来，还有一个所谓的“显著范例”（salient exemplars）问题——即广为宣传的个案。在这些个案中，广泛的宣传让公众认为这些个案发生的概率很高，并大而化之。特朗普将这些个案变成某种模式，并加以攻击。他非常擅长诽谤整个群体，说他们是骗子、强奸犯、恐怖分子，或者针对美国的执法机构和情报机构，说它们是腐败机构。
特朗普知道如何逃避一个说法造成的后果。用“maybe”、“I don’t know”、“We’ll see”等模糊词语。但是，说法发表了出来且持续发酵，却没有人负相应的责任。
在《交易的艺术》（The Art of Deal）一书中，特朗普谈到了使用“真实的夸张”（truthful hyperbole）手法。这种方法使用夸张的观点，用以暗示一个重要的真相。特朗普在描述喜欢或不喜欢的东西时，他的夸张会是积极的(“great”（伟大的）、“terrific ”（了不起的）、“the best”（最好的）)和消极的(“adisaster”（灾难）、“the worst”（没有更糟的）)。“The worst trade deal ever”（史上最糟糕的贸易协定）将贸易协议定义为“deals”（交易），而在这种情况下，这种“交易”被视作是一场非赢即输的零和游戏，而胜利则是唯一有利结果。“Doesn’t it feel good to win!!”（获胜的感觉真好）、“You’ll win so much, you’ll feel tired of winning!”（你会赢得很多，赢到对它产生厌倦!）
“交易”和“获胜”不仅仅是空话，这是他世界观的核心。胜者为王，败者寇。没有赢的人就是失败者（losers）。这是个人责任的一种说法，是保守思想的基石。这是一种道德等级：赢的人比输的人更高尚。
“美国优先”则意味着是美国是在财富和实力方面是最强大的的国家。财富和实力应来赢的——在所有“交易”中赢得更多的财富和权力——即使是吃饭我们盟友，也是如此。权力涵盖了威吓或惩罚的权力，例如，征收关税或退出条约，或者至少在其他国家不支持的情况下发出威胁。
特朗普的推贴并不是随意发的，而是具有策略性的。他的推贴有四大特点：一是先发制人，提前表达观点；二是在新闻可能会让他感到难堪时，转移公众视线；三是推卸责任；4、探测气球：民众能承受的程度。发布推帖，然后不不断的重复。特朗普的推贴会让他有更多的权力。还有另外一种方式。报道他想要先发制人的真实思想，报道他想要转移视线的真相，追究真正的责任，刺破舆论测试气球，报道他想要隐藏的策略。
当通俄调查将特朗普逼得焦头烂额时，他夜以继日地歪曲事实、法律和现实，让形势有利于自己。随着对特朗普与俄罗斯在2016年大选中串通一气的指控和证据越来越多，他明确表示：他认为自己凌驾于法律和真相之上。作为美国总统，他说的任何话——无论是对是错——都被媒体一字不差地重复着。要改变这种情况。
特朗普正在让美国民主经受残酷考验。作为民主的幸存者，我们必须要求新闻媒体不再无意识地成为特朗普获取权力道路上的同谋。媒体成为了特朗普的“同伙”，让自己变成了特朗普的工具，放大他的谎言和言论。当媒体给予特朗普支配新闻报道的绝对权力时，就放弃了自己作为民主支柱的角色。
媒体应该怎么做得更好呢？以下是一些基本建议：
首先，记者必须了解“宣传”对大脑起的作用，掌握宣传营销人员已经潜移默化掌握的认知科学知识：观点、隐喻、叙事和大脑基础结构。
其次，密切关注美国民主正遭受外国势力攻击的情况，而后者可能会与现任总统的宣传活动相互勾结。这是一场危机。某些规则在危机中并不适用——无论总统的一切言辞，媒体必须放大，这一条规则尤其不适用。
再次，不要再让特朗普控制新闻界。新闻采编应该是一件严肃的事情，由编辑掌控，而后者的权力与所有政治家的权力匹敌。不要关注他的推帖，不要拔高每一个小事。每一篇报道要关注真实及其背景，对民主国家的人民真正重要的。要有更多的BBC严肃新闻，少一些TMZ娱乐八卦。
最后，不要传播谎言。不要把特朗普的谎言放在头条、导语或话题。不要重复这些谎言，认为人们天经地义地知道这些话是谎言。人们应当知道特朗普总统在撒谎，但对于重复谎言要小心谨慎，因为“谎言说多了就成了事实”。不断的重复只会传播谎言。
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