eBay美國鞋服品類管理高級經理Jeff Chen對美國市場有著深刻的認識和洞察 。美國的時尚消費者要什麼？有什麼趨勢？如何刊登你的商品吸引客戶？聽Jeff在“跨境阿米show”的採訪中告訴你！
以下文字來自阿米show視頻整理
阿米：大家好，歡迎回到阿米Show。我們仍然在eBay公司，eBay是全球電子商務的鼻祖。我們請到了Jeff，一位友善又有趣的朋友。我們剛才在談論其他事情，我待會兒再告訴你。很高興見到你。
Jeff：很高興見到你。
阿米：Jeff, 你在eBay擔任什麼職位？你的職責是什麼？
Jeff：我是eBay服裝與鞋品類的總負責人。我負責這些產品類別的管理，我們的團隊與平臺上的買賣雙方以及品牌主展開合作。
阿米：時尚品類。你知道嗎，我從2003年開始經營時尚業務，直到2014年退出。我在時尚行業幹了近十年，我真的感到很累。
Jeff：節奏很快。哈
阿米：這個行業發展迅速，但你永遠都不知道何時會虧本。在電子商務領域，這一切也正在發生。每個人都知道，鞋子、箱包、服裝和其他配飾之類的時尚產品可能會瘋狂增長。這是否也發生在eBay平臺上？我們知道，eBay平臺銷量比較高的是電子產品、汽車配件等等。時尚品類目前處於什麼狀態？
Jeff：對我們來說，eBay 時尚也是一個增長品類。eBay非常關注這個領域，它是推動增長的動力。目前，它是一個垂直品類，有專門的團隊。我們深知，這是幫助我們在電子商務市場取得勝利的一個機會，它將助力我們繼續實現增長。無論現在還是將來，時尚都是eBay增長戰略的重要組成部分。
阿米：你如何與中國團隊展開合作？你們如何一起工作？我們知道，在交易平臺上，賣家更有可能自行發展。你們如何與中國團隊展開合作，如何為中國賣家提供指導？
Jeff：我們會與中國團隊進行持續的溝通，幾乎是每週一次的頻率，如果有需要的話甚至每天都交流。我們通過多種方法與中國賣家建立聯繫，討論要把他們的什麼產品帶到eBay平臺上來。
在我們的平臺上，消費者對品牌與非品牌產品都有需求。很早以前，我就看到了這種趨勢，但卻沒有很好的辦法來利用它。美國的一些賣家擁有很好的產品，但卻沒有足夠的庫存來滿足這些需求，或者說他們沒有合適的方式將貨物及時交給我們。在這個方面，中國賣家就做得非常好，他們為我們採購庫存。我們告訴他們，我們希望尋找某種類型的上衣、褲子或者鞋子，還有我們想要的價格。然後，我們的中國團隊就會與中國賣家合作，最終將商品帶到我們的平臺。我們之間形成了夥伴關係，比如我們如何獲得產品，以及我們如何在美國平臺上展示這些產品 。
阿米：所以這更多是做供應鏈供應端管理的工作？
Jeff：從某種程度上講，是的。我們攜手合作，從賣家那裡採購庫存。一旦我們採購到了庫存，我們就會讓產品上線，同時吸引顧客的注意，讓他們知道這是我們採購的產品。
阿米：我想問你一件非常有趣的事情。在每個市場中，總有大玩家，也有很多小玩家和新玩家。我們知道，在eBay或其他市場裡，已經有很多大玩家，但每個人都希望獲得更多，而新的賣家也希望加入平臺。你們是如何與這些新玩家合作的?時尚業變化如此之快。大玩家始終具有優勢，比如供應鏈、流量以及來自eBay的資源支持。
那麼，如何才能在大大小小的玩家之間取得平衡呢？在我們的讀者中，有許多來自制造商、工廠和國內品牌，他們都想進入這個平臺。你們如何給他們提供支持？
Jeff：任何人要想將進入eBay平臺，都需要做到一些關鍵的事情。無論是在美國本土市場銷售產品還是進行跨境交易，首先是產品刊登本身。如果你用漂亮的圖片建立了極具吸引力的產品刊登，那麼當顧客瀏覽我們的平臺時，你的產品將吸引他們的目光。接下來是價格。如果你的價格極具競爭力，或者領先於競爭對手，那麼不僅我們會為你提供服務，產品同樣會受益於我們的自然搜索算法。第三是確保產品運送速度能夠滿足美國零售標準，提供免費送貨或者極低的運費，以及無憂退貨等服務。
在我們的美國平臺上，許多大小賣家都提供免費送貨與免費的無憂退貨服務，尤其是在時尚品類。這已經成為一種標準。你在這個行業擁有近10年的經驗，我想你非常瞭解這一點。
阿米：是的。這就是為什麼我不想再從事這個行業的原因。我不想把成千上萬的退貨送回我的倉庫裡。那麼我們該怎麼辦呢？
Jeff：我覺得，這歸結於產品展示的問題。你必須以非常透明的方式向顧客展示你的商品。如果顧客認為自己拿到的商品與預期中的一致，能夠滿足他們關於生活方式的想象，他們退貨的機率就會非常非常低。
不過，顧客有時候也會改變主意。因此，如果你希望發展美國業務，就必須確保自己有能力處理部分退貨。如果你有辦法做到這一點，那麼你將能建立起更忠實的顧客群。這些顧客明白，如果對某個商品不滿意，我相信我的賣家，這個品牌，它將會幫助我。通過提供退貨服務和遵守標準的美國操作規範，你將能培養一批忠實的顧客，這些顧客將成為回頭客。
阿米：除了吸引忠實客戶，給予優惠價格，改善商品展示，新賣家還應該做些什麼？
Jeff：我想應該是商品運輸，這對於我們的中國賣家和跨境交易尤其重要。我們常常看到消費者對跨境商品很感興趣，然而轉化率卻不高，不少商品的運輸渠道不夠迅速。當顧客看到送貨時間需要7-14天時，他們會把這一點考慮在內。即便是免費送貨，我是否真的願意等兩週才收到我買的產品？還是我願意多花幾塊錢？
阿米：我不想等待。
Jeff：的確如此，你不想等待。基於在各大購物平臺的體驗，美國顧客普遍認為，兩週太長，兩天是正常的。如果亞太地區能夠採取海外倉的策略，這將減少運輸時間，從而提高美國買家購買商品的機率。目前，如果一款商品的配送時間超過2-4天，那麼消費者也許就不會考慮購買這款商品。
阿米：因此，可以考慮利用本地物流服務。
Jeff：我認為，本地服務是關鍵。我們的一些客戶採用了海外倉，他們的轉化率要優於其他客戶。
阿米：我還要問你一件事。當新賣家進入這個市場時，他們需要一定的準備時間。在此期間，中國團隊和你們團隊會分別給予他們什麼支持？會有區別嗎？
Jeff：我認為，這種支持是相同的。中國團隊和我們團隊正在尋找相同的東西。我們協同合作，希望找到合適的亞太賣家與商品。如果我們的中國賣家想要尋找更多機會，我們將幫助他們進行推廣。我們會為他們創建搜索結果，推送他們的商品信息，將他們的商品加入促銷產品列表。我們是一個全球大家庭，我們的最終目標是將最好的產品介紹給我們的買家。如果我們的跨境貿易伙伴擁有好的產品，我們將努力讓賣家能夠看到，盡最大努力在我們的美國市場展示這些商品。
阿米：關於商業要求。美國市場的現狀究竟如何？比如鞋子、包的銷量如何？你能舉一個例子讓我們瞭解一下嗎？
你知道，我最初在時尚行業，但現在看起來已經不是時尚界人士了。你還在這個行業裡，我已經退休了。我想要買東西，就會直接去買。我不想在選擇上花時間。目前市場趨勢如何？我們看到，eBay一直在變化，它正在變得更年輕，更有活力，更有吸引力。時尚永遠是領先的品類。你看到了什麼樣的趨勢？
Jeff：就eBay平臺上的時尚品類而言，我覺得可以分為兩個方面來講。首先，每個人都想要追趕潮流。比如，我看到那個模特身上的衣服，我想要獲得它，同時又不想花上千元，我如何才能獲得非常相近的商品。
如果說要緊跟潮流，就要說到“快時尚”。“快時尚”就在我們身邊，發展速度又如此之快。在我從事上一份職業時，“快時尚”還處於起步階段，我親眼目睹了它的演變，達到了如今的規模。因此，在我看來，工廠必須儘可能保持精簡，以便能夠儘快地應對市場變化。或許需要多留一點原材料，這樣就可以靈活地創造符合潮流的樣式和顏色，而不至於生產出很多產品，最後卻賣不掉。
對於我們來說，當我們看到某件產品賣得非常好時，可能是因為顧客在其他地方看到過它，比如在某個NBA球員的身上、在模特身上、或者在電視上。他們會在eBay上搜索相近或者相關的產品。這是一個方面。
想要進入時尚行業，我覺得
社交內容非常重要，比如你在Instagram、Twitter、Facebook和Snapchat上看到的內容。許多人從這些渠道中尋找流行趨勢的線索。對我來說，必須抓住趨勢，找準消費者想要的商品。社交平臺是一個很好的來源。在我的團隊中，很多人比我年輕，他們向我介紹了相同的社交渠道。阿米：這很有趣。最初，消費者親睞線下的“快時尚”公司，比如Zara和H&M。它們有自己的品類，擁有所有數據來記錄趨勢的變化。而如今，我們更關注社交媒體。那麼eBay會如何提供幫助呢？還是賣方必須自己挖掘社交媒體？
這是一位時尚人士，從頭到腳都很時尚。但究竟是如何變時尚的？我不知道，但這就是時尚。那我們能怎麼做？還有其他建議嗎？
Jeff：我覺得，你必須真正瞭解人們談論的話題。我想說，目前的最大趨勢是街頭服飾。一方面，它很復古，對我們來說是很流行的趨勢。另一方面，它又很街頭，好比連帽衫、運動衫和更活躍的穿搭。我認為，我們過去所說的“運動服飾”，現在更多的是說“街頭服飾”。這種樣式更為輕鬆自由。此外，它也讓今天的你顯得更特別，人們越來越想要個性化的生活，成為獨特的自己，不被任何條框所限制。
如果你去中學，或者大學看一看，就會發現一種趨勢。並不是所有人都必須穿統一的服裝，比如紐扣襯衫或運動短褲。大家的穿著都展示各自對美感的闡釋，而一切最終歸於舒適。
阿米：並不是每個人都穿著相同的衣服。每個人都在追隨潮流，但前提是你有很多選擇。
Jeff：如今，人們都希望成為自己，追尋屬於自己的美感。比如，我穿超大號的連帽衫，雖然這並沒有什麼設計元素，也不是某個設計師品牌，但這是我的審美觀念，它也符合街頭服飾的趨勢。
不過另一方面，每位顧客每天都需要基本服飾。每個人都需要一件白色T恤，每個人都需要一條牛仔褲、一雙襪子、一雙白鞋或其他什麼東西。那不是時髦的東西，但我保證你會需要…
阿米：這是最大的市場嗎？
Jeff：這是最大的部分，也是我們業務的核心 。這些是人們需要的日常用品。每當你穿白色T恤時，你都會想要再買一件。通常，你不會只購買一件，而是購買多件。
阿米：是的，一、二、三、四，四種顏色。每種顏色，五分鐘搞定。
Jeff：的確如此。顧客們告訴我，如果他們找到自己喜歡的產品，他們會購買多件。就像您剛才所說的那樣，購買多種顏色。
阿米：相同大小。
Jeff：的確，我的購物方式也一樣。如果我發現一件白色T恤非常舒適，我會再買三件，或許是白色，或許是其他顏色。因為我感覺很舒服，我覺得物有所值。
阿米：你提到了一個非常重要的詞，我們尚未談及它，那就是品質。我們提到了價格和品類，我們也談到了趨勢。但品質始終是一個平衡點。大家都知道，並不是每個人都會花100美元去買一件T恤。你也許會花20美元去買一件T恤。那麼如何在品質和價格之間取得平衡呢？
Jeff：我認為，所有的顧客都很精明。他們想要最佳性價比，獲得最佳品質的商品。我們最成功的那些客戶有一個共同點，無論是賣家還是品牌，無論是高端還是低端，他們都會讓買家充分了解產品的品質。當顧客看到這些產品時，他們就會知道物有所值。在那些失敗的案例中，消費者往往覺得產品的品質無法匹配產品的價格。我們的客戶對此非常在意。
阿米：你是說他們對價格敏感嗎？
Jeff：倒不是對價格敏感，而是他們很在意是否物有所值。當我們看到一些賣家退貨率很高時，我們就會問他們，產品的品質是否能夠匹配產品的價格？如果你想要以這個價格出售產品，那你就必須確保產品的品質。我們與一些賣家進行了這樣的交流，我們告訴他們，必須確保這樣的品質，因為消費者願意接受這樣的價格，就是想要獲得相對應的品質。
不過，賣家如果想要以這個價格出售商品，可能需要對自己生產或者採購的產品進行更多的投資。我認為，品質不僅能夠提高銷售額，同時能夠幫助你提升客戶忠誠度。對於我們平臺上的每個品牌和賣家來說，忠實客戶的購買量會比其它客戶多五倍，甚至更多，他們佔銷售總額的約60-70%。因此，這非常重要，我們也一直在討論，這對全球各地的賣家都適用。如果你想打造自己的業務，就需要建立忠誠客戶群，一切始於你銷售的產品。
阿米：我們談談忠誠度。大家都來eBay的原因是eBay可靠，值得信賴，同時還因為這裡商品種類繁多，在eBay上購物很有趣等等。為了提升客戶忠誠度，賣家還能做些什麼呢？我們談到了物流、售後服務、產品的價格與品質。我們還能做些什麼？
Jeff：我覺得，還有很重要的一點是，這個過程是一個不斷測試與學習的過程。即便是那些大品牌和賣家，他們已經在eBay上運營了一段時間，擁有大量的數據與很多聰明的工作人員，然而他們也永遠無法做到一次成功。他們需要經過很多的測試和學習，才能找到正確的方式。我知道有時候新賣家往往希望在很短的時間內就能把事情做好，但更多時候，只有堅持到底的人才能在eBay上獲得成功。我每天與很多人交談，他們甚至不是大賣家或大品牌。即便一開始你的規模不大，只要你堅持不懈，就有希望成功。我們與賣家一起努力，找到最適合他們的經營方式和正確的策略。
阿米：你的意思是一份耕耘，一份收穫。
Jeff：對，就是這個意思。
相比不斷利用爬蟲程序抓取爆款，上架海量SKU導致爆倉，對於賣家來說，立足消費者洞察，精簡生產線，輕定製化產品，加強品牌溢價能力，是加大競爭優勢的籌碼。但這同樣對賣家提出了另一項考驗：本土化策略。擁有真實可靠的消費者數據，及時準確的市場調研是實現獨特性產品的前提。同時，在庫存難題後還有流量難題，觸達用戶的能力同樣至關重要，eBay在流量引導上又有什麼好的方法，Jeff Chen分享了他的觀點。
阿米：你讓我想起一個案例，它發生在美國，大約是今年年初或去年年底。當時，整個美國都非常寒冷，對每個人都像災難一樣，不過某件外套就變得流行起來。你是否認為今年還會再次發生這種情況？從這個案例中eBay的賣家可以學到些什麼？
Jeff： 跟品牌商相比，eBay賣家的優勢在於，大多數品牌都必須提前很早就要為後面的季節做計劃，無論是春季，夏季還是秋季，所以如果季節變了，而天氣還沒變，像eBay這樣的電商平臺上的賣家就可以很靈活地把已經收起來的庫存再拿出來賣，以適應天氣的實際狀況。
我無法預測未來會發生什麼。我們很難預測全球變暖與氣溫變化的情況。不過，我們看到，我們的賣家正受益於換季的延遲。就像現在，雖然早已入秋，但目前的溫度可能還有85-88華氏度。
阿米：不過，幾天前不是很冷嗎？
Jeff：昨天大約有70多度。不過你可以看到，人們都在為迎接秋天做準備，但現在依舊很熱。對我來說重要的是，即便日曆上的季節正在發生變化，我們必須確保阿米：為任何變化做好準備。
Jeff：是的。顧客想要購買當下就能穿的商品。在時尚領域，如果顧客想要購買某個商品，不會願意等上兩三個月，而是馬上就想要。因此，我覺得，我們的賣家必須擁有適合目前氣溫或者環境的產品。
阿米：正如我們剛才所說的，如果我們用一個詞來總結，我會選擇“快生產”，你覺得呢？
Jeff：沒錯，我覺得挺準確的。
阿米：這引出了另一個問題：快速增長的庫存。我們能做些什麼？有什麼建議嗎？
Jeff：如果我知道答案，我就不會坐在這裡了。我會努力解決庫存問題。但我認為，對所有時尚零售商來說，這都是一個難題。比如產品銷量好，你是否擁有足夠的庫存，或者產品銷量不好，你的庫存是否太多？我覺得，這又回到了最初的問題，你的生產線是否足夠精簡？你的原材料是否充足？
阿米：…生命週期控制
Jeff：…生命週期控制…如果你儘可能長時間地保持生產，它將給你帶來競爭優勢。
阿米：我們剛剛提到了一個詞：社交媒體，但還沒有詳細展開。我們都知道，時尚始終得益於社交媒體。eBay是如何幫助賣家顧客流量與關注度的？
Jeff：我們在社交媒體跟很多意見領袖保持著很好的合作關係，他們幫助我們推廣某些活動和項目。我們喜歡與他們合作，因為他們是我們與顧客和買家之間的橋樑，能夠幫助我們建立顧客群。我們與好幾個
親子類社交媒體意見領袖建立了合作關係，因為母親這個群體對每個電商平臺和零售商都很重要。我們喜歡與她們合作，深入瞭解她們的工作，以及她們每天與家人的互動。在我負責的鞋品類中，我們與“運動鞋意見領袖”建立了合作關係，鼓勵他們發起與我們平臺鞋類產品相關的話題，討論我們出售哪些品牌的運動鞋，讓消費者知道他們有什麼樣的選擇，告訴他們電商平臺的價格有時會更便宜。
阿米：我想起關於eBay平臺的另一件事，這與時尚尤其相關。眾所周知，美國是這個領域最大的電子商務市場。其他國家呢？它們之間有什麼區別嗎？我們知道，時尚往往始於歐洲巴黎，然後傳至美國。或者從日本傳至美國，然後傳到世界各地。目前，時尚傳播擁有什麼樣的趨勢？是始於美國？還是歐洲市場或日本？我們知道，這一直在變化。
Jeff：我覺得，目前時尚趨勢受到日本和歐洲的共同影響。在過去兩年裡，日本時尚趨勢變得更為主流，許多品牌都選擇與日本設計師合作，這是三四年前沒有的。如今，日本設計師為時尚界帶來了巨大的影響，這種影響一直在擴大。同時，日本設計師和他們的審美觀念也在影響歐洲的時尚風格，最終會影響美國市場。無論是歐洲還是日本，在時尚領域都很領先，大約領先美國市場兩年。就時尚趨勢而言，我們落後了一年。但我還是認為，對於我們來說，尤其是在電子商務領域，
時尚影響力是全球化的。阿米：輕輕點擊一下，就像這樣。
Jeff：沒錯。 我們不必看雜誌，不必到現場看時裝秀，只要看看社交媒體就行了。時裝秀都上網直播了。紐約時裝週昨天剛剛開始，我關注的一個品牌對時裝秀進行了網絡直播。
阿米：明天過後，它就上市了。
Jeff：的確如此。你可以看到這種演變。我覺得，設計師很熱衷於此。如果我們希望提升產品的認知度，就必須儘可能靠近顧客群體。而品牌正在通過社交媒體、視頻博客與實時直播等方式做到這一點。因此，正如我說的那樣，電子商務已將時尚帶入了全球化的時代，消費者將受到來自全球各地的影響。
阿米：我們剛剛討論了設計、庫存、供應鏈管理、快生產、生命週期控制、品質、本地物流服務、良好的產品展示等等。不過，有一件事情我們還沒有討論，那就是流量。那麼，現有玩家或者新玩家如何才能從eBay獲得更多的流量？
Jeff：流量永遠是每個人都想要的。在我看來，如果你想要獲得越來越多的流量，試圖吸引更多消費者關注你的商品，那就必須做到我們剛才所說的那些，才能推動流量。
阿米：做好所有基礎的事情。
Jeff：是的。就像我說的那樣，如果你能夠讓某個潛在買家對你的產品感到驚豔，這反過來會吸引更多消費者的目光。他們會前往你的商店，瀏覽所有產品。重要的是，我們需要與亞太賣家相互合作，共同推廣他們銷售的商品。
在eBay，對於我們的團隊與其他團隊來說，目標都是向顧客推送符合他們實際需求的商品。
阿米：在獲得eBay支持前，賣家必須先做好自己的工作。有趣的是，所有玩家或新玩家都希望從eBay獲得更多支持。我們都明白這一點。
好，最後一個問題。讓我們談談來自中國的賣家。熱季已經到來，他們還能做些什麼呢？對於這個類別，現在開始準備是否為時已晚？
我的意思是，我們現在還能熱季做些什麼？因為現在已是九月了。對賣家來說是否太晚了？
Jeff：我覺得不能這樣說。就像我之前說過的那樣，所謂熱季和冷季，我覺得現在是夏季已經結束、秋季即將開始。然而，我覺得有些商品是全年適用的。就像我前面提到的，人們想要買到馬上就能穿的衣服。同時，他們也在購買日常必需品。
因此，我們有一些夏季必需品或春季必需品，這些商品總是人去買的。每天，有數百萬人在我們的網站上購物，每秒鐘都有人下單。他們希望給自己的衣櫥添置些東西，那麼即便商品不是當季的，也不意味著沒人會購買。如今，
很多時尚人士喜歡利用各個季節的服飾來進行混搭。買家會同時購買冬季與夏季的衣服，用來進行搭配。在熱季過後，賣家可能仍有一些產品存庫。我覺得，如果氣候變化較慢，賣家仍可以繼續銷售這些產品。然而，即便冷季突然到來，它也很快會離開我們。
如果你無法出售這些庫存，那就保留著它們。我堅信，無論季節如何變化，人們總會購買這些商品。在我們的平臺上，這些商品的需求也許不會很高，但總有固定的買家群。
阿米：的確。無論是熱季還是其他季節，都需要一直為客戶做好準備。
我們還剩下幾分鐘。 你還想與賣家分享些什麼？
Jeff：好。就像我之前說的，eBay是一個龐大的全球平臺。我們剛才一直在討論的是eBay美國平臺，但是我們還有英國、澳大利亞、日本和拉丁美洲的其他站點。因此，你的產品和商店有機會登上全球舞臺。
我強烈建議大家參考我們今天討論的觀點，規劃自己的產品設置。此外，大家可以與我們在亞太地區的團隊建立聯繫。我們將攜手合作，共同推廣你的商品，達到你想獲得的銷售速度。eBay是一個開放的平臺，我們願意與大家合作，共同探索這個瘋狂的電子商務世界，找出那些持久熱賣的商品，同時淘汰那些缺乏需求的商品。我們也可以一起探索，保持敏捷靈活，適應變化，向前推進。阿米：謝謝Jeff，感謝分享瞭如此精彩的觀點。讓我總結一下。賣家必須先做好自己的工作，然後才能獲得eBay的更多支持。請務必與亞太地區團隊保持聯繫，同時瞭解社交網站的流行趨勢。此外，還需要確保良好的物流與供應鏈管理以及生命週期控制、售後服務以及建立忠實的客戶群。
不過首先，請保證產品在價格與品質上具備競爭力，這樣才能在eBay平臺上賺錢。 對不對？
Jeff：是的。
阿米：好的，謝謝Jeff，感謝分享如此精彩的觀點。希望eBay今年能做得更好，讓我們所有人都變得富有。
再次感謝你。我們對eBay時尚品類總監Jeff的採訪到此結束了。下次再見。
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