【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

宝宝树（01761.HK）行业属性：媒体及娱乐；细分行业：O2O（Online To Offline, 即线上引流、线下消费的商业模式）平台。生育政策的逐渐放开促进了新生人口稳定增长，母婴行业迎来了大繁荣风口。根据艾瑞咨询，2019年我国母婴产品及服务市场规模达28000亿元。随着90后逐渐进入育龄，新生代母婴用户消费观念升级，他们更乐于运用互联网手段了解和交流育儿知识。因此，育儿类 APP 成为国内育儿人群最重要的育儿信息获取渠道。根据艾瑞咨询，88.9%的用户会从育儿类 APP 获取育儿知识，2019年我国母婴电商市场规模达6078亿元。宝宝树作为国内最大、最活跃的母婴类社区平台，构建了宝宝树孕育、小时光两大社区平台，主要服务处于生小孩前两年至生小孩后六年的中国家庭，准父母和年轻父母可在平台上完成社交、互动、分享、获取母婴知识等功能。宝宝树主要通过广告、电商、知识付费的方式进行商业变现。目前，从网站热度来看，宝宝树官网位于母婴类网站排名第一位，截止到2018年第三季度，宝宝树平台总MAU（Monthly Active User，指月活跃用户数量）达到1.75亿。从 IOS 榜单来看，宝宝树孕育 APP 免费榜、畅销榜一直处于健康健美领域前列，领先于其它母婴类产品。

「维度二：商业模式」

公司产品包括旗舰社交平台宝宝树孕育（社交圈子、育儿问答、免费知识分享、知识付费等）、小时光 APP（社交记录、早教）、美囤妈妈（电商平台模式、直销模式、C2M（Customer-to-Manufacturer，指用户直连制造））、早教产品米卡成长天地和宝树号开放平台。

（1）宝宝树孕育为公司的旗舰平台，流量的主要入口。主要定位于孕前至3岁儿童阶段的母婴用户，用户可以在平台上通过社交、加入圈子（社区）来分享、互动以及向专家提问等，用户之间的互动和分享、用户与专家的互动形成大量内容，包括专家生成内容（PGC）、用户生成内容（UGC）与专业用户生成内容（PUGC）。宝宝树孕育主要盈利方式有广告和知识付费，知识付费的收入主要由“专家答”、“开讲”和“快问医生”贡献：“专家答”主要是消费者提问，相关专家在 24 小时内以音频形式回复（通常为1-2分钟左右），每次收费在20-499元之间，如果其他用户对该问题感兴趣，可支付1元进行“旁听”；“开讲”指线上课程，其定价会根据相关主题收取不同费用。例如与健康相关主题（比如孕期内分泌问题解决方案）的课程每次收费12.9元，而非健康相关主题（比如产后瘦身）的课程为每次9.9元，也可以购买138.8元套餐，套餐可收听500次开讲课程；“快问医生”属于母婴领域的轻问诊服务，消费者每次咨询收费29.9元。

（2）小时光APP构成宝宝树孕育平台的自然延伸，延长用户的生命周期及扩大目标群体。主要定位于1-6岁宝宝的社交记录媒体，具有两个功能：a. 成长记录媒体—用户可以通过文字、图片或视频的方式记录、分享儿童成长、家庭生活等；b.早教内容工具仓库—以互动阅读功能为基石，通过故事、绘本、儿歌、胎教音乐、父母课等形式助力亲子语音交流，开启早教。

（3）美囤妈妈与宝宝树孕育深度整合，完成商业闭环。宝宝树的电商模式以平台为主，直销为辅。平台模式下第三方在公司平台向客户提供商品，公司按销售额收取10%左右的佣金；直销模式下公司向供应商采购产品并以自营的方式销售予客户。

a. 功能整合：美囤妈妈的功能深度嵌入宝宝树孕育，依托大数据技术，在宝宝树孕育的内容及社区旁精准投放商品宣传及广告，直接链接至美囤妈妈的产品页面，用户轻松实现一体化购物。

b. 用户基础整合：宝宝树孕育的用户有效转接至美囤妈妈，降低了电商获客成本，美囤妈妈绝大部分用户流量来自于宝宝树孕育；用户对社区及内容的信任能带动其对电商产品的直接信心，有助于建立忠诚度与粘性的良性循环。

「维度三：市场策略」

1. 宝宝树通过构建母婴社区，将宝妈聚集在一起。用户通过分享孕育过程的经验，公司已经拥有33万个圈子、8400万个帖子、12 亿条评论；同时拥有1万篇免费文章、400 首儿歌、1500名平台PUGC、542名平台专家等海量内容以及庞大的社区，驱使用户进入平台以后留下来，提高用户粘性，30日留存率为60%。

2. 宝宝树拥有1.27亿名用户的生育数据，通过精准的计算得出在不同时间用户有不同的需求，同时用户在平台上留下的行为数据，如地理位置、浏览记录、搜索记录、购物记录及从所上传的照片上捕捉到的对象及特征，可以加以分析，精准推荐运用到后续的广告、电商业务中。

3. 对于母婴背景的广告客户，由于宝宝树行业领先、优质的用户群正是他们的目标人口群，加上公司具备进一步精准触达最相关用户群体的技术实力，公司成为母婴广告主的必然首选。对于其他行业（如医药、化妆品、皮肤护理、汽车和金融服务），它们会认同公司的价值，在特定时间可以给予推广。

4. 宝宝树与山东太阳纸业股份有限公司建立了伙伴关系，成为公司部分纸类 C2M产品的供货商。另外，宝宝树也已与众安保险建立了合作关系，众安保险可以在公司的平台上向用户推销其保险产品。

「维度四：融资路径」

公司的数轮融资均包含有战略考量。通过几次重要的融资战略合作，公司得以发展开拓新的产品和变现机会。2015年，公司获得聚美优品的2.5亿美元投资，通过合作引入聚美优品的母婴产品供应链，进一步扩大了旗下母婴电商美囤妈妈的影响力。2016年，公司获得复星集团和好未来等公司总计超30 亿元人民币的战略投资，并且开始与复星在C2M和大健康等领域，以及与好未来在教育领域展开合作。2018年5月公司与阿里巴巴订立战略合作协议，阿里巴巴对公司投资股权2.14亿美元，占总股本9.9%。2018年11月公司在港交所上市，募集资金净额16.09亿港元。

「维度五：发展前景」

宝宝树通过搭建社区，提供多样化的后端服务，实现育儿与家庭生活的闭环，从备孕、养育到购物等等。目前，宝宝树已经成为中国母婴家庭知识、交流、记录以及购物的首要阵地，并且在长久的互动中与用户建立了高度的信任。随着阿里巴巴集团的战略投资，宝宝树的估值达到了140亿人民币。有复星、好未来、阿里巴巴等众多战略合作伙伴的双向赋能，通过聚势产业向心力，重构中国家庭消费的新生态，宝宝树的前景无疑是值得看好的。

「奥平论宝宝树」

从2007年算起，过去的十多年中国互联网经历了从PC时代到移动互联网时代的巨大转型，经历了社区、社交、团购、O2O、网红经济、内容电商、海淘、知识付费等无数个热点，每一个热点的背后都是一次行业变迁。作为从PC端社区起家的宝宝树，在移动互联网大潮起来之前洞察到移动互联网发展的趋势，并把握住了先机，

部分数据及资料来源：艾瑞咨询、中信建投证券研究所、天眼查

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