我是佐波

什么是好文案？

1. 说人话

假如你生产了一款最新的手机，有800万像素摄像头，1080p分辨率的显示屏，可以进行超高清拍摄，还能编辑和分享。你会怎么向用户推销？是不是 会这么说：“新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用 户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。他们不知道这个数字代表什么，也不知道多少才算好。再来看看iPhone怎么说。

知道的东西往往比不知道得东西更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏和猜测。如果把“怕上火喝王老吉”变成“能消解人体内热的寒性中草药饮料”，把“给你的肠子洗洗澡吧”变成“清除体内宿便，排毒养颜”，你还会记住他们吗？

2. 简明而足够

大家都觉得Apple文案写的很不错，简明扼要，一语中的。那么是不是字越少越好呢？
我认为站在设计的角度是这样，字越少页面就越简洁大气。但是，在文案撰写人的眼里却不是这样。79%的人不会阅读，只会扫描浏览；而16%的人阅读 一切。这16%的人是你的目标群体，对你的产品感兴趣。如果他们对你的产品不感兴趣，也不会管你页面上字多字少。国外IDC机构对网购用户做出了研究，有 50%用户未完成购买的原因是得到的信息不足。一旦用户发现了需要的信息，他们会跳过其它部分点击购买按钮。如果他们看完整个网页都没有被打动，那就有问 题了。

所以说，尽量提供完整的信息。没有长文案，只有差文案，少要建立在足够的基础上，同时要兼顾上下文。可能有人会问，那页面上的信息太多怎么办？其实很简单，用tab 或link就可以解决。

3. 真实可信

现在网上陷阱太多，以至于产品经理在送奖品时都被误以为骗子。有些事说出来很简单，但让别人相信却很难，需要拿出足够的证据来证明自己。

4. 转换立场

告诉用户他能得到什么，而不是你有什么。与其说“我们能提供一流的服务”，不如说“你能拥有一流的服务”，人总是更关心自己。所以，尽量避免第一人称。

如果转换一下立场：“您可以在星空下与对方聊天。” 也许用户就会从“哦”变成“哇”。 站在对方的立场，告诉他们能获得什么好处，会更容易得到用户认可。

5. 情感化

情感化的文案，可以给用户亲切感，引起对方共鸣。可以尝试用你的生活或你了解到别人的生活来表达。如果什么感动了你，就很可能感动别人。

所有女儿的父亲看到后应该都心头一震吧？不需要陈词滥调和煽情的文字，用童话般简单的话，就把父女之情表达的淋漓尽致。脑海里是不是浮现了一个为女儿四处奔波打拼的普通男人形象。身边普通的东西，最容易打动用户。

就像开篇视频：（乞丐）“我是盲人”。（路人）“我不是，我感觉不到你痛苦。” （乞丐）“真是美好的一天……” （路人）“确实是的，你看不到真可惜。”这就是共鸣的魅力。

如何写文案？

参考了几篇文章后，我总结了一种文案速成的方法，简单一说，还请大家拍砖。下面就以快捷支付为例：

1. 假设你在向朋友介绍快捷支付，你会怎么说？可以尽量多说一点，记得使用的口语化词汇。比如

“告诉你一个支付的好方法，快捷支付，只要2个密码就能付款，不用登录网银也不用带U盾，又安全又快速，大大减少付款时间。”

2. 提取重点，即关键卖点

“快捷支付，只要2个密码就能付款，不用登录网银不用带U盾，又安全又快速，大大减少付款时间。”

按照以上的说法，“不用登录网银”、“减少付款时间”是这句话的重点。概括起来就是“方便”、“快速”。然后选取其中一个为关键词，这里以“快速”为例。

3. 转化为对用户的好处

“可以为您节省时间”

4. 证明，让事实更直观

人的关注层级：图形最直观，数字次之，最后是文字。如果可以使用图形和数字来表达，一来可以吸引用户的注意力，二来可以使用户更容易理解并相信。假 设网银付款的时间是60s，快捷支付的时间是10s（数据仅供参考），那么节省的时间就是50s。只说50s用户没有概念，可以换算成百分比让用户更加直 观。

“快捷支付帮您节省83%的付款时间”

5. 隔夜测试

第二天再检查一遍，或请别人来做个小调查，这时更能发现上下文衔接和用户语音的问题。如果无法判断2种表述哪个更好，可以使用ABtest的方法，让数据告诉你答案。

以上方法可能不适用于所有文案，仅作为一种参考思路，抛砖引玉，期待大家的意见和交流：）

资深娱乐人

文案策划究竟是什么工作？需要做什么？

2.文案策划最需要的素质有哪些？

3.文案策划工作怎么找？企业看重什么？需要准备什么？

今天跟大家分享文案策划常见的几种职位和文案策划的发展路线。

四、几种常见的文案策划类职位和文案策划的发展

虽然文案策划的工作内容很多重合和共同点，但是其实细分下来还是有不少具体职位的。下面我们来简单讲讲几个常见的职位：

新媒体文案（新媒体运营）

现在市场（互联网行业和传统企业）对新媒体运营的需求大，而且由于没有完全对口的专业，要求没有完全规范，相对来说在文案策划类里，专业门槛较低，还是一个不错的选择。

新媒体运营重在“运营”，文案工作是表，营销才是“里”，需要有撑起整个“门面”的思维框架。做新媒体，需要懂文案、数据分析、用户调查、活动策划、产品运营和推广的知识。

新媒体运营的形式也不断在变，从微博的段子手、线上分享、到社群、到网红、再到视频直播，新媒体的玩法层出不穷，不同时期用户的需求都不一样，这也需要新媒体紧贴着用户，不断了解他们的需求点在哪里。所以说，对从业者的吸收信息和学习新技能的要求比较高。

做新媒体运营，一定要选择一个愿意给你发挥空间，并且无所保留和你交流经验的好上司；一个懂新媒体运营、有运营团队的公司。

很多人传统企业虽然招了新媒体运营，但是实际上领导可能是不太懂的，新人进入传统企业做新媒体运营很容易做不出成果。进新媒体公司、有运营团队的传统企业（江小白就是一个很好的案例）和互联网行业是不错的选择。

有的公司，让你一个人运营一堆没有效果的账号，这种公司最好不要去，你是不能学到新媒体运营的正确方法的，做几年可能还是拿着行业最低工资，或者你自己早就坚持不下去了。

选好公司，你才能成为一个优秀的新媒体人，从月薪3K到月薪过万；后期才能做到不依附公司，你可以做自媒体，也可以负责公司运营，还可以自己当老板。



广告文案

广告文案门槛也偏低，除非你要进4A广告公司之类。但是相对新媒体运营来说比较看专业（广告传播类、中文系等）。乙方小公司可能会接受非专业无基础的新人，这个工作也是可以想见的“磨人”。

那么多广告新人，你做的还是技术性最低的那一种，所以广告文案的晋升空间是比较小的，工资涨得也很慢。要想以这个工作安身立命比较难，后期可能转到策划、新媒体运营方向。如果坚持做广告文案的话，就是从新人文案做到资

经典电视剧赏析

我记得学表演专业的人有一句话叫做真听真看真感受。其实我觉得写好的文案也是这样的。

第一，日常观察。

大多数人都有好奇心。如果你的好奇心很重，那么恭喜你，其实你是一个特别懂得生活的人。因为只有我家里的好奇心想要去，对不知道的事情或感兴趣的事情不好问问题，那么你才会有学习、研究、深入了解的欲望， 那么你不论是做什么事情，都会更容易做好。文化相关工作都适用这个道理。

第二，要写。

有机会就写，想写什么就写什么，把看到的听到的，都及时的记下来。现在的书写工具有很多，如果你懒得打字，那就用语音识别，随时记录，保不准哪一句话就会成为未来文案中的经典名句。

这个写说的不是说你要写的有多好多，多全面。只是简单的记录，哪怕是流水账。因为那些特别经典、精辟的语句，并不能随时出现我们脑海，我们文章中更多会用到的其实还是那些稀松平常的语句。文案中，基础的事实陈述可能也会让人在写作时产生懈怠情绪，如果平时有积累，那就效率快多了。

第三，好文章都是改出来的。

我是个普通人，所以我真的没有能力让文章一蹴而就。只能一遍遍改，字斟句酌。而且不光自己改，还可以求着别人帮你改。当然，互帮互助的同事可遇不可求，我很庆幸我有好几个这样的好同事。

大家不光可以互改文章，还可以帮忙出主意，起标题。

第四，起一个抓眼球的好标题。

吸睛的标题很难，当然，前提是那种恶俗的标题党你不屑一顾的情况。

不光大标题，文章内的小标题也很有必要。不光要概括段落，还要体现宣传核心内容的闪光点。想好标题，文章通常就能过了“及格线”。

我的经验：1.文字尽量对仗 2.用词简约 3.流行语+热门话题 4.精选形容词和动词 5.引经据典

meelee86

在网上有位大神分享了“18招教你写出最优秀的文案”，这里先跟大家分享前三招，有需要的再私我~

首先你要先消化产品与市调的资料。

用不超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点，功能，目标消费群，精神享受四个方面的内容。

紧接着你要问自己：我应该想我的消费者承诺什么？

这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。

“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”，以及“让皮肤变得洁白，有光泽”来得有力。

“为你省钱”不如“让你省下10块钱”来得有力！

不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子，大创意。

这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。

例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。

为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹，斑斑痘痘”，又指心中的不平，怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

在下一罐豆奶，我的心愿是，让世界充满爱...

是萝拉阿

什么是文案？我见过买菜的写的文案。一个卖黄瓜的上书：买了我的瓜，忘了那个他。内涵而不俗。所以创意来源于生活。正于读万卷书不如行万里路。那是以前，以前读书和书都是件奢侈的事情。所以现在你就多读书，行万里路多费钱。所以好好读书，多读书。假如你通晓中国历史，最好还要知道一点外国历史。像罗马帝国的第七个皇帝，耶瑟夫说过：读书是件真他妈没意思的事情。结果罗马帝国没了。

所以年轻人读书吧，不要玩游戏了。像英雄联盟啊，吃鸡之类的游戏趁早卸载了，拿起书的那一刻你就会发现。你后悔卸载游戏了。

好了 不忽悠了 。大家下午好

七月七日长生殿下

我是一个动画传媒公司负责人，我们经常在做文案创意和网站优化这块，个人建议写好一篇文案需要有以下观念才能吸引人注意:

1.整个文案要有逻辑思维，不从头到尾都是没有标注，比如1-2-3这种数学标注是有必要的！

2.文案写的时候得围绕一个主题写，不能写着写着就写偏了！

3.文案得有一些有趣的词汇，有些语言需要有幽默感，不能写得干巴巴的，让人读起来没有味道！

4.文案策划本来是一件很专业的事情，那么你在写时候就得把自己往专业的人标准去写！

以上为我个人总结经验希望对你有帮助！如果有兴趣可以关注我，以后多多交流！

漫品购

作为职场中人，我们每天都要针对不同问题做出各式的方案，在不断的练习中，我们是否能够轻松做出让人心服口服的方案？令人匪夷所思的是，答案是否定的。

这是因为在大多数情况下，我们培养的只是分析间题的能力，而不是解决问题的能力。我们花费大量精力去寻找合适的数据，绘制复杂的表格、制作大量的PPT，为的是用精准的数据来打动听者。但这种方法并不怎么有效，我们的沟通对象根本没有时间和耐心来听桔燥的报告，他们需要的是解决方案，而且立刻就想知道！

在工作中，写一个简洁有力的方案并不简单，它需要你能够洞察问题的本质，思考沟通对象的目的，进而提出一个直接明了的、容易获得通过的建议。结构化思维正是令方案清晰、简洁和有说服力的关键之所在。

《极简思考：来自世界顶尖咨询公司的高效工作法》这本书给大家提供了一套高效工作法“结构化思维”，这种方法不需要你做很多页PPT，也不需要你花上太多的时间，就能达成你的目标：让提案通过。

“结构化思维过程”以论点作为核心来构建整体方案，在初期就将重点放在提出容易理解的假设上，并找出沟通对象的利益触动点，通过合理引导让对方得出我们的结论。

“结构化思维过程”分为九个步骤：

1、正确定义问题：双方达成共识，明确问题“是什么”；

2、提出核心建议：假设+触动点，提出核心的观点和建议，并以此为基础进行扩展；核心建议应当是一个合理的假设，它解释了为什么提议值得被采纳，而且被采纳的原因是对你的沟通对象有价值的内容。

3、搭建框架：建立一个初步的结构框架，并将其视觉化；

4、创建故事：用故事思维把观点叙述出来；这是一个简单的讲述，让你的沟通对象能够从你的故事中了解到你的结论，你创建的故事应当符合你选择的逻辑。

5、讨论/打磨故事：与不同的人会面，得到他们的反馈并修改提案；

6、选择重要事件：重新审视框架，找出有力事件；

7、证明或推翻假设：通过分析来证明或者推翻一个想法；

8、整合观点：探寻关键问题的答案；征求意见时的指导下原则有6个；

9、分享想法：呈现最终提案。

展示方案是你的努力得到回报的时候，你需要在那些有决策权的利益人面前陈述充分的理由。要注意四个方面： 1、读懂沟通对象 2、提前分享信息 3、向你的沟通对象答疑 4、结案 。

你做方案的首要目的就是得到批准。一旦你结束了演示并解答了每个人的疑问，你应该主动寻求方案的批准，让会议室中的决策者承诺可以将建议推动到下一步。

通过《极简思考：来自世界顶尖咨询公司的高效工作法》这本书的分享，希望能帮助大家在工作中更轻松地做出一个简洁有力的提案，拥有更高的通过率，并把结构化思维变成个日常习惯。

红豆91298

什么是有用的文案？就是能产生销售力的文案。

广告大师奥格威说：做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。

那么，一个号的广告就需要好的文案。

文案不是收集一点资料，做点文字处理的工作，那是文员干的事情。

文案要有策略和创意能力，也就是说TA需要懂品牌策略。

很多人问我，蒋老师，怎么找到一个把公众号，社群内容做的很精彩的人，怎么找到自媒体运营很厉害的人。

我的回答还是：懂一点品牌。

品牌是什么？

我在文章里已经说了不止一次了。

简单重复一下：

品牌（Brand）来源于“烙印”，据说是美国西部牛仔区分马是不是自己的，打在马身上的烙印。

第一，品牌是一个识别符号。

麦当劳的M苹果被咬掉一口可口可乐的飘带。

第二，品牌是一种形象。

形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。著名的品牌都有一个鲜明的品牌形象。联邦快递：不管风吹日晒准时到达，高效、负责的专业形象。百事可乐：叛逆、自我、敢想敢干的青年形象。路虎：探险者。

第三、品牌是一种体验。

品牌就是识别，是客户记忆的工具，它是通过客户对产品全方位的体验跟感受而形成。品牌之所以会有巨大威力，是因为品牌和消费者建立了情感的联系，它仅存在于客户的心智之中。

第四、品牌是一种文化。

品牌，一种文化的代表，一种价值的体现。世界上超一流的、最顶级的品牌往往都会售卖一种文化价值。他们很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品，更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与价值的文化象征。戴比尔斯-钻石恒久远，一颗永流传-爱情的忠贞不渝，万宝龙-非君莫属-上流文化。

第五，品牌是一种信仰。

耐克所代表的运动精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一种消费信仰，当消费者对你的商品产生信仰，就不愿去消费其它同类产品，并且愿意支付比其它同类产品更高的价格。

当然，最终品牌要提升产品的溢价能力，并具有人格化的特征和温度，实现核心消费者的连接和转化，让产品畅销，长销，高价销。

怎么应策略来创意文案？

1、首先还是需要给品牌和产品进行精准的定位，输出价值系统，也就是我们现在讲的超级IP，和场景化产品策划，打造完整的价值系统和背书。这是整体的策略。

2、标题很重要。要有创意。去过，标题是正文阅读量5倍，现在，移动互联网时代，一个好标题可能是普通标题威力的100倍以上。

3、抓准客户的痛点，提供一个解决方案

4、升级解决方案，提供客户心理体验也就是痒点

5、最后，提供承诺，并号召用户购买。

文案并不是用来表现艺术的，也不是用来取悦消费者，逗乐消费者的，而是为了促进产品销售，因此需要你有高超的成交艺术。

文案不是文章，文案就需要达到销售或者推广的作用，所以不是自嗨，需要达到目标。

自媒体时代，一个好的文案，胜过千百人的营销团队，这句话一点也不夸张。

那么，什么是好的文案，具体怎么做？

1、一个好文案从标题开始。

广告大师奥格威说，标题的阅读概率是正文的5倍。好的文案首先从标题开始，标题就要让受众了解你在说什么。然后是标题的吸引力，要吸引受众看下去。

2、然后是文案的结构和逻辑。

立意要好，有观点，有价值，结构清晰，看起来很舒服，能够促进阅读的体验，认知产品和品牌，先建立一种好的感觉和体验，获得基本的认知。

再则是文案的艺术性和销售力

广告文案当然是为了销售产品，但销售的时候，我觉得还是要有一些品位，文案也是文字的艺术，尽管我们不能为了追求艺术放弃销售和转化，但也不能为了销售，做成令人厌恶的广告。

3、最后是说动，不是说服。

不要试图说服消费者，而是说动消费者，给消费者提供一种价值、信任和解决方案。只要消费者买你的东西，就是成功，至于他们服不服气，不重要。谁也不希望被改变或者被教育被洗脑，但只要刺激到他们购买，这就足够了。

这就是文案的效果和魅力。

当然，文案的表现形式不仅仅是文字，还有视频的表现，影视、直播、图像和宣传物料等等，但都有着打动人，吸引人的魅力所在。

案例：我们为创意自喷漆迪确美品牌做的规划和文案

蒋军

首先需要故事性，打造出乎意料或者是让人非常感同身受的情节，来博取用户的点赞量甚至转发量，说简单一点就是，将读者带入你的世界，跟随你的节奏走；其次是传播性，你的文案要有选择性，要具有传播价值的，正直的，而不是什么鸡毛蒜皮的东西；在其次就是生活化，商业化，功能性等分很多种文案，文案范围也比较大；其次是找准你创作文案的目标，只有指明方向了，才能跟准确的使力，最后就是你选择的目标人群要明确，你人群确定了，你的文案的范围也知晓了。

如果对你有帮助的话记得关注我喔！😄

新媒体锅巴

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案任务所在:你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。——尤金·舒瓦兹

以前，有一个美国人，用床单裹着自己简单的行李，带着满身疲倦的妻子住进了美国郊区最廉价肮脏的地下室，因为他破产了。

一天他突发奇想，希望用一张纸和一支笔来创造财富，周围的人都嘲笑他疯了、傻了。可是他仍然不为所动，找来纸和笔，写下了一封350字的信寄了出去。

没想到的是，他收到了回信，并且回信里有美金或者支票。他受到了鼓舞，用这笔钱买来纸笔开始夜以继日的创作，只要是能够有通讯地址的美国公民他都会邮寄去一封专属的信。

随着信的寄出，收获的是源源不断的回寄过来的美金和支票。他每天能收到20000+的订单，即便雇佣30个工人，去银行把支票兑换成现金，他还是因为发货不及时，被客户告上法庭，最终在博伦监狱服刑六个月。他用这封350字的信挣了589万美金。

他就是直复式营销之神——盖瑞·亥尔波特。

盖瑞·亥尔波特向我们展示了文案的强大威力。那么，怎么才能让你的文案也能够实现疯狂营销呢？文案大师罗伯特·布莱写就了一本文案经典书籍《文案创作完全手册》，这本书再版3次，畅销美国30余年，受到广告教父大卫·奥格威力荐。罗伯特·布莱结合自己多年的实战经验，从文案创作的三个最初目的来为我们揭秘如何创作出具有销售力的文案。

罗伯特·布莱是美国的传奇文案写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”。他与IBM 、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等多家公司有合作，他在纽约创办文案写作课程，为企业、协会等举办营销讲座，通过电台、电视等分享写作技巧。他出版的著作多达60多本，文章也在多家出版物上发表，包括:《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM 新闻》以及《直复营销》。

罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中指出文案必须满足三点:

一、吸引注意力

二、达到沟通效果

三、说服消费者

首先，来看第一点:

一、吸引注意力

大卫·奥格威说过，标题相当于整个广告文案预算的80%，读标题的人比读内文的人多出4倍。所以，吸引注意力除了吸引人的版面之外，标题在其中起到了关键作用。

罗伯特·布莱在写标题的时候会问自己三个问题:

1、我的顾客是谁？

2、这项商品有哪些重要特色？

3、顾客为什么会想要买这项商品（哪些产品特色对顾客来说最重要？）

回答出这三个问题，就摸清楚了这件商品的主要卖点，读者感兴趣的标题才是好的标题，而这个商品的主要卖点要让顾客感兴趣。 如何让顾客感兴趣从而促进购买呢？罗伯特.布莱给出了标题的四大公式

1，急迫感

2，独特性

3，明确具体

4，实际益处

一则好的标题，至少要满足3个公式。比如“今年在家工作要赚进10万美元”加入了时间元素“今年”创造了急迫感，“在家工作赚进10万美元”有明确具体的事项和好处，而“10万美元”就是实际益处。

标题不仅有吸引注意力的功能。比如“征求童书作者”，筛选出了合适的观众；比如“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙”传达出了完整的信息；比如“只要花5美元就能享受美容手术的效果”可以引导读者阅读内文。

所以，标题主要有四大功能:

1、吸引注意

2、筛选听众

3、传达完整信息

4、引导读者阅读文案内文

标题的重要性不言而喻，那么除了通过提出的三个问题来了解挖掘商品卖点以外，还有好的写标题方式吗？我们怎么才能写出一个合格又出色的标题呢？不要担心，罗伯特.布莱在《文案创作完全手册》中，为我们提供了八种基本标题类型和38个常用标题的范例。

先看八种基本标题类型。

1，直言式标题

真丝上衣打七折

2，暗示式标题

千万分之一的比例，我们没有问题

3，新知式标题

第二代袖珍型新款问世

4，“如何”式标题

如何避免在建造或者购买房屋时犯下大错

5，提问式标题

你有以下装潢问题吗？

6，命令式标题

点火烧烧看这张防火材质的优惠劵

7，目标导向式标题

你应该加入美国航空太空学会的七大理由

8，见证式标题

邀请使用过的顾客出面证明产品的益处

另外，罗伯特在《文案创作完全手册》中还提供了38个常用标题的范例，由于篇幅问题，这里不再一一列举，感兴趣的可以买书来看看。

以上是文案写作的第一个目标，通过标题吸引注意，那么下面是文案的第二个目标:

二、达到沟通效果

说句大白话也就是要消费者看的懂。

那么怎么写出逻辑清晰，大家都看得懂的文案呢？

罗伯特.布莱为我们列举了11种方法:

1，读者优先

我们的文案是要给读者看的，要说服读者消费，我们要从产品能带给读者的实际益处出发，而不是商家生产这个产品使用了多么先进的技术。

2，循序提出你的卖点

先写出对读者的重要承诺，也就是这件商品可以给读者带来的最直观的好处，然后是证明这项好处，最后告诉读者购买的方式。

3，将整篇文案打散成几个短的段落

我们都知道密密麻麻的一张写着字的版面是没人不愿意读下去的，因此，文案的段落尽量简短，必要时可以一句话一个段落，会给人眼前一亮的感觉。

4，运用短句

短句比长句更容易阅读，对于难以理解的长句，可以拆分成短句。长短句交替使用，使文案产生韵律般的流动。

5，使用简单词汇

我们写文案的目的是要读者看的懂，而不是凸显自己的词汇量丰富、学问高深，所以尽量使用简单易懂的词汇，比如“协助”可以写成我们更常使用的“帮助”。

6，避免使用术语

比如金融业的“急跌”、“冻结”、“缓步上扬”、“扩大税基”，计算机行业的“行程间通信缓冲区”、“异步传输软件”、“四字节资料型态”，相信非专业人士基本上都看得一脸懵逼。

7，文句要简洁

删除不必要的赘字，使文句简洁易懂，比如“乍看之下”可以用“乍看”代替，“唯一的一个”可以直接写成“唯一”。现代人都是忙碌的人群，什么事都要讲究效率，我们能做的就是为他们节省时间。

8 ，明确具体

在《一本小小的红色写作书》中，布兰登.罗伊尔说:“好作品与普通作品的最大区别，在于你是否使用了准确、具体的例证。”这句话用于文案写作同样正确。比如“他在纽约大学教广告文案，并且在布鲁克林理工学院教科技论文写作”就比“他与多个当地教育机构的教学单位有合作关系”更有说服力。

9，直接讲重点

标题是文案要表达的重点内容，那么内文的第一段必定是第二重要的部分。一开始就强调重点，不要玩“我有个秘密，等你来猜”的把戏。

10，以友善的对话作为文案风格

写文案不是站在制高点告诉人们，我为你推荐的这个商品有多好多好，而是把对方当成朋友，向他或者她介绍一个你觉得对她们会有帮助的产品，最好的办法就是用对话的语调，像朋友聊天一样，散发温暖的感觉。语气自然亲切，多使用代名词我、我们、你、他们，用简单的词汇、口语话的表达拉近彼此的距离。

11，避免使用有性别偏见的词汇

把“他”换成“他或她”，把“空姐”换成“空服员”，把“女工”换成“工作人员”等。

以上11种方法，能使文案的表达清晰有力，和读者达到良好的沟通效果。 能进行有效沟通，是促进交易的前提。那么怎么来促进成交呢？这就是文案的第三个目标

: 三、说服消费者

要说服消费者购买，需要我们做到:

1，了解顾客的需求

2，展示自身的优势

3，解决顾客的问题

先看第1点，了解顾客的需求。

我们一开始的定位不要局限于自己是文案写手，要多从顾客的角度思考，明白他们切实的需求是什么，担心是什么。然后用顾客的语言来说明产品的特色和功效。罗伯特.布莱给我们提供了一个办法，可以拿出一张白纸，左边写上产品的特色，右边写上对顾客的功效。

接下来是第2点，展示自身优势。

首先要发掘自身独特的销售卖点，然后给顾客提供承诺，如果这个承诺听起来过于梦幻，会令人产生怀疑，那么，可以另外提供“次要承诺”，读者会认为，那个主要承诺即使不能实现，次要承诺肯定会实现，也是可以接受的。但是，假如这个产品和竞争对手比起来，没有与众不同之处呢？那么就强调竞争对手没有在广告中挖掘出的卖点进行包装宣传。

另外，罗伯特还为我们提供了一个方法，运用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点。比如一家进口代理商的广告是“九成五的订单直接从库房运送”，但是，实际上他们根本没有库房，于是对外解释:“我们确实有九成五的订单从库房发出，只是是从供应商的库房发出的，只是因为供应商的形象欠佳，所以作为代理商，我们没有在广告中强调这一点。”

除了上面那些，罗伯特还为我们提供了一种方法——定位。比如，七喜的定位是它不是可乐；舍弗尔啤酒被定位成豪饮爱好者的专属饮料。“想多喝两杯就选择舍弗尔。”

最后说，解决顾客问题。

一个顾客购买产品一定是这个文案有打动他的地方，帮助他们解决了问题。因此，罗伯特指出我们要从理性、感性、和个人三个层面都打动消费者。文案作家迈克尔·马斯特提出了消费者“核心情结”这一概念，也就是驱使他们的情绪、态度和渴望，用BFD 公式为代表就是信念、感受以及渴望。

信念就是顾客对产品的直观感受，他们相信什么？态度是怎样的？怎么看待这个产品给他们带来的好处？

感受则是他们对自己的问题的直观感受。他们在工作、生活中遇到的问题带来的感受是什么样的？或者业界的重要问题有什么态度？

渴望则是他们想要的是什么？目标是什么？我们的产品怎么才能帮他们达成目标，给他们想要的东西？

了解这些，综合自身的能力，才能为顾客解决问题。解决问题，才是顾客买单的先决条件。而文案的最终目的，就是让顾客购买产品。

另外，罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中还告诉了我们在文案创作前如何收集资料以及文案的视觉效果，并且列举了各种文案的创作方法。总之，《文案创作完全手册》是一本可以放在案头时时翻阅的经典。它不仅可以带小白走进文案创作的神秘花园，而且能够给文案资深从业者带来醍醐灌顶的感触。

罗伯特·布莱告诉了我们“广告的目的不要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。”所以，文案的核心，还是以人为本，你的产品为人提供了什么好处、解决了什么问题，才是卖出去的契机。文案更像是联系顾客、产品、文案创作者的一条纽带，彼此相互成就。那些在文案创作过程中，真正站在顾客的立场思考问题、帮助他们解决问题的大师，才能成为成功的文案创作人。

關鍵字: 时代 科技 传媒