這段時間做的LV推送有點多，我的一個日本朋友吐槽說：“你們現在比日本人都要喜歡LV了”。他一說我這才想起有很長一段時間，日本人和LV這個牌子幾乎是綁定在一起的。
在我還不知道路易威登是什麼牌子的時候，就已經聽到過這些半真半假的傳言了。
在自媒體的標題中，存在著另一個日本
在90年代，日本創造過一組令人瞠目結舌的數據：40%以上的人擁有一個LV，在女性中，這個數據達到了92%。對這組數據沒概念？2016年的時候日本智能手機普及率僅僅39%，2019年才剛剛突破70%。這意思就是，日本人或者說日本女人，寧願不用智能手機都要擁有一隻LV。
“有兩種人在日本活不下去，一種是對生魚片過敏的人，一種是不買LV包的人。”
那麼日本人到底為什麼那麼喜歡LV？現在還喜歡嗎？而LV對日本又有什麼特別的情愫呢？今天就來一探究竟。
買奢侈品最重要的一點就是要有錢。
1970年開始，日本進入經濟騰飛時期，當時的日本人把劣質的“霸道總裁文”橋段搬到了生活中：
最先發現這一商機的就是LV。1978年，在世界上只有 里昂和巴黎兩座城市設有門店的路易威登把東京當成了進軍世界的第一站。
他們成功了。
1977年，LV的全年收入是1200萬美元，而1978年，LV僅在日本地區9個月的營業額就達到了580萬美元，日本人貢獻了LV近一半的銷售量。而這個時期的中國則正直“改革開放”，人民還未進入享受物質生活的時期，因此日本成為了LV亞洲銷售市場的最強主力。
LV在日本的成功讓亞洲市場第一次引起奢侈品牌的注意，從此之後進入了瘋狂開店圈錢的模式。1979年，第一個所謂的“高檔”服裝品牌進入中國，它就是皮爾卡丹。
不過對日本人來說，經濟並非決定性因素，比如在2008年前後的金融危機期間，全世界仍然有一半的奢侈品都賣給了日本人。
而LV作為發掘日本市場的“哥倫布”，自然也受到日本人更多的喜愛。
那時候也是日本人買買買最瘋狂的時候，很多時尚老炮兒至今都忘不了被日本人支配的恐懼，“成群結伴的日本人湧了進來，無禮又吵鬧，呼朋喚友搶購新款。我反覆確認了好幾次，自己真的是在LV的精品店，而不是賣山寨彪馬的跳騷市場”。
日本人不僅有錢，還“擅於”從眾，“朋友們都買了，那我也只好跟著買”。日本是個準單一民族的國家，這就意味著他們的從眾心理非常嚴重。在很多時候，LV就相當於一個身份證，你可能不喜歡它，但是你不能沒有它。
更多時候，LV代表著一個日本人的生活狀態，“如果你沒有LV，別人不會認為你是不喜歡，而是會在背後說你買不起。”
有些日本媒體堅稱，LV的標誌性性Damier就是取材於日本的市松圖案。Monogram的圖案則取材於日本的家徽。所謂的市松圖案，是當時日本女孩流行的服裝樣式，最早起源於歌舞伎佐野川市松的戲服圖案。而日本的家徽，因為在世博會展出過。
左：LV Damier紋樣 右：日本的市松圖案
左：LV Monogram紋樣 右：日本的島津家紋章
從對比圖來看，日本人確定不是在碰瓷？眾所周知，Damier的出現純粹是為了防偽，而Monogram老花取材源自於意大利威尼斯教堂上的圖案。不過不可否認的是，LV的設計風格和日式審美確實有相同之處。
相同的審美自然能擦出很多“兩情相悅”的火花。
除了早早就進入日本市場之外，LV還做了很多取悅日本顧客的事，比如LV的東京旗艦店就是全亞洲最大、此前風靡全球“的飛行、航行、旅行”展東京是LV選中的第一個亞洲城市、以及全球首家LV咖啡館Le Café V更是開設在了大阪的旗艦店內......
24小時營業的Le Café V咖啡廳
此外，跟LV合作最多的也是來自日本的藝術家和設計師們。比如曾經的村上隆、草間彌生、川久保玲、藤原浩……
LV的設計們對日本文化也是青睞有加，現任女裝創意總監Nicolas Ghesquière就曾經說過日本是他找尋靈感的首選地。
2018年早春秀，他就在設計上致敬了山本寬齋，並把發佈會地址選在了日本美秀美術館。
我記得很清楚的是，那一季的單品上全是日本典型的隈取圖案、武士紋樣、歌舞伎元素，顏值高到不行。
而男裝創意總監Virgil Abloh更是一上任就拉著日本設計師，APE主腦Nigo做聯名，並且坦言Nigo是自己的人生導師。實實在在地撒了一地的狗糧。
“當人人都擁有這個品牌的時候，這個品牌將不再擁有價值”
試想一下有一款包，你姥姥用你媽用，你大姨用你班主任也用，跳廣場舞的大媽人手一個，你能對這品牌產生多大的好感？
或許，你只會覺得這個包土。
“路易威登是不是很土？”
尤其是最近幾年，日本斷舍離的文化走向越來越明顯，不買車，不買房的日本人對奢侈品脫敏，人們正在褪去對LV的喜愛，而把目光轉向不那麼昂貴，又可以彰顯自己個性的快消品牌上。
不過在經歷了一段時期的低迷之後，日本的奢侈品消費又出現上漲的趨勢。Dior和Valentino、BV這樣的一線品牌依然在爭奪日本的市場。而LV也在今年2月1日在大阪開設了新的旗艦店Maison Osaka Midosuji。
Maison Osaka Midosuji是全球首家集於設計、展覽、體驗和餐飲於一體零售商店。前面說到的世界上第一家LV咖啡廳就在這裡面。
而中古店裡堆滿的LV二手包，似乎也預示著這個牌子依然制霸著日本的奢侈品市場。
日本最大的二手奢侈品買賣店大黑家的數據，LV總在第一名
當然這其中少不了中國人為日本中古市場所做出的貢獻，而事實也說明中國正在接替日本，成為世界上最大的奢飾品消費國。包括LV在內的各個品牌都有意討好中國，在作品中加入中國元素。
其中有一些優秀的案例，比如Burberry的新年限定款紅圍脖，LV的編制麻袋，Gucci的繡花鞋……
不管是在日本還是中國，LV都為自己的銷售額投入了不懈的努力。其實對於LV來說，品牌本身就自帶閃耀的光芒，即使不營銷、不推廣我們都不會停止買買買，不是嗎？
文末一個小互動：你認為對於LV的喜愛，日本人和中國人到底誰更勝一籌？
點“在看”的人
都會擁有一櫃子的包包
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