這輩子,你有沒有為防曬拼過命?
5月27日晚上8點,淘寶直播一姐薇婭的直播過程中,390萬人為了一瓶防曬噴霧上演了一場“手速戰”。天貓上線54天,熱銷10萬瓶+,抖音、小紅書、微信等社交平臺已經淪陷,一款定價親民的國產防曬居然脫穎而出,勢頭直逼防曬界的top選手安熱沙以及新晉翹楚怡思丁……在這場夏日大作戰中,國貨老牌高姿傾力打造的社交爆款——高姿多效倍護美白防曬噴霧,5分鐘爆賣2萬瓶的防曬噴霧開掛了!
提到“社交爆款”,不得不提“網紅產品”。二者都是植根於社交平臺,藉助流量+種草的營銷模式完成“身份認證”,從而進入普眾消費者的視野。社交爆款帶來的不僅僅是搶購風潮,還有“它應該很不錯”的消費預知。隨著化妝品行業陷入營銷同質化的怪圈,越來越多的品牌開始探屬於自己的營銷模式,以此作為品牌進階和新品競爭的籌碼。對於大部分的品牌來講,過往激進粗獷的廣告投放策略正在走下神壇,取而代之的是更為理性和可回溯的“數據流”投放模式。每一次成功的種草,都是幫助品牌打破消費者的固有印象,並帶來銷量激增的成果。
這場防曬大作戰中,高姿是如何一鳴驚人的?
有一種消費叫“明星同款”,有一種信賴叫“明星推薦”
在代言人“氾濫”的時代,一個好的代言人就是銷量的保證。安熱沙在2019年選擇“流量+口碑”雙保障的王俊凱為代言人,看中的不單單是王俊凱的流量和商業價值,還有他背後的“粉絲購買力”。愛豆的代言必須買,這是9012年所有粉絲的基本素養!(當然,得在粉絲承受範圍之內)相比較而言,高姿防曬噴霧在代言人上沒有特殊優勢,然而代言人陳喬恩和推薦人袁姍姍也起到了意想不到的效果。防嗮噴霧,女性消費者佔據絕對主力,她們對女明星同款的信任程度和消費衝動一樣高,尤其是顏值高的女明星!從產品背書上講,女明星也相對比男明星更佔優勢。(這裡排除掉粉絲購買力強弱)
KOL推廣成為社交爆款打造重點
早在薇婭直播之前,高姿防曬噴霧的月銷量已經突破了5萬瓶+,這其中最大的流量來源就是電商垂直類社交平臺——抖音和小紅書。
現在的抖音,除了信息流廣告就是KOL廣告,簡直就是光明正大的營銷現場。這也不難理解,在明星和KOL作為商品信息的主要傳播者的今天,他們發佈/合作的內容直接或間接地影響著消費者的購買決策。化妝品品牌尤為突出,整個行業都大幅度增長了KOL的使用率,並且願意選擇豐富的內容和場景進行產品“植入”。伴隨著抖音興起的網紅品牌,似乎多的有點數不過來,WIS、花田半畝、HFP……高姿防曬噴霧不僅限於製造內容,以年輕消費者更喜歡的方式開包種草,聯合2600+萬粉絲的抖音頂級大V多餘和毛毛姐為高姿防曬噴霧定製視頻,聯合腰部垂直類KOL與年輕消費者內容共建,共同塑造高姿小黃帽社交爆款口碑。高姿在KOL的選擇上優選美妝垂直類,他們所擁有的精準流量池自然可以成為更優質的投放標地。在這一過程中,垂直美妝達人對內容的專業製作能力更能深度解析產品價值點,可以深度種草消費者,且垂直類美妝達人的長尾流量不可小覷。
B站、小紅書、微博、快手美妝達人實力種草
小紅書則是完全相反的投放策略。作為垂直類的電商平臺,小紅書已經成為女生購物的首選參考指南。小紅書種草的本質就是“廣泛覆蓋,真實反饋”。高姿邀請上萬小紅書微達人試用產品,發佈最真實的產品試用筆記,以微達人最真實的試用感受來打動消費者,引導消費者發佈自己的產品試用報告,以此形成正向循環。所謂“萬人種草”,種出一片青青草原。
深挖用戶消費特質,迴歸產本力本身
所謂的爆款,基本以噱頭為開始,最終還是得迴歸到產品本身。年輕一代消費者除了追求新鮮和認同,還保存著最大程度的理性消費。防曬噴霧作為防曬產品的一大新趨勢,其本身的便捷性和妝後易補的功能,提前鎖定了消費者的需求。對於美白黨而言,高姿防曬噴霧凝聚三十多年美白產品研發實力,搶佔研發和技術的至高點,重磅推出的一款含有美白+防曬雙特證的產品,深度迎合消費者需求,在防曬的同時還能夠美白亮膚。對於“招黑體”的防曬黨而言,防曬噴霧類產品依然擁有SPF50+和PA+++的高倍防曬值,可以12小時持久防護肌膚。對於成分黨而言,產品成份上增加了煙酰胺、神經酰胺、積雪草精華等優質成分,幫助肌膚美白及曬後肌膚鎮定和修復,用值得檢驗的實力贏得消費者。
高姿防曬噴霧的社交引爆之路,只是一個國貨品牌開啟品牌升級的第一步。在國潮盛行的今天,本土品牌享有傳統營銷的多維渠道之便,卻也在整合營銷盛行的背景下常常面臨抉擇。立足於產品,超越產品本身,打造不一樣的溝通內容,才能和消費者真正地站在一起,實現真正地“社交”。
閱讀更多 天下美食知多少 的文章
