媒介觀是傳播學研究中的核心命題。隨著“媒介大爆炸”的出現，傳統以媒介物理屬性為分析邏輯的研究範式不再能適應日趨複雜的媒介環境和多變的媒介現象及使用行為，重要的表現之一是以介質為劃分標準的研究標尺無法丈量多屬性的媒介形態。而將視角從媒介本位轉向用戶本位，由用戶價值觀出發所構建起的個體媒介環境系統和經由價值判斷所產生的媒介行為生態，使得這一命題有了更加清晰易見的生成原點，也由此創造了更為簡潔的觀測可能。
傳統媒介認識範式的困境與終結
以介質為起點的研究範式已經難以認識和把握複雜多維的媒介現象及媒介環境。
媒介觀是傳播學研究的基礎和核心，而傳統的理論架構是以依照大眾傳播時代的特點與屬性所構築起來的，時至今日依然是我們考察用戶如何和為何接觸與使用媒介的基本理論參照。其中，媒介劃分是此類研究的基本“標尺”，儘管媒介接觸和媒介使用的研究林林總總，但幾乎都脫離不開這一基本框架。
當下的媒介劃分（尤其是業界）深受技術學派對媒介定義的影響，即將媒介視為一種技術或介質工具。梅羅維茨認為媒介是信息在人們傳播的一切渠道和手段，“書信、電報、電話和收音機等是媒介實例”。
而在大眾語境裡，媒介的概念幾乎等同於“大眾媒體”，百度百科上將“媒介”定義為“信息或內容的容器”或“傳播信息的技術設備、組織形式和社會機制”。
現代漢語字典則將媒介解釋為“在傳播過程中，用以擴大並延伸所需信息的工具，如報紙、廣播、電視、電影、書籍與雜誌”。在此定義基礎上劃分的媒介是實在和邊界分明的，繼而再通過使用的時間、頻度等，加之人口統計學特徵，得以測度出不同用戶的媒介使用習慣、喜好以及相互的區別。得益於過去媒介形態的“簡潔”，這一研究範式在大眾傳播時代大行其道、無往不利。
然而媒介發展如“摩爾定律”般裂變式地創新與演變，使得媒介業及其生態格局日新月異。尤其是互聯網，用“連接一切”的方式重構了社會, 重構了市場, 重構了傳播形態，細分業態、服務模式、商業邏輯均呈現複雜性特徵。
然而“新/舊媒體”或“傳統媒體/網絡媒體”這些當下依然主流的媒介劃分方式帶有大眾媒體時代的濃重色彩，延續著大眾傳播統治時期的媒介威權與線性的結構觀感。
這不僅缺乏媒介之間力量的權重比較，也無力解釋個體媒介消費的多元場景，難以適應新技術所帶來的媒介環境變革，這為我們認識和把握媒介及媒介現象造成了相當大的困擾和障礙。從產業角度看，從2014年互聯網廣告收益首次超過廣播電視開始，報紙、廣播、電視等所謂傳統媒體與網絡媒體的經濟天平不斷向後者傾斜。2018年中國互聯網報告顯示，我國網民規模已達8億，我國手機網民規模達7.88億，週上網時長為27.7小時，傳統媒介作為主流傳播渠道的地位早已不復存在，還將網絡媒體、移動媒體與報紙、廣播、電視視為同級觀測指標，顯然忽略前者的用戶基數和影響面的巨大權重失衡。
從劃分方式看，如今用戶的媒介消費時間分配在一天中的各種時段,無限的媒介內容和無規律的使用時間放在一起，如同排列組合一樣有千變萬化的組合, 很難找到某兩個人在同一天裡有著同樣的媒介消費軌跡。
按照現有的介質劃分邏輯，不僅需要細化出社交媒體、遊戲應用、新聞資訊、視頻音樂等等，還有必要再細分更多的垂直應用場景，才能具備描述用戶的媒介行為及其價值。
傳統邏輯及研究範式不僅難以囊括所有類別，也極大增加了調查研究的難度。從技術發展上看，AR/VR、物聯網、雲計算、人工智能等技術催化，“萬物皆媒”的社會大觀很可能在不久的將來便會成為現實，媒介融合進入深層狀態，傳播終端的區隔會變得模糊不清，傳統的劃分方式難以為終端、渠道、機構、內容等多重領域融合的媒介環境提供解釋力。
顯然，以介質為視角的媒介劃分標準與範式不再能適用於媒介發展的新趨勢——它既無助於把握媒介現在與未來的變化規律，也無益於媒介產業的經濟發展或公共治理層面的輿論引導等實務操作。學界、業界都亟待重新審視個體和媒介關係，從更高的維度上去理解媒介的演化邏輯，並構建更具普適意義的媒介定義及媒介劃分的方案。
以人為本的媒介觀
媒介是“人體的延伸”，越來越是人的“心理的延伸”，因此對用戶心理層面的價值觀測與把握便成為了解用戶媒介行為及規律的關鍵入口。
我們認為，媒介的新認識和媒介劃分的升級“迭代”的正確邏輯應該是從媒介本位向用戶本位轉移。互聯網邏輯下的“用戶視角出發”已經改變了媒介的內容生產和傳播規則，並逐步通過商業邏輯滲透到媒介樣式的改造之中。
過去基於物理屬性的媒介標準很難去界定如OTT TV究竟是電視媒介還是網絡媒介，而從用戶特定場景和特定需求角度而言，這一媒介便有了存在的合理性，其滿足了家庭空間內成員對個性化內容的獲取與操控。
有學者從生態系統角度將媒介環境視為“人——媒介——社會——自然系統”互動所達成的相對平衡和諧的結構狀態，任何媒介都在競爭與合作中尋找適合的“生態位”，以汲取自身生存和發展的資源。
在過去，這一資源體系還包含了政治規則、區域渠道等諸多方面，而在現今“媒介大爆發”時代以及人工智能為基礎所帶來的算法賦權，釋放了用戶對媒介的感知和自由度，形成用戶對自身媒介選擇的主動權。技術革命所導致的傳播領域的生態改變使得這一資源體系逐漸變成以用戶注意力作為基本兌換單位。“生態位”爭奪已經具體到一個用戶特定時間、特定場景的特定需求。
所以，如今包裹用戶的媒介環境不再是宏觀意義上的同質化的環境形態，而是建立在用戶個體在不同時間和場景的價值訴求基礎上，由不同媒介所不斷填補和更迭所構成的以自我為中心的媒介生態系統，這一形成的過程更多是用戶基於人與外界、人與人、人與自我三層基本關係的自主選擇而非被動接觸，同理，任何媒介的衰退也是由於基於上述選擇的供給與需求的不平衡所致，並將佔據的時空讓位於新的能夠滿足需求的媒介形態。
如此，凡處於特定需求位置的媒介便有了同類或相似屬性，即個體使用媒介完全取決於是否對自己有用、是否符合自我的價值感知。
麥克盧漢的經典論斷“媒介是人體的延伸”認為，拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，廣播是耳朵和嘴巴的延伸，電視則是中樞神經系統的延伸。這一人媒關係的論斷以人本位的視角隱約摸索到媒介技術發展的動因，暗示了媒介環境的變化方向，蘊含著“以用戶為中心”的理念之光。
如果說麥克盧漢的闡述還偏向於物理的、具象的勾勒，而基於不同的價值感知所形成的個人媒介生態系統則印證了媒介同時也是人的“心理的延伸”，是以媒介選擇為表徵的“心理場”的再現，對用戶心理層面的價值觀測與把握便成為了解用戶媒介行為的關鍵入口。
勒溫曾對“心理場”提出過著名的B=f（P，E）公式，其中行為方向（Behavior）是個人（Person，包括需求、慾望與意圖等）與環境（Environment，包含準物理、準概念和準事實所構成的心理環境）的函數，這一概念影響了人本主義的心理動因研究發展，並將客觀、平衡與穩定的概念帶入心理場。
誠然，受到情緒、生理機制等多種因素的影響，用戶短時間的價值感知容易變化、不易把握，這也造成了同一個體在同等時空變量下依然出現不同的媒介使用行為，例如一個性格內向的人由於憤怒而放棄在深夜收聽鍾愛的情感電臺而轉向玩幾把射擊遊戲，一個由於開會超時而腹中飢餓的人也可能改變中午“刷”短視頻的習慣而選擇美食信息瀏覽。
然而，這一局部變化並未影響到個體媒介生態系統具備宏觀結構上的穩定特徵，這一穩定態主要得益於個體生活場和價值觀的穩定性。心理學家Kluckhohn認為價值觀是社會共享的“對值得追求的事物的認知”，其會影響人們對行為方式、手段以及結果的選擇。簡單說，價值觀可以被視為一種對事物或人相對持久的態度、認知和理解，其促成了個體在一定時空期限內較為穩定和顯著的整體媒介使用行為的特徵群（個性偏向）。
在信息繭房、網絡匿名等多重作用下，現實環境中的社會規範在一定程度被弱化，個體在媒介環境中更容易扮演真實的自我，繼而傳遞更為實際的價值判斷與表達。
因此，不同於現實環境的地緣和階層連接，不同群體可以跨越地域、年齡而因為價值觀的趨同性形成媒介系統的“接口”，即所謂“趣緣”對於傳統意義上的連接關係“血緣”“地緣”和“業緣”的超越。譬如，具有相同職業身份的人因為價值理念不同而互相“取關”（取消關注），造成兩者媒介系統的“不兼容”。
而正是這種種傳統意義上應該連為整體的人群的彼此“不兼容”，造成了社會的信任喪失和人與人之間的疏離，社會便在人們的眼中變得“碎片化”了。價值觀的聚合與離散造就了新的社會構造範式，它不僅決定了個體與個體、群體與群體間傳播關係，也同樣決定了各自所使用媒介的屬性重疊和差異。
拋開個性化推送等技術所可能造成的倫理或社會問題，從價值觀這一穩定態出發，就可以跳出原本介質導向的狹隘媒介屬性的定製，並把握經過重構了的我們關於媒介接觸場景、用戶畫像、媒介使用這幾個關鍵詞的理解，為我們從宏觀架構上實現更為簡潔真切的關於媒介接觸和使用，以及建立起以上的規律與機制的認識和把握創造了可能。
媒介接觸劃分的升級與迭代
從時空場景轉向價值場景。
媒介屬性的劃分便是用戶媒介接觸劃分的關鍵。在意識到以介質為指向的劃分方式不再適用後，我們在過去的研究中提出了以個體時空為基準，形成“時間——空間”為橫縱座標的媒介接觸場景網格，用場景的概念對媒介接觸行為予以解釋。
從伊尼斯提出“媒介時空偏向”伊始，不同偏向的媒介具備不同傳播特徵以及所帶來不同的文化特徵的解釋，成為以時空軸線的媒介接觸劃分和影響研究的重要論據。
儘管隨著場景研究的深入，學者們開始注意到除有形場景外，社會要素、情感要素對場景概念化的重大影響，例如彭蘭認為場景涵蓋了空間環境、用戶實時狀態、生活習慣以及社交氛圍。我們則從需求視角將場景劃分為實用性功能場景和社會性功能場景。
儘管在過去的研究中，我們已經意識到場景概念的轉向，然而在場景觀測上依然未能擺脫時空等的引力“束縛”，以此劃分場景固然直觀，卻也有著範式本身的侷限。
一是對大樣本記錄的難度，由於個體時間和空間場景的多樣性，依靠日記法可以對若干樣本實現24小時的記錄，但由於觀測指標的有限性，較難反映更為細分的狀況以及超出問卷設計範圍的群體情況，且操作成本較高，由於日記法的基礎測量時段是以15分鐘作為最小記錄單位的，因此“碎片化”時空意義上的接觸媒介以及場景就存在著無法測得的盲區。
二是由於媒介樣式的多元化，在場景劃分過程中，必然存在媒介多維重疊的情況，例如對於近年來濫觴的“雙屏”呈現（電視大屏與手機屏幕對於同一對象的交互性呈現，如看著大屏的娛樂節目，可以在手機小屏上評論交流，或者下單某明星的同款手包、服裝等）就很難有效辨識與區隔，如何去區分歸屬於看似同一場景的媒介們，對該場景做再次細分既不具備操作現實又無理論意義。
用戶媒介接觸已經從被動接受轉向主動觸達，劃分還需要進一步從用戶本體著手，從時空場景轉向價值場景的審視。從功能出發是價值場景具備可觀測的先決條件，在這一點上，遊戲學的相關研究範式給予我們諸多啟示。選擇遊戲範式的理由在於，正如遊戲學集大成者伽達默爾所指出的，每個遊戲都給予玩家特定任務, 玩家遊戲的過程是完成任務的過程, 遊戲者和遊戲的關係可以看成是一種表現和被表現的關係, 遊戲的內在規則性通過玩家表現為遊戲方法的使用和遊戲價值的實現。
隨著人們進入一個物資豐富、有精力和時間參與非直接功利性活動的“盈餘”時代，遊戲的唯娛樂觀也發生了一定的變化——從純粹的遊戲到功能性遊戲，其功能與價值的覆蓋面已經涉及到人類活動的幾乎所有面向。
譬如，近來廣受學界關注的用於軍事培訓、醫療康復、學習改善的嚴肅遊戲（Serious Game）和功能性遊戲（Gamification），都表明遊戲的功能早已不再限於娛樂，而是具備多重社會和文化意義。
Kirsi Pauliina Kallio等將玩家的遊戲接觸劃分為三類價值場景：社交指向的遊戲場景、休閒指向的遊戲場景、娛樂指向的遊戲場景。
有鑑於此，可以將媒介接觸的價值場景劃分為社交指向（處理人與人的關係）的媒介接觸、休閒指向（處理人與自身的關係）的媒介接觸以及工具指向（處理人與外界的關係）的媒介接觸。社交指向側重反映群體在場的活動訴求，休閒指向則側重個體獨處時無任務下的狀態，而工具指向則強調個體行動如正式工作、學習等任務的觸發。
三個指向又包含了若干二級指標，例如社交方面從關係親疏劃可分為陪伴孩童、陪伴家人、陪伴朋友；休閒方面從與任務狀態密切程度劃分為打發無聊時間、填補活動間隙、自我短暫放鬆及心理的修復等；而工具方面則從工作、學習、娛樂劃分為工作要求、自我學習、沉浸體驗等。
從上述價值場景出發，再來考察調查對象所使用的媒介設備、樣式類型、接觸內容、使用時長等，便容易得出不同場景下用戶媒介接觸的偏向和某些普遍共性。
用戶畫像的升維描述
從特定媒介用戶轉向人格化用戶。
受制於傳統的媒介劃分標準，諸多媒介接觸和使用的調查常採用縮小媒介的概念範疇來簡化研究難度，而將用戶框定在“電視用戶”或“移動用戶”的結構中，再繼而採用性別差異、代際之間、學歷層次、城鄉二元等人口統計學特徵對用戶進行刻畫與比較，如這兩年國內外多有對Z世代（95後）的移動媒介使用的探討便屬於這一情況。
這種稱謂依然帶有“媒介中心”的強烈意味，這一劃分雖然有其便利性，但其忽視了現實媒介環境的特殊性，不利於反映虛擬媒介環境中用戶群體實際傳播消費的情況。
在現實環境中，社會關係的穩定更大程度來自於社會因素的作用，在農業社會，建立起以血緣、地緣親疏為基礎的“差序格局”，而在工業社會則形成控制資源的組織、單位的“團體格局”，形成個體和組織間依附和庇護的關係。
然而，跟相對封閉和穩定的社區這一現實社會環境的基本單位不一樣的是，隨著媒介技術帶來的去中心化與跨時空，媒介社會的關係網絡已經由社會屬性的傳播轉向以個體為中心的人的價值實現的傳播和連接的主導方式，並以價值觀的認同與否而建立起相對鬆散的千姿百態的社群。
這些社群既不受限於現實空間束縛也不受制於“比特”規則，不會因為共同關注某一話題而建立起微信群便得以產生，因此簡單將“傳”與“播”行為的頻度、密度作為社群關係成熟與否的觀測手段和路徑便存在侷限性，通過這樣的量化處理既可以顯示某一社群內信息交換的活躍度，也可能僅僅是些冗餘信息或者是衝突性對話。而用戶之間的價值情感紐帶才是社群的實際需要觀察的對象，價值觀測量便成為了這一情感紐帶觀測的入口。
價值觀的維度較為多元，涵蓋從國家、社會到個體價值觀的宏中微觀的所有層次，也有基於不同生活情景的價值觀劃分，例如消費觀、職業觀、愛情觀、文化觀、娛樂觀、學習觀、時間觀等等。價值觀的測量方式多樣，有使用較廣泛的Milton Rokeach價值觀調查表，從終極價值觀和工具性價值觀兩個維度各提出18個指標，包括自由、獨立、社會承認、順從等。也有基於特定行為進行測定，例如從交易方式、消費品類等衡量不同的消費觀。
應對媒介環境的複雜性，用更簡潔的方式勾勒出用戶價值觀的差異是認識和把握用戶媒介消費與使用的關鍵，也是學術上測量與研究有效操作的關鍵。
考察以往的遊戲用戶類型研究，最早打破以特定遊戲類型來描述玩家的是Richard Bartle，其基於遊戲心理和行為偏向，用傾向“關注遊戲世界——關注其他玩家”，以及傾向“社交互動——單純個人表演”，將網遊玩家劃分為“對抗者、成就者、社交者、探索者”四類，並由此開創以“用戶為中心”的玩家類型研究的基本框架，如圖1所示。
圖1：Bartle玩家類型劃分
這一劃分框架準確且直觀，並有助於從更寬廣層面審視媒介用戶及其價值觀偏向，例如參照Andrzej marczawski等後繼者對玩家的研究，從“其他用戶——媒介系統——自主行動——他人互動”的象限出發，可以用更為人格化的方式描述六種價值觀群體，即注重“社會傾向——個體傾向；利他傾向——利己傾向； 建構傾向——解構傾向”（圖2）。
圖2：價值觀群體的劃分
社會傾向者更注重於更多人互動，建立更多的社會關係；而個人傾向者則更傾向於自我的表達和創造，如在媒介環境中求得遁世等自在表現；利他者傾向於幫助他人，不求回報，例如填補維基百科和回答其他網友的問題；個人傾向者則只有在有利益時才會行動；建構者傾向於通過努力學習、提升自我，進而在一個系統裡出人頭地；解構者則表現出無視規約而“越軌”與“反常”的行為或態度，例如在網上發表撒野、反智和好鬥的“抬槓”行為等。
這一“人格化”的劃分方式除了滿足簡約和形象的表達形式，也有利於用戶洞察中分析測量的開展。每一種“人格”及其次級指標都能夠找到對應的較為成熟的價值觀概念和量表，例如利己——利他主義量表等等。由於任何人都可能存在多種“人格”的重疊，在實際測量中，需要記錄被調查者不同“人格”上的得分，並根據價值觀的偏好程度來予以“安置”。
在價值觀偏好的測量基礎上，再根據人口統計學特徵，考察現實中“城鄉二元”或“代際衝突”是否與媒介環境中的價值觀離散呈現某種相關，以及不同價值觀偏向的用戶群體在不同價值場景下媒介使用行為上的異同和變化。
媒介使用的動機深化
從行動描述轉向心理動因。
以往媒介使用的研究和課題並不在少，一些課題的調查範圍亦足夠寬廣，但囿於傳統研究框架，這些研究在廣度和深度上往往難以得到平衡。並且研究一般採集和使用橫斷面式的實證數據，做媒介使用頻度、使用比率、喜好程度等描述性統計分析，繼而對某些媒介形態的傳播效果做因果探討，此類研究所得因果關係能否實現跨情景或長週期的效力常常是有待商榷的。
而以用戶為中心的研究範式則擺脫了對媒介介質的依附，進而獲得了行為研究的縱深性，向更深層次的心理動因做出系統性的測量和審視。
卡茨在1959年提出了“使用與滿足”理論，可以被視為傳播學領域中對用戶心理動機研究的初步涉水，並在1974年提出“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的用戶接觸和使用模式。該模式首次強調了社會背景與個體心理等因素對媒介使用存在雙重影響，開啟了完全受眾視角的研究思路。
但是在而後的幾十年，使用與滿足研究卻未能在理論層面繼續“精進”，究其原因，一是限於傳統大眾傳播時代媒介形式的有限及數據資源的有限性，過往的研究沒有更多地探討個體、社會與媒介深層次的互動關係。二是缺乏對於具體概念的量化建構，沒有完成從質性導向的“模式”到數理導向的“模型”轉型，這也導致以使用與滿足理論為基礎的類似研究難以深入和突破。
在這一點上，管理學以及認知心理學領域走在了前面，期間的量化研究經驗和成熟模型為我們提供諸多啟示，例如Davis（1989）等人針對信息技術接受和使用所提出的“技術接受模型”（Technology acceptance model，TAM），其認為用戶使用某一技術系統，存在從感知有用、感知易用到使用態度、使用意圖再到最終實際行為的關係影響（圖3），並在此後延伸出技術接受2模型（TAM2）、技術接受與使用整合模型（The unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等。這一模型及其衍生模型至今依然是許多特定技術產品或服務效果研究重要的結構與變量參照。
圖3：技術接受模型
反觀本領域對媒介系統的使用行為研究，尚缺乏傳播學意義上的普適模型和理論框架，而參考其他學科研究成果，以價值觀為核心構建起心理與行為的關係脈絡進一步將“使用與滿足”進行優化是關鍵的一步。
在用戶媒介使用的行為觀測中，可以採用以時間軸線對行為本身做進一步分解審視，如將之劃分為媒介使用行為的前、中、後三個階段。使用行為前階段通常包含了價值判斷、用戶動機、使用期望以及信息檢索等影響使用行為產生的若干核心變量；而使用行為中則具體反映價值偏向及其衍生出的習慣以及態度等，在媒介使用行為後則包含了滿意、抱怨和推薦等意向性指標（圖4）。
圖4：個體媒介系統形成的使用成因
在上述諸多變量的觀測制定上可以採用兩種模式，一類依然是用於描述性統計之用，用以反映更多元化的行為表現，如具體訴求或審美偏好，並做局部迴歸分析探討。一類則用於變量的概念闡述，作用於研究所提出的結構方程驗證，期望建構起更具解釋力的用戶媒介使用模型，並提供一批成熟量表供學界探索。
脫“實”入“虛”的媒介觀是媒介研究的重大進階
在社會科學研究的基礎上疊加認知科學的研究邏輯和研究方法及更多的研究視角與研究手段。
我們正處於新的媒介發展與舊的媒介意識衝突和對立時期，學界開始隱約捕捉到從“物質”轉向“意識”詮釋媒介的視點和價值。如將新的媒介形態視為“無形無相”卻又泛在相連的沉浸體。又如在認識論上把媒介看作是一個意義彙集的空間，而在方法論上把媒介理解為一個抽象的隱喻。儘管這些概念探索有披沙揀金之快感，但尚未能挖掘到兼具理論與實務雙重功效的“礦脈”。
而當以價值觀觀測以及價值判斷為原點開始，媒介研究便整體轉移並建構在用戶心理把握的基礎之上。這一脫“實”入“虛”的媒介觀及其界定方案，既擺脫了大眾傳播時代技術學派簡化媒介的操作所造成的觀測無法把握的加入“無”力感，又避免了純粹從“人——媒”關係和個體意義去理解媒介卻又無法訴諸實務的窘態，而在兩者之間尋找到個體尊重和實證研究的平衡點。
這對於“以用戶為中心”的媒介理論體系升級和新的商業測量具有重要價值和意義。同時，這一進階路徑自然而然地將研究邏輯及結果與認知科學做進一步的“化學反應”。
如今認知科學包含了認知心理學、認知神經學、腦科學以及由計算機學科交叉所產生的人工智能等諸多學科。目前媒介接觸和使用的研究與認知心理學結合的較多，主要是基於心理學量表編制問卷題項。隨著研究的深入，需要跟認知科學的其他領域繼續交叉演進，其表現為：
一是參照認知心理學、認知神經學的相關理論，對用戶心理對媒介行為的影響關係中加之認知層次的變量設計，並以此延伸研究的維度，尤其是對如“信息繭房”等局部重點議題做深化研究。“信息繭房”是由個性化信息推送與個人喜好所構建起的內容環境，“信息繭房”既強化了固有的內容喜好，也造成了群體間極化的可能。
從本文的媒介視角看，“信息繭房”可以視為個體媒介生態系統的極端表現，從價值觀出發有助於觀測和把握“信息繭房”的形成演化與分類特徵，並評估長期的媒介偏向對生理機制所產生的影響。以此為該議題提供更多系統性的數據支持便可形成傳播學研究的一個重要分支。
二是使用認知神經學的技術方法和設備，例如使用眼動儀、腦電裝置等測量實驗刺激後的生理指標變化。由於問卷調查方法多采用用戶自我評測，難免一些用戶受到情緒或出於隱私而選擇虛假作答。
而認知科學中的腦電實驗等方法，一方面可以對某些關係假設進行復核驗證，用生理指標反映用戶更真實的媒介接觸情緒或態度。同時，腦電、眼動等實驗包含了具體的“刺激”環節，例如使用具體媒介產品或功能，這也有助於在媒介“入虛”探索的初期，“矯正”由於概念過度超前或抽象而對公眾既有認知造成不適及認識把握上的困難。
三是理解並應用人工智能的原理和技術手段。它包括在研究中爬取網絡用戶數據信息，輔助完成瀏覽、購買行為的數據處理以及內容文本的態度和情緒分析等工作，這也是當前計算傳播學的研究重點區位。但囿於網絡行為的複雜性和互動性，即便是能夠獲取海量數據，目前尚未有合適的網絡抽樣方式方法。
基於本文的進階路徑，將有助於設計更為精簡的行動人群之監測模型，並觀測網絡系統中不同價值群體之間的互動影響以及人口結構消長對於媒介系統乃至更為宏大的社會大系統的諸多作用、機制及表現。
作者：喻國明，教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院執行院長，CTR媒體融合研究院專家。
方可人，北京師範大學新聞傳播學院博士後。
來源：《新聞界》雜誌 2020年第3期。
內容有刪節。
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