全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師經常在自己的課堂和論壇上與大家分享：其實，“品效合一”不是近年來才興起的行銷力熱詞，它早已有之；只是近年來被行銷力 、營銷圈愈加重視。究其原因，是因為“只講不能立即實現的品牌效應，不講銷售結果”的營銷越來越不受待見，屢遭挑戰。但是，營銷人一邊高舉著要“品效合一”的大旗；一邊又在和“品效合一”拉仇恨，認為這是胡扯、不可能的。那麼，到底什麼是“品效合一”？為什麼“品效合一”這麼艱難？怎麼才能“品效合一”？這些問題不說清，“品效合一”確實只能淪為一個流於案例包裝的裝飾詞。
我們大多數營銷人認為：“品效合一”的“品”就是品牌效應。“效”就是實際的銷售轉化（有多少人買了這個產品？或賣了多少錢？）。“合一”指的是：“品”和“效”要同時發生、合二為一。也就是說：消費者不是品牌營銷的專業人士；在他們的世界裡，不存在什麼“先品牌建設（不考慮銷售結果）；再進行促銷”；或者“品牌建設和促銷是兩碼事、要分開進行”。“品效合一”要求：在建設品牌時，也要達到銷售轉化的“效”。但是，現實是：“品效合一”似乎很難實現。這主要是因為以下兩個具體的原因：
1、無法用數據說話
數字營銷時代，效果廣告的興起，讓一些企業終於看明白了：自己投在營銷上的錢到底花在了哪裡？帶來了多少銷售轉化？因為效果廣告可以量化消費者購買決策過程中的各種行為。比如：確認需要階段的“用戶註冊量”、購買決策發生時的“購買量”、“購後”的“朋友推薦量”等。
於是，面對一切用數據說話的效果廣告，一些營銷人開始質疑、甚至看不起“品牌傳播”的一些動作。比如：品牌廣告大片，砸了幾百萬，得到了什麼？（即使得到了“刷屏”又怎樣？頂多維持3天熱度，又被別的熱點無情取代）。
這就提出了一個千年難題：怎麼衡量品牌傳播的效果？比如：一條品牌廣告片傳播了，到底帶來了多少銷售轉化？這幾乎無法精準測量，或許只能通過廣告片傳播期間，銷售量上漲了多少來間接推斷。但是，品牌崗的營銷人也很委屈。他們認為：如果發公關新聞稿、拍品牌廣告片等也要揹負銷售轉化的KPI，一切以“買了是王道”來衡量，消費者還願意和這樣沾滿了銅臭味的品牌打交道嗎？
2、儘管喊了很多年“各部門要互通有無、團結作戰”，但是現實是：不少公司的市場部和銷售部，或者品牌部和電商部等等——都還是涇渭分明的。一起開會就吵架：這還是情況好的；情況不好的：各司其責，彼此不知道對方在做什麼？比如：彭小東導師曾問一些甲方做品牌Campaign的，你們這波Campaign做完後，帶來了多少銷量？他們一臉茫然地說：“那是電商部門的事，我們也不知道。”
“效”——只有銷售轉化的效果嗎？
“合一”——“品”和“效”之間又是什麼關係？
很多營銷人認為：品牌和產品是二元對立的，產品在工廠生產、品牌在辦公室裡製造。在做傳播時，要麼講品牌、要麼講產品。這其中常見的場景之一就是：如果銷售部對品牌部的某條傳播內容，提出了要加“銷售信息”的要求，品牌部通常會爭論道：“這條內容到底是講品牌？還是講產品？”這就是在表明：品牌和產品就是一道“二選一”的選擇題。在做傳播時，要麼講品牌、要麼說產品。
彭小東導師一直強調一句話：一個偉大的品牌必定有一個偉大的產品，產品是品牌的必要但非充分條件。也就是說：不能脫離產品講品牌；而對於一個有心建立自己品牌的企業，也不能脫離品牌講產品。“品牌和產品的關係”折射到“品效合一”的“品”上就是：我們給消費者提供的既不是隻講功能的產品，也不是虛幻的品牌，而是一套完整的“品牌的解決方案”。
這幅名叫“基於顧客的品牌資產金字塔”圖清晰地表明瞭：任何品牌的品牌建設都分為“物理”和“化學”兩條線（注意：不是兩個層面，因為層面有高、低之分）。這兩條線兩手都要抓、兩手都要硬，且相輔相成。
“品效合一”的“品”就是一套品牌的解決方案，而這個品牌的解決方案就是：怎麼從“物理”或“化學”兩條線上解決用戶的問題。這個問題可以是“物理”線上的“還沒有找到好用的產品”，也可以是“化學”線上的“沒有找到懂我的品牌”。無論從哪條線上解決了用戶的需求，都是在進行品牌建設，而不是把品牌和產品割裂開來。也正是因為用戶的需求得到了解決，他們才會產生“效”。也就是說：“品”是利益驅動，是“效”的原因。這裡對“效”的理解有三個關鍵點：
01.“效”的維度。“效”不僅僅是狹隘的“銷售轉化”，還有另一個“效”：口碑相傳（也就是：推薦值）。有多少用戶願意主動推薦你的產品？宣傳你的品牌？如果只是止步於“購買轉化”，那麼最好的方法也確實是：拼命打折促銷、發優惠券等。而如果還要更進一步追求“口碑相傳”，就要做好相關的售後服務、內容營銷工作。
02.“效”的發生地。如今，“效”的發生地大多集中在手機屏幕裡。消費者無論在哪裡看到任何他們感興趣的產品，都可以通過手機的相關App查詢、購買。所以，“品效合一”不是在“品”的內容上添加個購買鏈接這麼膚淺，關鍵還是要看“品”的“品牌解決方案”利益驅動性強不強？
03.“效”的時長。品效合一的“效”也不能只圖一時的量化數據，還要看長此以往沉澱的品牌資產對應的品牌抗風險能力。比如：遇到經濟大環境的低迷、相關政策收緊等風雲莫測的事件時，品牌仍能保持穩健增長，能抵禦財務風險。
品=品牌的解決方案
效=銷售轉化+口碑相傳
合一=“品”是“效”的利益驅動
那麼，為了實現“品效合一”，最重要的一點就不是斤斤計較：到底是講品牌？還是講產品？到底哪個部門要對銷售結果負責？如果現在還有營銷人為這點煩惱，那真是庸人自擾了。當然也不是：要創意帶來的聲量？還是要簡單粗暴的銷量？一切的一切，都從“利益驅動”的角度出發，想想怎麼給消費者提供一個品牌解決方案？你是從物理這條線解決了他面對的實際難題？還是從化學這條線，解決了他自我認知的困惑、給了他重新點燃生活希望的曙光？如果以上都沒有，糾結於講品牌、還是講產品，又有什麼意義呢？
所以，要想“品效合一”就要想明白：你到底要帶給目標用戶什麼樣的品牌解決方案？這點想清楚了，就不要懼怕露出你的產品、在內容裡多次提及你的產品、放大你的產品名稱等等；也不要只看重一時的“銷售結果”，就輕易否定對品牌本身的傳播。
我的矛，是世界上最鋒利的，無物不穿；我的盾，是世界上最堅硬的，無物不擋。以子之矛攻子之盾，則何如？矛與盾，在對立衝突的表現下，其實暗藏著最為緊密的功能互補特性，倘若合理運用，“矛盾”的組合形式將產生“無物不穿，無物不擋”的巨大力量。讓品牌在消費者心中留下深刻印象的同時，並讓產品有直觀的效果展示，流量突增、訪客暴漲、轉化蹭蹭蹭，我們將產生這種效果的廣告，稱之為“品效合一”。
一、品牌廣告與效果廣告之間矛盾點列舉：
品牌廣告的“長久慢”與效果廣告的“短平快”，形成了強烈的對比衝擊力。因此，通過推兩類廣告進行矛盾點分析，明確“盾”與“矛”之間的衝突邏輯，用營銷思維來策劃出互補性“品效合一”的營銷策略。
1、品牌形象VS快速收割
品牌廣告的目的在人群中傳播品牌知名度，積累品牌形象，在廣告推出後並不會產生明顯的效果體現，這是注重防守的“盾”。效果廣告是目的是在廣告推出之後，直觀的看到群眾對該產品的效果情況，是具有殺傷力的“矛”。在直觀的“效果”關鍵點上，短期內，用同樣的廣告推廣費用，投入品牌廣告與效果廣告，兩者可以給企業帶來的效益差距是肉眼可見的，效果廣告完爆品牌廣告。
2、品牌溢價VS產品效益
品牌廣告因為長時間的形象積累，使得品牌本身在群眾的概念裡產生了一定的價值，願意為產品本身之外的價值進行買單，這屬於品牌廣告的“價值”體現.效果廣告因沒有形象積累的特性，除了產品本身之外，很難為產品產生額外的價值效果加成，消費者所有的注意點也僅在產品本身，這屬於效果廣告的“價值”體現。
通過價值點分析，品牌廣告的“品牌溢價”與效果廣告的“快速收割”的“矛盾”角色定位，難以清晰的界定，但從概念上講，兩者之間的“價值觀”是對立的，是矛盾的。在這個階段，兩類廣告的效果強度對比，考量的因素比較。比如，對於奢侈品牌而言，產品品牌的溢價遠超產品本身的價值，像香奈兒的包包、歐米伽的手錶等；若是一般的普通品牌，產生的品牌溢價有限，那產品的銷量依舊主導營銷方案。兩類廣告方案的選擇，關鍵在於品牌溢價的額度。
3、效果延伸VS效果侷限
當品牌成長到一定程度之後，品牌廣告的作用才開始發光發熱起來。在之前有看過的一篇“家喻戶曉的品牌為何還要持續的廣告投入？”有提到，品牌形象成功的塑造能夠給消費者帶來的影響是多維度，消費者選擇、生活場景關聯、營銷關係升級等。在這種情況下，品牌廣告的效果可以起影響力延伸的作用。比如蘋果手機被群眾認可之後，蘋果的其他產品也更容易被認可，這是品牌效果延伸的鮮明體現。
然而，效果廣告在“效果傳遞”上的成績展示是慘淡的，換言之，其傳遞效果微乎其微。效果廣告從開始投放到最後停止，其營銷的目的一直都是單個的產品本身，其對品牌內其他的產品影響力是非常弱的，這種邏輯可能在很多消費者眼裡，有些牽強，但這就是事實。在電商店鋪裡面，我們對某款產品進行直通車推廣，很多人覺得當訪客進入店鋪之後，做好產品關聯，就可以讓訪客多瀏覽幾個頁面，形成更多的流量。其實大部分的訪客都是進來之後就直接跳出的，只有極少一部分會進行深度的瀏覽。品牌成熟階段的“效果”對比可知，品牌廣告與效果廣告之間的關係發生了極大的轉變，“矛盾”的角色產生了反轉，這邊是品牌廣告的特性，越到後期，其作用也就越強。其中通過上述三類矛盾點的分析，我們不難發現，品牌廣告與效果廣告之間最大的矛盾點就是：品牌廣告的效果前中期非常弱勢，後期強無敵；效果廣告前中期強勢，後期作用比較“雞肋”，兩類廣告的選擇關鍵在於品牌發展處於哪一階段。
二、從“矛盾點”出發，制定“品效合一”營銷策略
品牌廣告與效果廣告之間的矛盾點主要體現在三個方向：時效、價值、效果延伸。通過調節“矛盾點”的方式，來制定品效合一的營銷策略。品效合一的營銷策略按照廣告形式上的不同，從而分為組合意義上的品效合一及實際意義上的品效合一。
1、組合意義上的“品效合一”：品牌廣告+效果廣告
將兩種廣告直接組合推廣，形成組合意義上的“品效合一”，也就是“品牌廣告+效果廣告”的組合模式。從品牌發展的時間線上分析可知，效果廣告可以幫助產品度過前中期沒有足夠品牌影響力的狀態，後期由品牌廣告直接接手，進一步鞏固品牌形象，創造品牌溢價。意思是在品牌產品推廣的全時期，品牌廣告與效果廣告同步進行，在產品產生效益的同期，品牌形象也在持續的積累。
這種組合意義上的“品效合一”，可以極大縮短品牌成型的時間，快速提升品牌市場佔有率。當然，正是因為在這類組合營銷模式在操作上不會存在太大的難度，在資金足夠的條件下，這種推廣差異化不大。這類“品效合一”的營銷策劃關鍵點在於資金的投入。兩種廣告模式同步開展，資金的投入不是“1+1=2”這麼簡單。
2、實際意義上的“品效合一”
讓一則廣告同時具備品牌廣告與效果廣告的作用，這是實際意義上的“品效合一”。我們用“延遲滿足”來代表品牌廣告，“即是滿足”代表效果廣告，來分析一下具體的品效合一營銷策略應當如何制定。
①、廣告內容，品牌介紹+產品營銷：由於當今市場邏輯的轉變，為這類方法的操作提供了可能。在之前，實體經濟為主導的年代，這種營銷模式很難開展，因為消費者想要產生消費動作，就不得不進行消費場景的切換。但如今，市場邏輯發生了極大的變變化，消費場景與非消費場景之間的界限非常模糊，因為一個手機可以讓你購買到任何你看到的東西，無需場景切換。正是在這樣的基礎上，為“品效合一”提供了無限的可能。現在很多廣告都是“產品介紹+導購營銷”的組合方式，比如在湖南衛視的一葉子面膜，在介紹完產品之後，會在廣告的末尾切換“天貓搜索一葉子面膜旗艦店”的畫面。這種就是提醒那些被廣告吸引的消費者，立即去天貓搜索產品，已達成消費動作。
②、特定節日下的“品效合一”：這類形式的“品效合一”的營銷邏輯是為品牌添加某些特定元素，然後在特定日子進行營銷引爆，在傳播品牌的同時，產生巨大的銷售額。比如淘寶的“雙十一”，將光棍節塑造成了購物狂歡節；即將到來的“520”、“521”，為德芙，rose only提供了完美的“品效合一”場景。
③、“洗腦廣告”的“品效合一”：洗腦廣告真的可以稱之為真正意義上的“品效合一”。變態的品牌傳播速度，直觀的產品效果，無一不是完美的契合“品效合一”的概念。正因如此，“洗腦廣告”在當今也被越來越多的企業追捧。但，凡事都有“度”。設想一下，如果群眾無論走在任何地方，周圍都充斥著各類“洗腦廣告”，那我相信，就算群眾記住了這些品牌，那也很可能這些品牌是出現在消費者的消費黑名單上面。
④、“熱點”下的“品效合一”：熱點下的品效合一，換言之可以說是事件營銷的另一種展現形式，其成功的原因便是在於“話題”引發的熱度，加速品牌傳播，從而產生效益。在此之前，百雀羚的一鏡式長圖廣告，讓群眾眼前一亮，並迅速成為“熱點”，成為廣大網友討論的話題。在高熱度的情況下，配合母親節營銷，百雀羚的這則廣告在品牌傳播的同時，也為百雀羚帶來了高額的產品收益。
⑤、強力資金鍊下的“品效合一”：用大量的資源，迅速完成品牌傳播，這個時代，擁有這樣的力量。用大量的資金讓品牌持續曝光，快速的體現產品價值。比如拼多多，各大衛視大量的廣告投入，鉅額的廣告費用，造就了各類節目的冠名，讓廣大的網友在任何地方都可以看到拼多多的廣告。品牌傳播的同時，是買家與賣家的瘋狂入駐，為企業創收。
上述列舉的“品效合一”營銷策劃方案，其營銷邏輯都是讓產品在極短的時間內完成品牌傳播和品牌形象積累，併產生收益。無論是熱點、洗腦廣告、特定節日、強力資金鍊、內容組合，他們都具備同一個作用，那就是讓品牌在短時間內獲得大量的關注度。在消費場景無處不在的今天，為“品效合一”搭起了肆意表演的舞臺。（未完待續，版權歸彭小東導師所有，違者必究！關注媒無界微信公眾號並查看歷史消息，更多原創實戰乾貨精彩分享！歡迎轉發，敬請註明作者及出處，更誠摯的邀請您親臨彭小 東導師《品牌競合力》及《打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵》（2020年3.0升級精華版） 課堂；聆聽彭小東導師現場原創實戰實操乾貨精彩分享及演講 還將免費獲贈廣告銷售百問百答！！！
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