美联储无限制量化宽松之后，美国国会接近达成疫情纾困开支协议为市场带来提振，美股大幅收涨，道指飙涨逾11%重回20000点上方，创1933年以来最大单日涨幅。欧洲主要股市集体上涨。日韩股市集体上涨。
周二两市高开，随后冲高回落；午后股指回补早盘跳空缺口后止跌回升，三大股指涨逾2%。两市共计成交7125亿元，较上个交易日增加251亿元。盘面上，黄金概念、食品加工制造、汽车整车、啤酒、数据中心等板块涨幅居前；仅特高压、超级真菌、玉米三个板块下跌，其余板块全部上涨。盘面上，汽车、黄金、珠宝首饰、保险、食品饮料、有色、酿酒、保险、煤炭、银行等涨幅居前。题材股方面，超级品牌、稀缺资源、白酒、海工装备、大数据、智慧政务、互联金融等涨幅居前。
❖MCN概念
MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
❖直播电商定义：视频形式与电商行业的融合
直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。
直播为电商赋予新的发展动能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手、抖音等短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。
电商不同业态特征对比 直播电商行业主要参与平台
❖直播电商与电视购物的模式具有很高的相似性
根据行业内直播电商相关企业的交流，在当前直播电商行业GMV快速增长的背景下，行业的主要投资方向可以总结为两个方面：1）流量整合与运营；2）选品及供应链能力的提升。行业当前正处于快速增长阶段，我们认为，除了对于GMV的跟踪，也需要针对行业成长路径进行进一步的探讨，如何看待当前相关上市公司的投资布局的意义及前景，是一个值得关注的话题。从电视购物的发展历程中，发现其和直播带货的商业模式存在很多相似之处，而且欧美发达国家的电视购物行业已经经历了一轮非常市场化的从发展到整合到转型的周期，本文主要以海外电视购物龙头企业QVC的经营数据及发展情况为基础，对于当前市场关注的直播电商企业竞争力做一些探讨。
直播电商与电视购物的主要差别体现在流量来源的差异
❖QVC 的成长路径代表了一种典型的内容电商成长路径。
电视购物在 20 世纪 80 年代从美国兴起，在1987-1995 年，QVC 收入从 0.02 亿美元增长至 13.91亿美元，CAGR 达到124.05%。QVC 竞争力的构建主要来自三方面：1）选品：不断扩展、优化产品分类，增加现有客户ARPU值并获得新客户；2）扩展至所有电视/视频平台，拓展流量及客户。美国电视购物企业从1980s的30多家逐渐整合，最终仅剩HSN和QVC两家全国性的电视购物公司，2018年QVC与HSN进一步合并，流量与市场的整合是电视购物行业发展主脉络；3）积极应对消费环境变化，不断提升数字化能力，持续为客户改善交付和退货体验。
QVC早期收入增速
- 不断扩展、优化和目标产品分类，以增加现有客户的支出并获得新客户。在截 止 2019 年 9 月 30 日的 12 个月中，公司超过 40%的销售来自美国最领先的前 600 个品牌。
- 整合市场，扩展至所有电视/流媒体平台，增加客户流量。20 世纪 80 年代初，美国共有 30 多家电视购物企业，然而到了90年代初，大多地方性电视购物公司都已销声匿迹，HSN 和 QVC 成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。在2018年，QVC与HSN合并，进一步奠定了行业龙头地位。随着美国TV用户在2012年见顶后进入下行通道，公司当前也通过加码布局 Sling、Hulu 等平台，拓展更多流量及客户来源。
- 技术研发提升效率及用户体验。消费市场的快速变化，包括更短和更不稳定的产品生命周期、更加激烈的价格竞争等给公司带来挑战，2019年，美国包括鞋子、配饰、服装等品类持续出现负增长，厨房电器、美妆等品类增速也呈下降趋势。QVC通过不断提升数字化能力，利用网站、APP 等建立数字化的交易环境及体验，同时在客户服务方面，持续为客户改善交付和退货体验，加深客户粘性与复购，应对市场环境的变化与竞争。
通过全程、无缝的数字化购物流程，提升交易的效率
从公司主要财务指标来看，除 2018 年由于收购导致的收入快速增长外，2013年至今，QVC 整体经营情况保持稳健。
QVC 近年来的整体经营保持稳健 QVC 近年来的经营现金流保持稳健
❖直播电商发展：两类平台积极探索推动
直播电商的行业发展由平台主导，2016年淘宝实施内容化战略，蘑菇街开启直播电商，提升用户粘性、变现流量。2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务，直播MCN机构、供应链开始出现，苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播电商业务。
2019年直播电商进入高速成长，淘宝、快手直播带货金额快速放量，主播、MCN机构均迎来发展机遇，腾讯、小红书、 拼多多推出直播电商业务。目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。
各平台纷纷入局直播电商行业
❖直播电商产业链：MCN在产业链中承上启下
❖MCN机构职能：聚焦内容生产、输出、变现
直播电商与传统电商区别在于更为丰富的内容生产、输出、变现，平台通常承担制定规则、吸引流量、促成交易等职责，不直接输出内容，内容生产主要由网红及相应的MCN机构负责。
MCN全称为Multi-Channel Network，主要依托电商、社交、视频等平台，整合内容创作者资源（如网红、UP主、 大V等），进行持续内容生产、输出并实现商业变现。MCN早期以微博、微信平台图文内容运营为核心，短视频、 淘宝直播出现后新MCN不断涌现，以视频为内容媒介。
❖核心观点
直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。
直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：
1）直播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；
2）消费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；
3）短期内不存在替代者。
直播电商催化MCN机构成长，MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN。
直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。服装、化妆品品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播带货营销、取得良好效果。
❖风险提示
直播平台用户增速放缓风险：如果快手、抖音等平台用户数量、在线时长等指标增长放缓，直播电商市场规模、MCN机构业绩等增速将低于预期。
直播带货产品质量风险：直播电商销售产品通常价格较低，主播数量多且难以管控，可能出现销售假冒伪劣商品从而影响行业形象及消费者购买意愿
行业政策风险：短视频、直播电商等行业发展离不开政策支持，如果相关政策发生变化，可能会限制短视 频、直播电商行业发展，并影响MCN公司及相关品牌公司收入增长
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