俗話說“藝多不壓身”，對科技巨頭而言官司多了也無所謂。誰還沒個好幾百人的法務團隊呢，不怕不慫就是幹。
已經有多起反壟斷訴訟在身的電商巨頭亞馬遜，也不在乎再多一起。
說不定打官司還能打出個規模經濟來呢。
這一次是代表消費者的集體訴訟，聽上去很公益的樣子。
說亞馬遜和他平臺上的200萬個第三方商家勾結在一起，共同操縱提高了6億多種商品的價格，導致消費者多花了不少冤枉錢。
亞馬遜佔美國線上零售總額的49%，因此這一壟斷行為危害之重大，影響之深遠，令人髮指……
他們還真算出了個數：
550億-1720億美元
OMG！罰他！罰他！罰他！
先別忙著激動。
按慣例，凡是感情色彩濃烈得如印象派作品一般的起訴書，多少都有些誇大事實。
先不管價格到底有沒有上漲，漲了多少，是不是真的讓美國消費者多了1700多億美元這些細節。
單說和亞馬遜穿一條褲子、合夥漲價這一條罪名，就能讓那200萬個商家氣得到處撬磚頭和你拼命。
為啥？
他們心裡苦啊，這些商家天天在亞馬遜的高壓監控下，只敢怒不敢言，更不敢動，因為亞馬遜動不動就
商品下架賬號封掉貨款扣住。
招招要命！
和亞馬遜合夥漲價？怎麼可能？！
第三方商家明明應該是受害者的人設。
亞馬遜做的是什麼生意？
亞馬遜是個”混合式“電商平臺，”混合“的意思是自營和第三方兩種業務都有，兩種錢都要掙。
毛病就出在這裡了。
亞馬遜以賣書起家，以自營業務發家。這個時候的他只是個“電商”，並不是“平臺”，收入來自自己的商品銷售。
當亞馬遜以優秀的自營業務擁有了眾多消費者之後，開始引入第三方商家。
消費者慕“自營”的名而來，他卻開始賣第三方的貨，此時的亞馬遜就變成了“平臺”。
從單純的“電商”轉變成“混合式平臺”，對亞馬遜自己有利有弊。
好處是可以多一份收入：
第三方商家在亞馬遜上開店，首先要交40美元的註冊費，每筆交易交給亞馬遜15%的佣金，另外還有按商品樹立或是按月收取的固定費用，如果消費者有退貨退款行為，亞馬遜還要額外收一筆費用……
這麼些個費用，其實都不是重點。
擁有強大基礎設施的亞馬遜，為第三方商家提供倉儲、包裝、發貨、運輸、派送、客戶服務、退換貨等一整套配套服務，當然都要收費；雖然費用不低，但比商家自己去找人解決這一堆問題還是要便宜。
這才是重點。
強大的倉儲物流能力和整體電商解決方案，是亞馬遜強大的核心。
引入第三方商家的壞處是，和亞馬遜的自營業務會發生衝突，特別是當雙方賣的東西一樣的時候。
所以，這就是個權衡的問題了。
結論一點也不用糾結：
按照這份起訴書提供的數據，目前亞馬遜自營的商品種類有1200萬種，而第三方商家經營的商品則有6億種之多。貝光頭個人能力再強大，也比不過200萬個商家加在一起。
2018年第三方商家的的銷售額佔亞馬遜平臺的68%，亞馬遜從中獲得收益430億美元，為亞馬遜的第二大收益來源。
第三方商家為亞馬遜帶來了高額收入，同時他們自己也很依賴亞馬遜這個平臺。
亞馬遜光是在美國的收費Prime會員就有1億多人，其中有20%的會員每週購物多次。200萬家第三方商家中有80%多同時也有其他網上銷售渠道，例如eBay、Walmart，和自己的網站，但是有50%的商家絕大部分銷量還是來自於亞馬遜。
就是這麼突出，唯一的突出，沒辦法。
所以，第三方商家和亞馬遜誰強勢，誰能摁著誰的頭？
“合謀操縱價格”其實是平臺勢力的濫用。
當自己從一個單純的賣貨郎搖身變成“混合式平臺”的時候，亞馬遜要考慮的東西就多了。
首先，老本行不能丟，自營業務還得堅定不移得做大做強，畢竟消費者一開始認識亞馬遜就是衝這個來的。
其次，老對手不能輕視。eBay、Walmart、Target這些競爭對手雖然到現在還是一個能打的都沒有，但是互聯網行業的特點就是躥起來快塌下去也利索，一刻不能放鬆警惕。
Who knows.
最後，亞馬遜現在還得協調自己家裡自營和第三方之間的矛盾，例如第三方商家的價格要是降得太狠，自營的就賣不動了。
這是個細緻活，但是有大數據加持的亞馬遜，還是可以走好這個鋼絲的。
無論是平臺之間的競爭，還是平臺內部自營和第三方的競爭，最直接最敏感最簡單粗暴有效的依然是價格。
於是亞馬遜很早就給第三方商家立了個規矩：
“平臺-最惠國”條款（Platform MFN），熟悉國際貿易的對這個詞肯定不陌生，意思也很接近。
亞馬遜要求所有的第三方商家在他平臺上的商品價格，不得商家在任何其他平臺上的價格。
商家只有兩個選擇：接受，和退出。
在這一條款下，第三方商家只能將亞馬遜和其他平臺的定價保持一致。
為什麼不可以提高在其他平臺的價格呢？
呵呵，因為商家之間有競爭啊！能提價早就提了。
這其實就是亞馬遜的目的，他並沒有打算逼迫第三方商家在自己這裡的價格更低，只要不比其他平臺的價格高就夠了。
當商品價格一樣的時候，其他平臺在亞馬遜面前是沒有什麼優勢的。
這是行業老大的優勢。
亞馬遜為了保持老大的位置，很是下了一番功夫。
別忘了，亞馬遜首先是家互聯網科技公司，其次才是電商平臺。
亞馬遜有一套針對第三方商家價格的監測系統，自動抓取比較第三方商家的6億多種商品在其他平臺上的價格信息。如果發現比在亞馬遜平臺上的價格低，則會發出警告。
這一過程可以在15分鐘內完成，背後是驚人的數據抓取和計算能力。
如果商家不及時更改，後果嘛……
商品下架賬號封掉貨款扣住。
這都是有協議規定的。
第三方對這個“平臺-最惠國待遇”條款的感受，和童姥的生死符差不多，想想就渾身發抖。
“平臺-最惠國待遇”條款幾乎完全消除了第三方商家在不同平臺之間的競爭，妨礙競爭的作用很明顯，可是這不是第三方商家能夠決定的，他們只能低頭接受。
明明是被迫，現在卻被說成是合謀。
這汙水潑地……
第三方商家欲哭無淚。
濫用平臺勢力，都是從跨鍋搶飯開始
看著挺好的平臺，怎麼忽然就幹起欺負人的事來了？
亞馬遜不是第一個，前面有谷歌、蘋果。
亞馬遜也不會是最後一個，下一個會是誰呢？
他們的共同點都是“混合式”平臺。
谷歌的本行是通用搜索，就是那個只有一個搜索框，全世界最值錢，也是最簡潔的頁面。
後來谷歌又要做垂直搜索，例如比價購物搜索服務。
谷歌在通用搜索領域的份額很高，用戶已經習慣成自然，在使用比較購物網站之前，還會先Google一下。
這個時候，谷歌的身份就“混合”了起來，他既是一個通用搜索，又是一個垂直搜索，而其他垂直搜索網站又得通過谷歌的通用搜索頁面來獲得流量。
後面就是很可以理解的結果，谷歌把自己家的“Google Shopping”排在搜索結果頁面的前面，於是自己家網站的流量激增，同時其他比價購物網站的流量大幅度減少。
谷歌濫用了他在通用搜索市場上的勢力，妨礙了垂直搜索市場上的競爭。谷歌因此被歐盟罰款24億歐元。
蘋果也是一個經常忘了自己是誰的“混合式平臺”。
憑一己之力對抗強大的安卓陣營，打造出一個從硬件到軟件，從系統到應用程序的完整iOS生態，蘋果很是厲害。iPhone超過50%的利潤率更讓安卓陣營羨慕，iPhone論銷量只有18%，但蘋果獲得的利潤卻是整個智能手機行業的70-80%。
蘋果在iOS生態中居於核心平臺的地位，好好做你的平臺，數你的錢不就行了麼。
不，偏不。
蘋果也有自己的APP，包括iPhone裡自帶的那些，和從App Store裡下載安裝的那些。
這些APP和其他開發者的APP存在競爭關係，這個時候，是否能出現在App Store的搜索結果中，以及出現在搜索結果的哪個位置中，對獨立APP的下載安裝量有很大的影響。
蘋果是否會像谷歌那樣，因為可以掌握App Store裡的搜索結果呈現方式，就會故意把其他有競爭關係的APP排在後面，減少他們的流量呢？
換了你會不會這麼做？
2019年3月，Spotify正式向歐盟委員會提起針對蘋果在App Store中的不正當競爭行為的起訴。
美國那邊也沒落後，司法部早就表達了對App Store和Play Store這兩個APP分發市場上發生的壟斷行為的不滿；更有人已經針對蘋果提起了訴訟。
亞馬遜、谷歌、蘋果，這三個案例中的共同點是：
平臺憑藉其“平臺勢力”，和平臺裡的用戶“跨鍋搶飯”。
“平臺勢力”有兩層意思，首先體現的是平臺和平臺之間的競爭，如亞馬遜和eBay在電商市場上的競爭，谷歌和蘋果在智能手機操作系統市場上的競爭。
其次，“平臺勢力”指的是平臺和其用戶之間的競爭，這一競爭發生在平臺內部。
平臺決定了一個商家的結果出現在什麼位置，甚至是否能出現；平臺決定了一個APP是否能被用戶搜索到。
假如平臺只是平臺，和用戶的界限清楚明白，大家相安無事。
但如果平臺自己開始進入用戶的業務領地，就麻煩了。
當裁判員自己下場比賽的時候，這比賽還怎麼打？結果還能公正麼？
這是“混合式平臺”的核心弱點，他們得有無比強度大的道德約束，才能抵擋得住巨大的利益誘惑，公平參賽。
可惜，這樣理想的平臺我們還沒見過。
類似的混合式平臺和類似的壟斷行為還有很多，所以亞馬遜肯定不是最後一個。
2019年3月，美國聯邦貿易委員會（FTC）向亞馬遜發出警告，針對第三方商家的“平臺-最惠國待遇”條款違法，不得再實施。
亞馬遜立馬取消，十分乖巧。
然而，200萬個第三方商家很快就收到通知，“平臺-最惠國待遇”條款中止，同時實行新的“公平定價”政策（Fair Pricing）。
細看內容，和“平臺-最惠國待遇”條款別無二致。
挑戰監管部門是個危險的舉動，在反壟斷的歷史上，IBM、AT&T這些牛氣沖天的行業巨頭幹過，結果我們都知道了，很是悲慘。
亞馬遜又這樣幹了。
後果會如何？
我們吃個瓜先。
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