中國醫美2017年的市場規模達到了1925億元，居全球醫美市場第二位。預計2022年中國醫美市場有望達到4810億元，居全世界首位。
但就在年輕人對醫美的接受程度越來越高、明星們也對自己的整容歷史毫不避諱的當下，醫美行業進入洗牌期——根據企查查的數據，2016年-2019年國內的醫美行業註銷企業數量明顯增多，2018年全年註銷34508家企業。另有數據顯示2019年全年共有2600家醫美醫院倒閉，這其中不乏大中型醫美醫院。
而受新冠肺炎疫情影響，今年節後醫美到院訂單量回升緩慢，大部分機構在2月上旬營收受到重創。行業本身陷入亂象泥沼、信任危機、流量焦慮，疊加黑天鵝對線下生意的嚴重影響。醫美行業還好嗎？
2015-2018年中國醫美行業收入擴張近 3 倍
3月23日，頂著“互聯網醫美第一股”的光環登陸納斯達克的新氧公佈了其2019年四季度及全年業績報告。報告顯示，新氧2019年四季度取得營業收入3.58億元人民幣，同比大增95.7%，同時也超過公司之前公佈的業績指引上限；公司非通用準則（Non-GAAP）下淨利潤為8640萬人民幣，同比增長86.5%，淨利潤率達到24.1%。
全年來看，新氧2019年取得營業收入11.52億元人民幣，同比增長86.6%；Non-GAAP下淨利潤達到2.81億元人民幣，同比大增247.1%。
優秀的業績表現與醫美整體的烏煙瘴氣對比鮮明，新氧能在行業泥沼中獨善其身嗎？行業又將走向何方？
新氧財報詳解
新氧業務可以概括為“內容社區+醫美電商”的模式，通過內容創作、社群參與以及線上預訂的商業模式吸引用戶和醫美機構，連接供需兩端。
收入組成上，信息服務收入仍然為新氧最主要收入來源，本季度達到2.65億元人民幣，同比增長108.2%，佔總收入比例達到74%。信息服務收入的快速增長主要是由於行業整體蓬勃發展，更多的醫美機構增加了他們在新氧的廣告投放預算。
預約服務收入本季度為9370萬元，同比增長67.4%。預約服務收入的增加主要是由於季度付費用戶增加導致。本季度新氧付費用戶數達到18.8萬人，同比增長50.8%。
除付費用戶數量快速增加外，公司在其他經營數據上也呈現持續上升趨勢。公司四季度移動端月活躍用戶數達到367萬，同比增加119.8%，較上個季度環比淨增加25萬人。
在平臺協助交易金額上，新氧本季度首次單季超過10億元人民幣，達到10.78億。平臺總交易金額的持續提升，也說明新氧在互聯網醫美平臺方面的優勢地位得到持續鞏固。
除了在收入及經營數據上表現不錯，不得不說新氧絕對是一家很能賺錢的公司。
在公司收入及整體經營規模均實現大幅提升的情況下，公司在盈利水平上絲毫沒有減弱。公司四季度取得毛利潤3億元人民幣，毛利率高達83.7%，保持穩定；Non-GAAP下淨利潤為8640萬人民幣，淨利潤率為24.1%。
新氧2019年全年平均淨利潤率為24.4%，遠高於2018年的13.1%。可見新氧在實現規模快速增長的情況下，並沒有以犧牲利潤為代價，這也充分體現了公司經營效率的提升。
新氧2019年總經營費用為8.08億元人民幣，經營費用率為70.1%，低於2018年的77.2%。值得注意的是，經營費用中佔比最大的銷售及市場費用2019年為4.7億元人民幣，同比上漲53.4%，低於公司收入增速的86.6%。這也就意味著，公司在用戶拉新及維護的投入及收入產出效率上得到了提升。
整體來看，新氧的收入、淨利潤、促成醫美服務交易總額、移動端平均月活用戶數、付費用戶數、付費醫療機構數、訂閱信息服務的醫療機構數等關鍵數據都在增長。從財報本身來看，交了一份令資本市場滿意的答卷。
鄭爽公開承認整容
然而，過去的一年，財務表現不錯的新氧過得並不輕鬆。
從內部看，上市不到一年，COO、CMO離職。從外部看，亂象叢生更是醫美行業的系統性風險。而新氧也無法擺脫行業的陰影。
去年7月，新京報披露了新氧平臺上存在一系列亂象：醫美機構線上低價引流，卻拒用戶驗藥；醫美機構線下私售違禁藥；假日記案例分項目、是否獨家標價；線上代運營可代寫“醫生問答”；模特模擬“術中恢復過程”以假亂真等。
對此，新氧官方回應稱，第一時間對涉事機構進行下架，並對相關賬戶和日記進行封禁，未來醫美日記將上線人臉識別技術，進一步提升平臺審核能力。
而行業亂象也自然引來了監管問題——去年8月27日，上海市市場監督管理局召開醫療廣告專題培訓會，聯合上海市衛健委等部門整頓醫美廣告市場，直接觸動行業敏感神經，受此影響，兩天後新氧股價應聲跌去1/3，同一天其發佈Q2財報，財報亮眼卻又經歷股價大跌，連續幾天徘徊在低位。
行業洗牌時刻
中國的現代整形手術起始於1929年，當時上海出現了國內第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫院伊美爾成立，這標誌著民營醫療開始進入整形美容市場，隨後醫美行業踏上了擴張之路。
2008年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國本土品牌華熙生物在港股上市（退市後它於2019年11月於科創板上市）。2013年，首家民營整形美容外科醫院華韓整形上市。此後伊美爾、美萊等醫院也開始加速線下擴展，醫美行業正式進入發展期。2015年，受社交媒體、國際消費文化及審美文化影響，消費者數量及需求進一步提升，醫美市場異常火熱並進入爆發性成長期。
然而，多年來的無序發展和市場的高度分散，也使得醫美市場出現了消費者與從業人員在項目、溝通、服務等環節不匹配的情況。目前，醫美市場的增速已出現緩慢下滑。
增速的放緩並不是從業者面臨的最關鍵問題，層出不窮的醫美亂象才是威脅醫美行業發展的“毒藥”，這具體表現在：
- 水貨、假貨在黑診所、一些網絡平臺社交平臺充斥，不僅引發低價競爭，還給消費者造成了安全隱患；
- 黑機構無證營業或者經營超出業務範圍以外的項目，引發定價混亂和過度醫療；
- 部分醫美“醫生”無證行醫，他們多被黑機構聘用，培訓時間有時僅為兩週至兩個月；
- 部分醫美醫院和診所為獲利進行虛假營銷、誇大效果，損害醫美行業整體誠信；
- 部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫美產品和服務價格打擊了消費者的消費積極性。
2017年，國家衛計委等七部委曾嚴厲打擊非法醫療美容，建立“黑名單”制度，隨後全國多地也制定了相應的地方規定，醫美行業的准入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫美行業的非法經營、安全風險等依然是影響其良性發展的掣肘。
2019年2月，央視曝光醫美行業亂象
而亂象之外，醫美行業還面臨一個大難題——獲客營銷。
從成本結構來看，獲客營銷的佔比最高，達到30%-50%，這一成本還在不斷上升。
醫美機構的營銷方式包括傳統廣告、互聯網平臺以及機構導流等三大類。其中：
- 醫美機構在傳統廣告形式花費最高，約為60%-90%，然而受ROI（投資回報率）影響，這部分預算持續降低。
- 互聯網平臺導流，花費佔比為10%-40%。該類平臺ROI相對較高，營銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預算在持續上升。
- 而美容院及KOL轉診（機構導流）等方式，大多按單次消費計費，佣金比例通常高達30%-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。
不少醫美機構長期形成的經營邏輯往往是這樣：先通過推出低價的項目和產品，足量的廣告鋪開撒網，去獲取大量的客戶。隨後銷售跟進，通過1V1單聊的方式，讓消費者試用低價的產品和服務。
之後再瞄準目標消費者，推出針對性的高客單價項目，希望通過少數人的高額消費來獲取利潤。
這就使得大量的“成交”建立在層層推銷誘導的基礎上。久而久之，消費者的信任感就消失殆盡，從而讓後續獲課難度越來越大。
當然，這也是手握流量的互聯網巨頭進入醫美行業的機會。
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