文|黃曉軍
農夫山泉要上市了！
3月17日，證監會國際部表示，接收到農夫山泉提交的《股份有限公司境外首次公開發行股份審批》材料。
這意味著，農夫山泉很快就能在港交所遞交招股書。
早在2019年11月，彭博新聞社就有消息稱：農夫山泉最早將在2020年上半年赴港IPO，募資規模不低於10億美元。
但如果不是證監會這份材料的披露，也很少有人相信農夫山泉會玩真的。畢竟，從2000年以來，農夫山泉上市的傳聞就不絕於耳。
除了農夫山泉，一向直言永不上市的娃哈哈也鬆了口。宗慶後表示，娃哈哈願意在合適的時機上市。
賣水人紛紛走向資本時代。
渠道：娃哈哈用聯銷體與世界為敵
2019年，《21世紀經濟報道》採訪到娃哈哈公主宗馥莉——為什麼突然改口考慮上市？
宗馥莉說：娃哈哈前面30年是在一磚一瓦自己在做加法，而資本市場是可以做乘法的。
資本市場能不能做乘法，還不確定。但30年來，娃哈哈做的加法確實影響了整個行業。
30年前，中國整個快消行業的渠道規則是“先發貨後收款”。廠商的現金流被經銷商佔用，困難的時候做不了營銷，甚至無法開機生產。
1994年，宗慶後在一次經銷商大會上提出了新規則。
他表示，特約一級經銷商拿貨必須向娃哈哈提交年銷售總額的10%左右保證金。
在經營過程中，每月進貨前必須結清貨款才予發貨；銷售結束後，娃哈哈會按照稍高於銀行利息的標準，連本帶利返還保證金，並給經銷商返利。
這樣一來，娃哈哈一級批發商就成了物流商，負責倉儲、資金和向終端供貨，同時管理每個地區的二級批發商。
娃哈哈在一個區域內只發展一家一級批發商，並制定了嚴格的價差體系。
各省區分公司所對應的經銷商，統一劃分為一級批發、二級批發、三級批發，每一級都必須嚴格執行對應的銷售價格。
宗慶後要求，各個銷售區域嚴禁向區域外市場銷售娃哈哈產品，否則將受到取消經銷權、沒收保證金等懲處。
所有經銷商都捆綁銷售指標，完不成銷售任務的進行動態淘汰。
這一套渠道體系，推動了娃哈哈乃至整個快消行業的全國化進程。
王力宏就曾為宗慶後講過一個笑話，他的朋友去偏僻的西藏那曲地區旅遊，草地上除了牛糞，就是印著王力宏頭像的娃哈哈瓶子。
在這個體系中，出現了最為知名的叛逆者，他就是鍾睒睒。
在鍾睒睒創立農夫山泉之前，他代理娃哈哈部分養生產品的海南和廣西市場。
當時海南還是經濟特區，拿貨價格很低，但鍾睒睒低價拿到這批貨後，運到湛江就賣完了。
低價拿貨，就算是在湛江以低於當地市場價銷售，鍾睒睒同樣有賺頭。
這種破壞娃哈哈終端價格體系的行為，當然是宗慶後不能忍受的。
這一年，鍾睒睒被淘汰出娃哈哈經銷體系。
營銷：農夫山泉以健康傾覆世界
早在1993年，鍾睒睒就在行業里名聲大噪。他創辦的養生堂有限公司，因為一種名為“養生堂龜鱉丸”的產品一炮而紅。
1996年，被娃哈哈趕出經銷體系的鐘睒睒，也成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，他就是農夫山泉的前身。
但那個時候，市面上的純淨水有幾個巨頭——娃哈哈、樂百氏、怡寶前身龍環，以及上海正廣。
如何在這些品牌中脫穎而出？鍾睒睒來了一場驚天動地的營銷策劃。
1999年4月，鍾睒睒在產品發佈會上表示，“農夫山泉停止生產純淨水，全部投入生產天然水，實驗證明純淨水對健康並無益處。”
在相應的廣告投放了3個月後，娃哈哈聯手上海正廣、樂百氏等6家較大的純淨水企業，聲討農夫山泉。
作為行業元老，宗慶後更是向法院以“不正當競爭”為由起訴了農夫山泉，矛頭直指鍾睒睒。
一切徒然，農夫山泉一句“農夫山泉有點甜”直擊人心。從此以後，這個新創瓶裝水品牌，開始在各大超市、便利店受到熱捧。
到2007年，農夫山泉快速的發展，在純淨水之外觸碰到了另一個品類，礦物質水。當時，這個領域的扛把子是康師傅，其年銷售額已經達到數十億。
鍾睒睒依舊以健康為錨點，將水的酸鹼性打造成為民眾討論的話題。
此後，農夫山泉在全國開展飲用水酸鹼度測試活動，宣傳PH值呈弱鹼性的水有益健康。
客觀而言，截至目前，學術界也沒有證明，水的酸鹼度對人體健康是否有直接影響。但這些營銷之後的農夫山泉，被消費者打上了“天然、健康”的標籤。
到截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了100億。
這期間，農夫山泉不是沒有受到過威脅。
2013年年底，地產界大佬恆大集團推出了首個跨界快消領域產品——恆大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億。
財大氣粗的恆大剛踏進行業的門檻，就來了一套連環營銷打擊。據後來測算，恆大請了成龍、范冰冰等4位國際明星代言，大力宣傳長白山等水源基地等，花了60億廣告推廣費用。
曾有一段時間，業內傳言：恆大冰泉銷量直接超過了農夫山泉。
恰好，在2元/瓶的平價水市場有所發展之後，農夫山泉也開始佈局高端水市場。
但農夫山泉依舊沒請明星，而是讓員工在長白山去拍個公司水源的短片——最後加上一句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
營銷天才往往是用別人公司的錢，幫自己公司打廣告。
在中商產業研究院2019年4月的市場統計中，農夫山泉也繼續佔據飲料行業榜首之位，市場份額佔比為34.3%。而第二名怡寶的份額，也不過8.4%。
就像宗慶後在渠道體系上與全世界為敵，鍾睒睒在健康營銷上同樣傾覆了全世界。
英雄總是相似。
產品：傳統水企的多品類破局
英雄也總是惺惺相惜。
2009年，農夫山泉曾深陷“砒霜門”事件。最後，海南省海口局的調查結果被判定為錯誤，但這已然沉重打擊了農夫山泉好不容易搶佔到的消費者心智。
這個時候，宗慶後公開聲援鍾睒睒，幫助農夫山泉挺過難關。20多年恩怨情仇的交纏之後，兩個人在這裡歸於原點。
正好這時，農夫山泉和娃哈哈遇到了共同的問題。
2009年以後，中國食品工業增速放緩。青山資本統計，2012年這個行業增速從20%以上下滑到10%；2015年的增速則下降到個位數。
究其原因，90後一代年輕消費者開始逐漸成為市場的主流。
這群人對於產品的需求，宗慶後到現在也是那句話“有些年輕人的想法，我也不太想得通”。
整個社會的碎片化，導致了所謂的“大眾”消費者在很多方面都已不復存在：
很多人都希望自己有區別於主流社會或文化的地方，可在當今社會，人人都是“非主流”。
2018年，農夫山泉營收超過了200億，淨利超過了36億。但不是天然飲用水一個品類的功勞。
就像前不久，農夫山泉推出首款掛耳咖啡一樣，這些年其在咖啡、中老年飲品、低溫果汁等更多細分市場擴張。
此外，我們所熟知的水溶C100、東方樹葉、尖叫、維他命水等，都屬於農夫山泉。
全品類拓展，成為這個時代的選擇。就連可口可樂，也開始在碳酸飲料之外探索咖啡，甚至酒精飲料等品類。
娃哈哈隨後也啟動了多元化。
邁入嬰童奶粉業，但市場份額始終突破不了1%；瞄準城市商業綜合體，試點娃歐商城，終因經營不善悄然關門；斥巨資挺進白酒業，然而其核心產品領醬國酒至今都未打開局面……
在飲料主業，娃哈哈推出了上百個新品，力圖重振市場局面，卻大多淹沒於小茗同學、茶π等競品構築的海洋當中。
另一個品牌匯源果汁，早在2015年就開啟了多元化。“真炫”預調雞尾酒、速凍水餃、進軍白酒、葡萄酒、普洱茶等領域。
到最後，匯源果汁終被賣身，全行業後程乏力。
表現稍微好點的農夫山泉，其實也並沒有那麼輕鬆。
媒體報道，從2010年至今，農夫山泉建工廠就花了近100億。但這家公司的營收增速，其實是在逐年放緩的——2015年增速20%、2016為19%，2017年為7.8%。
《經濟日報》就曾直言，農夫山泉上市，可能是“缺錢了”。
寫在最後
賣水人到最後都遇到了同樣的人：一群折騰互聯網的消費者和創業者。
易久批創始人王朝成曾在公開場合表示，“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。”
B2B消費平臺的崛起，成為了傳統快消行業經銷體系的又一個鐘睒睒。
在環環相扣的經銷體系統，易久批、易生活、芙蓉興盛等B2B平臺，開始形成一條線上供應鏈，搶佔宗慶後當年分配的渠道利益。
這些事情，用此前30年的加法，很難去解決了。如宗馥莉所言，藉助資本市場的整合，做乘法能否一試？
我們期待農夫山泉即將披露的港交所招股書。
曾經的領軍龍頭娃哈哈，宣稱不上市，而小弟農夫山泉要IPO了，或許時代在變，一切皆有可能！
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