大家好，我是林東，現在是上星傳媒MCN聯合創始人，今天主要給大家分享如何做好短視頻創意與營銷。

在座的很多都是廣告或者媒體行業的，我也是做廣告創意出身的，後來在電視臺做一些綜藝節目、真人秀以及模式的研發。

最開始我和團隊做了一個大號，叫“關愛八卦成長協會”，做得還比較不錯，相當於在行業裡有了一張門票。“關八”相當於營銷號嘛， 17 年被封了，封了之後我們有點迷茫，不知道下一步應該做什麼。

一直到18 年，短視頻開始火了，我感覺可能有了方向， 開始專心做短視頻。

18年抖音開始商業化，有了新的平臺規範。我們在短視頻這個賽道上算比較早的團隊，這兩年來踩了很多的坑，也對平臺有很多認識。其中一條就是平臺本身也是暴發戶， 它們自己對遊戲規則可能也還沒有想明白，所以我們這種早期合作的公司算起來有點吃虧。

19年我們開始做這個外國人和中國人一起的節目，四個月粉絲很快擴到 1000 萬， 今天就是拿這個號的案例給大家做一個分享。

第一板塊：抖音因何不同

坦白來講很多人沒有看明白抖音是什麼。

像騰訊微視做得很早，13 年上線，又撤了，後來又回來又再撤掉，現在已經是第三個版本了。還有小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻都是這樣。

抖音一開始並沒有什麼紅利。打開今日頭條，會發現長視頻有一個西瓜視頻，短視頻是火山小視頻，他們才是親兒子，抖音並不算重要。

抖音是怎麼樣火起來的呢？很多時候其實都是國外有某個產品火了，然後我們把它搬到國內來，抖音就是這樣的，它對應的是 musical.ly。後來抖音在國內火了之後反而在海外上了TikTok。

為什麼講這個？因為抖音的內核是照抄的 musically，這點很重要。musical.ly的模式是你從庫裡面選一個15s的音頻，然後自己做一個MV。

現在的大部分“神曲”都是抖音推廣出來的，因為 15s 的歌曲高潮部分有十分強的傳播性，給人的感官刺激很強。

我們來看，18 年早年有一些抖音神曲，比如海草海草。

抖音視頻+BGM的形式帶火了那些我們熟知的神曲，洗腦的旋律+短視頻創作，造成了抖音 APP 爆火的局面。

我想表達的是，如果你現在在玩短視頻，要非常重視短視頻的背景音樂、音樂節奏。我自己也一樣，我們分析一個很火的視頻時要把工程文件扒出來，分析他的節奏。

抖音這個短視頻 APP 和之前看到的美拍、秒拍不是一個概念，不是簡單的時間短就可以，他其實是靠音樂活下來的。靠著

所以如果我們自己做短視頻，除了要注意創意、拍攝，BGM 也是非常重要的，對短視頻的成功與否影響非常大。

短視頻的三大要素是什麼大家知道嗎——節奏、人設、模式。除了內容創意，權重也很重要，這個暫時不展開，我們先講摸索內容模式的時候該怎麼做。我們現在來分享一下在培養一個 IP 的時候，幕後的數據和早期心路歷程。

第二板塊：短視頻創意與實踐

早年我們其實只想做若水，沒想到後來能系列化，所以現在是一瓢與若水。現在抖音的粉絲量有 1090 萬左右，每個視頻點贊量在 50-300 萬之間，平均播放量是 2600 萬。我們上線後 4 個月就排到生活類第三名，全區 11 名，屬於漲粉的黑馬。當時飛瓜給我們的估值是 1356 萬。

這個頁面是後臺畫面:

最近 15 個視頻平均播放量 2460萬，最高播放量 8950 萬。我們的星圖傳播指數達到97，排行第四，播放中位數第一。這是目前的成績，接下來我說說這個賬號的成長史。

三千弱水，只取一瓢，是這個名字的典故。艾若水是土耳其人，名字諧音：艾若水。一瓢是土生土長的中國人。

當若水遇到一瓢，一段中外文化碰撞的有趣合租生活開始了。

故事內核其實很簡單，就是一個外國人合租了一箇中國室友，當老外在中國生活遇到問題的時候，中國室友就用中國人的“土辦法”幫他解決。

那麼我們融入了什麼元素呢？

第一個是民間傳統手藝，比如做雞毛的毽子，比如套被套，比如一些傳統美食——蒸紅薯、醃白菜啦，都是一些我們大家耳熟能詳的東西，能勾起回憶，很有味道。

第二個是“國粹”，我打了引號，可能大家覺得有點抽象，但表現出來效果是很好的， 大家可以看一下。

我跟大家覆盤，我們是怎麼走過來的。我們先看一個關鍵的視頻：

然後是兩張截圖，一個是粉絲 2 千多，一個是 7 千多，是去年九月的。

大家可以看出來，我們當時想的一個 idea 是 rap，因為一瓢會寫若水會唱，當時流量還可以，有 1.6 萬的贊兩三百的評論。但問題是原創的穩定輸出難度是很大的。

就在我們難辦的時候剛好有一個事情火了，不知道大家還記得嗎，阿信和周杰倫出了一首歌——《說好不哭》，我們當時把這個旋律扒下來，錄了另一條視頻，但是流量比較差，才剛剛 1000。但是後來我們繼續摸索，改了模式，有了第一條爆款視頻，播放過了三千多萬。

艾若水找對模式的第一個視頻，後臺數據是這樣的：粉絲量 23 萬，三條視頻播放量分別是 1000萬+、2000萬+、1000萬+。沒有畫圈的視頻沒有追熱點，播放量有點差。

現在來看，我們雖然粉絲漲到了一千多萬，但視頻播放量好像跟粉絲沒有這麼多的時候是差不多的，這也是抖音比較奇怪的地方。不過不難理解，因為抖音是算法推薦的，如果視頻創意不行，可能它也不會給你推薦。

很多人沒有點擊“關注”的習慣，因為推薦頁面部分替代了關注頁面的功能。抖音的算法很強大，你對什麼感興趣它在不斷了解，推薦的會越來越精準，實際上沒有必要打開關注頁，推薦頁就很有用。所以會出現這種情況。

對了，第三條視頻播放量為 0，是因為我們把這條屏蔽了。

這個是我們粉絲量的一個截圖，2019 年 9 月 4.3 萬粉絲，2019 年 10 月 172.1 萬粉絲，2019 年 11 月 415.3 萬粉絲，2019 年 12 月 614.4 萬粉絲，2020 年 3 月 1006.6萬粉絲。

在這個漲粉的過程中，我總結了四條運營心得：

首先玩抖音是和微信是完全不一樣的，微信官方不介入流量分配，而抖音是會參與給賬號分配流量的，相當於抖音是中央集權， 而微信是聯邦。

假設你圈了粉，粉絲能不能看到，微信是不參與的，但抖音是參與的。如果你的視頻沒有抖音的流量推薦，那麼即使粉絲多，但賬號價值可能還不如粉絲少的賬號。所以玩抖音，賬號的權重比粉絲量還重要。

很多人跟我講，抖音號流量很奇怪，有時候幾千萬有時候幾千，是不是限流了？其實流量不穩定在抖音挺常見的，但我們這個艾若水賬號流量都是比較穩定的，這種高度穩定的賬號反而不常見。

其實是因為我們的內容模式非常穩定。如果你用心觀察，會發現我們每條視頻除了內容創意更換，我們的節奏都是一樣的——若水遇到問題，會喊瓢瓢瓢→這時候一瓢都會在幹事情，不耐煩地問“又怎麼了”→最後瓢瓢過去看→再用土辦法解決。這個模式是我們研發出來的。

我們去看節目最值錢的其實是節目的模式，比如《好聲音》的盲選，還有比如《爸爸去哪兒》是爸爸帶孩子，是有矛盾衝突的--一開始找房子然後找被子、食材、做遊戲等，幾乎每一集都是這個模式。

穩定的節目模式下面，要求你對所要傳達的內容有清晰的概念。有些號厲害一點，是自己研發的模式；有的是從別人那裡抄的，比如毛毛姐，一人分飾兩角，火了後被大家爭相模仿。最近還有一個很火的視頻，內容是和媽媽鬥智鬥勇，結局都是媽媽變成了嬤嬤來扎他。

所以，只要你保持一個固定的、好的內容模式，在體系裡面創新，賬號流量就非常穩定。

第三個運營心得是：抖音算法推薦是馬太效應

所以抖音視頻要麼爆紅要麼不紅。但是如果你不斷換題材、換模式，平臺對你的定位就會很混亂，你的賬號就沒有持續的流量了。平臺只會根據用戶的反應匹配流量。

現在我們發了 64 條視頻，1000 萬粉絲，如果不是模式穩定、條條爆紅，怎麼可能漲粉這麼快呢？

如果你覺得抖音和美拍這些沒有區別，你就沒辦法看透抖音，短時期內就做不大。你的號如果好幾條視頻都沒有爆紅，說明內容方向不對，要趕緊改。

抖音的這個算法還有上限。有一個號很有名叫“七舅老爺”，他 18 年就過三千萬粉絲了，現在還跌了，為什麼呢？因為平臺只把他的內容發給粉絲看。為什麼框定在粉絲範圍內呢，可能因為你的粉絲量已經夠了，而你又沒有內容創新亮點，就不會給你再往外推。

在我的理解裡抖音是音樂 app，音樂、節奏很重要。你看若水這個號，只聽節奏，會發現他的旋律是很舒服的。第二個，人設，你的賬號是幹嘛的、給誰看，這一點應該很容易理解。

第三板塊：超級大號與內容模式研發

第三板塊是大號的內容模式研發，今天我們就多講一些實踐經驗。

我這裡有三個大號的視頻，先簡單給大家看一下。西木西木是去年年初突然爆紅的，作者是原來石榴紅了組合的演員。粉絲從幾十萬到八百萬到一千萬，用了只大概不到一個月，這個數字是很誇張的。

其實西木的視頻簡單地一塌糊塗。模式就是音樂課，裡面三個人的表演都是很到位的。音樂課這個模式爆了以後，就不斷在這個模式下面改進。

西木西木的視頻滿足了幾個關鍵要素：人設、節奏和模式。模式是非常完美的閉環——老師上課→學生提問→吊學生胃口→寫一堆字（其實是旋律的諧音）→ 猜的時候是旋律的 bgm→老師崩潰。這樣的模式就滿足了前面的三要素，是一個非常好的形態。

這邊另外兩個號，一個是鬼哥，一個是小楊哥。其實鬼哥成名很早，早年就拍整蠱類的東西，流量在幾百萬就停了，後來自己研發出了這個模式，結果爆紅，現在是兩千多萬粉。

另一個號是瘋狂的小楊哥，傳播流量是全平臺第一。每一條視頻最少播放量是五千萬，現在他被一家遊戲廣告公司包養了，因為他的類型非常適合遊戲廣告。

剛剛給大家分享的三個頭部號，可以發現他們的流量基本都是非常穩定的，因為有固定的人設、節奏、模式。

剛才彈幕有人說初九，他的視頻拍攝質量也比較好，但粉絲量沒有過千萬，算頭部但不算非常好。他有一個弊端是視頻內容是劇情向，而段子、劇情沒法穩定輸出，所以高端玩法還是玩模式。

第四板塊：短視頻廣告創意與流量

這個廣告是我們根據我們的內容模式，把遊戲植入創意裡，發佈的時候左下角會有一個藍色的 link，點擊會跳轉到遊戲的下載頁面，客戶可以非常精準地監控轉化率，也就是他的預算值不值。

大家看完會發現，這條視頻也是沿著我們的內容模式走的，視頻裡出現了兩個老外，其實都是我們的達人，我們把幾個達人放在一起。

這條廣告有效播放量2796.3 萬次，價格是 15 萬一條，播放效果高於平均值 1.8 倍，也就是說這條廣告播放量比我們平均播放量還要高 1.8 倍。還有一個 數據——CPM 在 5.3 左右，這個成本非常低，意味著客戶的投放非常值得。

用戶畫像是十八歲以下男性用戶為主，觀看 56s 左右的用戶最多，百分之三十多用戶都看完了，說明我們的播放效果是很好的。加了廣告後播放效果一樣很好，再次說明客戶花的錢很值。

去年十二月開始我們才開始接廣告，15 萬左右一條，現在接了 6 條了，每一條播放量都在 1000 萬以上。到了 1 月，因為疫情我們有6 條廣告要拍但都拍不了。目前抖音上投放多的廣告客戶，也有來找我們投廣告的，也是覺得我們的廣告播放效果很好。

第二個案例是大瑩吃武漢。

這是一個美食探店的地域號，播放量有 114.7 萬，一條廣告 6 千，好處是本地轉化率很大。後臺數據女性為主，大部分人在湖北地區 18-25 歲，視頻裡這個店在廣告後馬上上了大眾點評的排行，效果十分顯著。

第三個是麻辣墨魚丸做的歡樂谷廣告，這條視頻特別特別簡單，其實都沒有創意。

這條視頻是歡樂谷燈光節的推廣，這個視頻播放的時候有一個藍色的定位，包括聯繫方式和購票鏈接。這個視頻播放量是 1000 多萬次，我們都非常震驚，這條廣告的 CPM 只有 1.4 塊，完播率也非常高。

第四個是負面案例，我把達人信息隱去了，給大家看下視頻內容。

這條廣告比較無聊,是和美的的一個合作，後臺的播放量還可以，但數據是有問題的，完播率很低，大部分看了 2s 就關掉了，說明他的數據有水分。

前面是案例，這是小結。第一點就是在短視頻的生態下面，內容的創意和玩法非常重要， 因為短視頻非常依賴平臺的規則設計。

我們在理論學習的階段可能會覺得內容創意很重要，因為電視媒體的時代統一有標準。但在算法支配下，遊戲有了新的規則，我們曾經覺得一般的視頻、廣告可能在規則下面能有很好的效果。在平臺規則改變後， 相應的玩法也要變化。

比如抖音，客戶投放廣告有一整套流程。我們先根據對方的 brief 出一個腳本創意，對方會審核很多遍。然後我們發現一個很大的問題--就是腳本經過多人修改， 和達人不匹配，也不是他平時的形象和人設。

按他的東西去拍，根本不能看，因為客戶想要的太多，而有時候達人不是那個個性，不能按那個方式去體現。而且這樣的東西我們也不能發，對達人的損害也很大。

所以後來變成了達人自己創作，然後給客戶看，客戶第一反應是：我靠這也算腳本。從文字上看的確很枯燥無聊， 我們達人就說我先拍個 demo 給你，客戶就覺得視頻和文字是兩碼事。因為有些東西不需要文字，肢體語言也可以傳達很多東西。

這個時候就出現一個矛盾：達人的腳本客戶覺得不能用，但拍出來效果不錯。也就是說，視頻怎麼才能做的好，是一個很難解決的問題。

但我們後來發現，如果我們流量足夠大，我們可以要求客戶， 哪些植入必須按我的套路走，我可以保證你的流量比較高，不然就不接了。這是我們現在對優秀的達人採取的接廣告的方式。

這是一個很直接的經驗。

第二點的話我已經在前面介紹過了，所以這裡不再贅述。

第三點，我們做廣告的非常強調創意，但我覺得現在的短視頻平臺，人格魅力要更重要，甚至是最重要的入口。

大家有沒有思考過手機的屏幕形狀——你用手機去框定一個人， 到半身、中景已經佔滿屏幕了，如果是橫屏就能進去兩個人。

這個帶來了什麼改變呢？豎屏適合凸顯人格魅力，橫屏適合講關係，可以把故事講的非常完整。所以電影這樣適合體現故事，但豎屏適合凸顯人格魅力，而不是劇情衝突。

手機是人的器官的延續，他帶來的另一個改變就是陪伴。我打開抖音，我喜歡這個達人，每天打開看一看，其實我不在乎內容，因為我喜歡的是這個人，人格魅力絕對大於創意、大於一切。

比如說，小米手機，出新款為啥要吳亦凡代言呢？因為對於粉絲而言他有強大的人格魅力，吸引的粉絲很多。所以有時候廣告可以藉助人格魅力來推廣某個概念，或者功能。

這也顛覆了學校裡學的東西，因為人格魅力沒法量化，這東西沒有辦法說清楚。但在移動互聯網時代，我們會發現這種情況很普遍，所有抖音大號絕對都是凸顯人格魅力的。

不是說創意不重要，而是他要根據人格魅力來設計創意。做短視頻首先要找對人，然後找對創意、模式，這樣很快就能起來。大量的實踐也證明了這一點：有些東西可能構思的時候覺得很抽象，但在現實中其實是屢試不爽的。

最後是關於我們的主辦方的一個介紹。九枝蘭是做效果檢測的，可以讓廣告主把錢花在刀刃上，看出錢花得值不值。

拿短視頻來說，有時候很多播放量的數據會有水分，在移動互聯網體系下面這種情況會慢慢改觀，因為一旦手上掌握一個像九枝蘭這樣很好的分析工具， 流量造假就會很難。比如監測視頻的完播率，因為造假做到每條視頻都 60s 以上，成本是非常高的。

另外用戶的地域年齡段 link的點擊率，往後走數據工具挖出來的信息越來越多，造假的成本就會越來越高，渾水摸魚也會越來越少。所以後來我們也側重做好內容， 因為你手上有 IP，有流量有粉絲粘度，平臺客戶自然會來找你。

這就是今天我的分享，希望給大家帶去一些啟發。

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