熊大尋旅遊規劃設計院文章（載於熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）
巧妙的廣告不是好廣告
雲南有一家制藥企業很有名叫盤龍雲海，它生產了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，後來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：
在清山綠水間，一個少數民族小夥子對著一間木屋唱情歌，唱了半天裡面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小夥子明白了是怎麼回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。
說實話，這個廣告片不論從創意到製作都較為精到。但是，我聽這個企業的企劃負責人講，在市場上反映並不好。廣告片播出後，出現了一個奇怪的現象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！
原因何在？這又是一箇中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了雲南的民族風情。但是，消費者為什麼要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。
人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪裡呢？沒有說出來。
這個廣告倒像是賣旅遊的廣告，因為它把打動遊客的要素都表現得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。
這家企業後來推出一種叫“排毒養顏膠囊”的美容護膚品。
一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：
一截蓮耦在荷塘裡，自在的搖晃，並且推銷產品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發現它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產品獨到的排出毒素來養顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。可惜之處在於，執行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街後，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。
於是，再次把奧美請來，進行診斷，並且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產品的獨到功效：
一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜誌上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創意概念很突出，功效傳達很到位。確實是個有殺傷力的廣告。
但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養顏膠囊”的主力消費群，女人才是它的主力消費群。所以，市場銷量不好！
問題出在哪裡呢？熊大尋旅遊規劃設計院認為這裡有一個被無數廣告人忽略的重要原則：
比創意更重要的是廣告的氣質！
溝通密碼
一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了。
“排毒養顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。
因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。
那麼這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是塗過美容霜的左臉和沒有塗過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!
這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多餘的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。後來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美豔的臉龐。
OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。
氣質高於創意
每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴後繼地只想著創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起風馳原來做的兩個廣告。這是一位把我領進廣告之門的大佬級的廣告人所作，也是我比較敬佩的一位師傅。但對事不對人我還是下決心拿出來暴料。
第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，後來改名了。為什麼？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。
當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街後，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。
半年後，老闆提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，並且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。
這個廣告不可謂沒有創意，但是為什麼效果會那麼差呢？還是那句老話“氣質高於創意”。大家想想看，一個家庭裡誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什麼樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……。
床墊作為一種產品，它的氣質是什麼呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了。
另一個案例是愛因森電腦培訓。這家企業專事電腦培訓，在雲南是最有名的電腦培訓企業。他們也委託這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴裡含著一個奶嘴。廣告語是“那麼大了你還不會電腦，好意思嗎？”
這個廣告讓經常看廣告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在於，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差。
據客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質太差！想想看，電腦是信息時代的象徵，電腦培訓是知識型的產業。它的廣告氣質應該是“知識、理性、權威”。
所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創意嗎！三天後，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，並且是老闆自己做的創意。效果我不知道，我只知道這種風格的廣告，客戶一直延用了下去。
熊大尋旅遊規劃設計院主張：廣告氣質高於廣告創意，氣質是第一要素的原理，在任何一本廣告書裡，我都沒有看見過！
沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但熊大尋旅遊規劃設計院一直以來，用它打敗過無數對手，這就是“人性”。
我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”。幾乎每個男人都會承認：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關係，關鍵是要有“氣質”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點。或者她很有名，換句話說就是有個人品牌。
但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質”!
每個人幾乎都有過這樣的經歷：一個初次認識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養不夠，一舉手就顯得優雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！
一個名女人走下聚光燈後，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質的女人相抗衡。
氣質先於賣點，先於品牌，先於創意，先於策略。沒別的理由，只是因為這是人性！
不就是為了吃飯，學人家拿刀叉幹嘛！
從氣質人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什麼不能進戛納、中國廣告為什麼沒有“創意”的原因了。
廣告就是溝通和說服。
根據上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關係。根據這個道理，讓我們來看看為什麼創意很精彩、表達很巧妙的廣告往往很難產生好的銷量呢？
原因在於，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數系統思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關係中發現實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質細分中發現實在。
另外，中國人表達思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉折較少；而西方人表達思想的句式結構較複雜，喜歡使用長句，邏輯轉折較多。
上下五千年，往來多少事。這種民族思維結構的差別經過漫長的歷史發展，逐漸演變為民族的集體無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統。
所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明瞭的、沒有邏輯轉折的廣告。這是一種從“產品——作用點”的兩點一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉折較多的廣告。這是一種從“產品——喻體——作用點”或“產品——喻體——喻能——作用點”的三點成面或多點立體的理解程序。
在老外的日常生活裡，最常用的、也是最有風度的一種表達方式就是幽默。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認同。這甚至在西方發展成為一國之首的總統必備的第一素質！
而這種天生的對幽默的崇拜，又來自於西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。
所以，這就是為什麼西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭髮展為童話這一道文學史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談哲論政中，逐漸落漠下去，成不了氣候。
所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位於有著深厚群眾基礎的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。
這是一個民族的傳統，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你吃了嗎？”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。
就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方。這就是廣告，這就是人性！
但這麼說並不等於廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。除了廣告創意，你還可以思考營銷創意，思考產品創意，思考企業創意，思考商業模式的創意……。
當然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創意的前奏”，只要你學會多向老闆學習，就大有文章可做！要問我有什麼榜樣嗎？學學史玉柱吧！
最成功的廣告是老闆做的
還是這個叫盤龍雲海的企業，這回說的是它的老闆焦總。焦總出身小地方，從來沒學過廣告，也沒學過策劃。
據說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養顏的秘方，試用後覺得不錯，於是果斷融資投入運營。
產品就像企業的兒子，產品生產出來變成商品就得取名字。用什麼名字好呢？既是美容養顏，當然要取好聽點的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們全部投入取名大賽中，好名字也取了不下數百個，看了確實讓人心動。
面對一大堆大家想出來的名字，焦總也不禁頻頻點頭。但末了，焦總還是不置可否。“這些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養顏膠囊’怎麼樣？”
眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙於老總情面不好當面表態，出來後一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。
老闆才不管那麼多，資金還等著週轉，先上市再說，於是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕鬆”立即開始推廣。
結果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了雲南白藥就數它最有名！
原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶佔了一個市場空白；人們認同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內功把毒素逼出來。外病內調，這是數千年來中醫的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養顏膠囊”---名字就把產品給賣了！
別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！
這還不算，老闆後來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪裡？
他告訴了我一個故事：當初，排毒養顏膠囊在上市推廣的時候考慮採取先佔領大城市，中心開花，然後再以居高臨下之勢推廣到廣大地區的策略。所以，北京成為戰略制高點。但是，怎麼做呢？
有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產品，然後再通過他們強大的口碑把產品推廣出去。於是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是雲南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風靡起來！兵不血刃，攻佔京城。
想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。後來，排毒養顏膠囊在全國派駐了數千名營銷人員，網絡遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領風騷兩三年”的醫藥保健品市場，排毒養顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老闆拿的吧！
策劃人、廣告人動不動就把品牌建設放在嘴上，讓我們看看中國最成功的品牌到底有幾個是他們“建設”出來的：
紅塔山、五糧液、海爾、聯想、TCI、長虹、康佳、格力、美的、娃哈哈……
麥肯錫尚且兵敗實達、折戟康佳，沒見過哪個策劃機構或廣告公司敢把這些品牌作為自己的經典案例？因為“品牌不是策劃出來的，也不是廣告出來的，品牌是幹出來的！”中國真正的品牌專家是下面這些人：
紅塔山——褚時健
五糧液——王國春
海爾——張瑞敏
聯想——柳傳志
TCI——李東生
長虹——倪潤峰
康佳——侯松容
格力——朱江洪
美的——何享鍵
娃哈哈——宗慶厚
……
策劃人和廣告人，進過王府當過兩天丫頭也可以算是王府的半個人了，但把王府說成是你蓋的就不對了！
小姐有沒有成功案例？
當然也會有策劃人稍占上風的時候。
2002年熊大尋旅遊規劃設計院策劃了雲南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當時我的上司執意讓老闆把這個酒的名字改掉，老闆懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了。”這位上司認為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。
我在旁嘀咕：人家老闆辛苦幾十年打下點江山，用自己的小名來做酒有什麼不可以的！廣告人太誇張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產於臨滄的雲縣，途經一座大山叫無量山，金庸小說裡提過。於是老闆就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。
我告訴他，這有兩個問題：
“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”
“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”
“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以後肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看！（2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應驗！）它肯定要玩老大的概念，這很有用！”
“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標群是十三億人的定位！”
“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標消費者是公務員、小老闆、工薪階層之流的人，這群人有什麼生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現代社會人的生存狀態。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閒的氣質很吻合，並且包含了一個人人都願意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”
當時老闆很難說服，最後我千里走單騎驅車12個小時跑到人家工廠裡去才感動了老闆。後來這個酒賣瘋了，現在仍是雲南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。
三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，並且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經常聽見有人用這個廣告語來勸酒。
深圳採納營銷公司對此評價：“茅糧酒在雲南賣瘋了，是昆明當前最搶眼的品牌，其原因在於成功的產品定位，‘‘喝杯茅糧，別太繁忙’抓住了人們渴求放鬆的心理，贏得了很多人的同感。”
茅糧集團將其視為至寶：“‘喝杯茅糧，別太繁忙’已成為我們的酒文化，並且隨著產品的銷售和消費成為社會群眾家喻戶曉的口語。”
熊大尋旅遊規劃設計院“喝杯茅糧，別太繁忙”這句廣告詞非常成功，以至後來引起中國十大名酒抄襲，引發中國第一起品牌口號抄襲事件並且收效顯著：《糖酒週刊》報道：“2003年，中國十大名酒之一的郎酒將其廣告語改為“郎啊郎，別太忙”，讓全國眾多郎酒經銷商和消費者拍手叫好。”
我離開雲南後，這個品牌據說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點發達城市的時尚給咱們的土老闆，三番五次要換廣告風格，老闆打死不答應。
現在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關係不大。
因為我在去雲縣和老闆溝通時他的手下告訴我：“對於我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及雲南縣鄉鎮各級銷售網絡，說白了，有這套網絡在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成。”
明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經營的網絡，所以別動不動就把一句廣告語當100萬！
很多人問過我，你有沒有成功案例，我說策劃人和廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老闆的！這個問題就相當於問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣。
看老闆的三種境界
在公司我經常和大家講一個道理：老闆都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進全部家當甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關係，最多就是自己的想法沒有實施成功，當月獎金沒了，無傷大雅。
這就造成一個什麼結果呢？老闆是在極限環境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。
兩者思考情境的絕然不同造成了思維結果的大不一樣!在這種生死攸關的情境中，智商再普通的老闆在這背水一戰中，所激發出的智能遠遠超出常人，達到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。
現代心理學告訴我們，人在危急關頭所產生的潛能是平常的20倍!這就是老闆作為策劃黑市拳手的表現出高超功夫的根本原因。再加上老闆在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠遠超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老闆自己!
在昆明有一家做得很好的西點店名字叫嘉華，短短几年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老闆從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什麼廣告。因為老闆認為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發出來的香味就是最好的廣告！
這家老闆開店有個不成文的規矩，每次選址開店，老闆必到當地站上一天，細細計算經過的人流和車流，非要達到一定的量，他才肯在此開設分店，否則任你說破嘴皮也是白搭。
有了好地段和好手藝並不就意味著財源滾滾而來，老闆知道貨好還要會吆喝。所以老闆苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店裡制定了嚴格的保鮮制度，做到每樣品種現蒸熱賣。
一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十數米內總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然後紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。
生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越。
我看到過許多廣告人和策劃人，見面就給人改名字，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老闆視產品如兒子，其生辰八字，性格僻好無一不知，無一不曉，對市場和消費者更是如數家珍，所以，老闆想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產品的命就好!
我經常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對老闆有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老闆就只是老闆而已，老闆嘛，不過是暴發富，不懂創意也不懂策劃，我要給老闆上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說的是我這類人，不小心洞察了老闆的智慧，嚇出一身冷汗，把老闆視為成功的策劃家，虔誠向老闆取經。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老闆。他們曾經滄海難為水，老闆是留一手，他們是多面手，給其他老闆上課還是綽綽有餘的。”
很多知識分子跳到策劃和廣告行業裡，興奮不已，啊！知識和資本終於勝利會師了，以為總算找到了知識分子的天堂，總算找到了知識革命的井岡山。可是過了不久，他們中最聰明的人卻發現，不論是策劃還是廣告都和商業一樣，它們的真諦還是掌握在老闆手裡，老天不公啊！
除了仰天長嘆之外，回頭是岸已不可能。怎麼辦？只有將錯就錯，立地成佛。是的，廣告就是商業，就是叫賣，你老闆不是比我們還在行嗎？好吧！我們就把廣告知識化，讓你老闆搞不懂！
於是其中幾個最聰明的人發揮知識分子的特長，把策劃和廣告重建一套遊戲規則，重建一套理論和綱領，什麼整合營銷策劃、360度品牌、品牌寫真、品牌DNA、創意九陰真經……一大堆泛著歐美港臺風味的體系出現了——廣告案加英文擺流程；廣告人穿洋服扮小資；廣告商爭4A玩戛納，費盡心機設立各種大獎刺激創意，把作用微小的創意擺在了神的高度，然後以這樣一套“知識F4”的行頭緊緊抓住了意識形態的追星族——大學生、小青年。這樣做的目的很清楚，只有製造知識不對稱，品味不對稱，讓老闆搞不懂，大家才好賣錢。
只有包裝偶像派，才能打倒實力派。
廣告異化為報告，有效異化為有理，廣告為廣告而廣告！
這套東西老闆一看，果然蒙了！怎麼這麼複雜！以前我們拿著三八大蓋喊一嗓子“喝了娃哈哈，吃飯就是香”就開始南征北戰水淹七軍了，現在光理解這些武裝到牙齒的美式裝備就要花一年半載，不如直接讓美軍來幫我們抗戰算了！於是真有美軍幫助中國人來打品牌戰爭了。
1997年，樂百氏的銷售額增長速度達到了85.3％，乳酸奶連續幾年全國市場佔有率第一，純淨水全國第二。此時的樂百氏正處於發展的顛峰。1998年樂百氏欲進軍碳酸飲料做“今日可樂”，老總何伯權對此產品及命名都信心百倍。但是請了一家世界頂尖的諮詢機構做了300頁的報告後，卻建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場的領導者”，不要進入碳酸飲料領域。
於是，樂百氏拿起了美式裝備改變主意去做茶飲料。結果，拿三八大蓋的娃哈哈把“非常可樂”賣遍了全中國，與兩樂並駕齊驅，並且成為娃哈哈的支柱性產品以及主要利潤來源。而王牌美式裝備的樂百氏的茶飲料卻並沒有如期一炮打響。
何伯權後來曾對人說，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”。 1998年也成為樂百氏發展上的轉折點。這一年，樂百氏的增長速度從前一年的85.3％大幅下滑到33.3％，並且從那時起就一直處於較低的發展水平，平均僅為25％左右。與此同時，競爭對手娃哈哈的增長卻是樂百氏的好幾倍，兩者之間的差距迅速拉大。
這還不算，為了“造就一箇中國非碳酸飲料市場的領導者”，這家世界頂級的策劃機構接著給樂百氏支招，建議樂百氏走合資之路。2000年3月，樂百氏與法國達能簽訂合資協議，達能控股樂百氏92％股權。何伯權當時對員工說，樂百氏雖由達能控股，但雙方有協議，達能不派員參與管理，樂百氏仍擁有商標權、管理權、產品及市場開拓權。
但是，這個所謂的“協議”很快就被打破。2001年，先是與何伯權共同創業的其他四位“元老”離開原來的要害工作崗位，緊接著，11月30日，達能宣佈接管樂百氏，何伯權5人集體離職。何伯權感慨，“這是入世之後我上的第一課”。
何老闆要做“今日可樂”其市場感覺何其敏銳！但錯就錯在把“生死”大事交給了只懂“勝負”的人來做！
專業、智業和商業
“時空穿梭”玩轉地球
在熊大尋旅遊規劃設計院，我們把人的修為分為三個層次：
第一個層次是專業。
專業的修煉用一句話來概括叫做“唯其片面才能深刻”，要成就專業就需要專注於一個點上，像釘子打眼一樣，持續的對一個點深入地鑽下去，才能成就專業。這好比4A公司壟斷的廣告業，做策略的，搞創意不行；寫文案的，對營銷一知半解。每個人在策略，營銷，創意，文案的一個單一環節成為專家，成為一條鏈子上的一扣。所以，專業是一個點；
第二個層次是智業。
策劃無處不在，凡有謀略思維無不可稱策劃。策劃最體現智力素質，智業確切地講應該是策劃業。智業講究的是由此及彼，由表及裡，講究各行業、各專業的整合和鏈接，通過將各個不同的點聯繫起來形成一個面。就像一個交響樂隊，策劃人好比指揮家，指揮所有的小提琴手、鋼琴手、打擊樂手、管樂手，整合這些專家在一個舞臺上演出。因此，智業是一個面；
第三個層次是商業。
不同於專業和智業的是，商業既不是一個點的問題，也不是一個面的問題，而是面面俱到的立體問題。因為商業從採購、生產、管理、經營、資本運作、政府公關到營銷，到策劃，到廣告，都屬於企業和商業的範疇，缺一不可。因此，商業是最複雜的腦力運作，是一個立方體。
從時間和空間的角度來理解這三個層次，還會有更精彩的發現：
專業講究的是時間，用成功學的角度來理解，成為一個地方級專家需要五年專注於一個行業（點）上，成為一個全國性的專家需要10年磨一劍的功夫。在專業這一層次，時間萬歲，時間成就一切；
智業呢？智業最講究的是信息量的大小，一個策劃人其信息量越高，其信息處理能力越強，其策劃能力就越到位。
在策劃界最講究的是是否具有一個全球信息採購的平臺。拿王志綱舉個例，王志綱在北京、上海、廣州、深圳、珠海都有自己的分公司。因此，王志綱經常引以為榮的說“我就像中央氣象臺臺長，各地的分公司就像地方氣象臺，我在全國飛來飛去，時間長了，哪裡有西伯利亞寒流入侵，哪裡有印度洋暖流過來，自己一清二楚。”
哪裡有業務，王志綱就飛往哪裡，用他本人的話來講就是自己成為一個包裹，被他的助手送到全國各地。加之有官方和民間機構不斷邀請王本人到世界各地考察，其全球信息採購平臺可謂大矣！
所以，拿到一個策劃案，最簡單的辦法，看看類似的項目在全世界做得最好的是哪個，將其策劃思想和操作方法拷貝過來，因人因時因地制宜，量身定做，即可成為成功的策劃。
其實這反映了一個簡單的道理：最好的創新就是複製，複製成功的例子，尤其是以全世界為參照，既可免去試錯成本，降低風險，又可將腦力用於更有建設性的成果上。一句話，對智業來說，誰的信息平臺越大，誰的策劃越到位。因此，智業是一個空間問題；
而對於商業來說，商業既不是時間的問題，也不是空間的問題，而是時空交匯的問題。商業最講究兩個字——決策！即什麼時間進入什麼空間。
用李嘉誠舉個例子，李嘉誠的全部商業智慧可以用“決策”兩個字來概括。讓我們來看看他的人生四階段，其實就是四次恰到好處的“時空穿梭”行動：
第一次是１９５７年，李嘉誠偶爾發現塑料花正在歐美市場走俏。於是他飛往意大利，混進塑料廠，偷得技術。回港後，迅速生產、適價銷售，數週之內就佔領了香港市場。後來，李嘉誠又繞過中間商---洋行，直接打入歐美市場，並最終成為第一大市場佔有者！
第二次是１９５８年，此時塑料花業務還很興旺，但李超人已經預計到塑料花開不了多久了，他買下一幢工業大廈，開始涉足地產業。１９７３年的股災造成香港地產業低潮。他趁股價處於低谷時收購了都市地產投資公司５０％股權，當１９７６年香港地產市道轉旺時，人們發現在地產業沉睡時，首次採用按揭賣樓的方法，並通過一進一出倒手買賣，李嘉誠靠收購，將他那個小小的地產公司壯大成一個地產王國；
第三次是上個世紀９０年代末，全球興起了網絡熱，雅虎、美國在線、亞馬遜代表了不同的ＩＴ發展方向，李嘉誠也不甘落後，打造出入門網站ＴＯＭ．ＣＯＭ。其後，超人之子李澤楷又提出數碼港計劃，光一個概念就在股市上圈了20億。而此前，李嘉誠通過已控股的英國“橙”公司，換股成為全球最大的移動電話設備提供商沃達豐的股東。至此，李嘉誠的長和系已從舊經濟的成功代表向新經濟領頭人邁進。
２０００年，李嘉誠攜強大資本實力競購下歐洲幾個國家的３Ｇ執照，並將英國的３Ｇ牌照轉手出讓，大賺一筆。
第四次是21世紀初，媒體併購和資本運作時代到來，李嘉誠迅速將門戶網站ＴＯＭ．ＣＯＭ搖身一變，成為了傳媒集團，在中國大陸進行一系列眼花繚亂的媒體和資本運作，迅速成為中國第一大戶外媒體集團。
在正確的時間進入正確的空間，通過“時空穿梭”來玩轉地球，這就是李氏成功的核心秘訣！
所以，商業是智能運作的最高境界。
一身冷汗
本人很佩服前面說過的TOM戶外傳媒集團的李踐總裁。以前在公司裡經常聽到一些自命不凡的創意人議論他只懂經營不懂廣告，自己也是一頭霧水，直到與其合寫《又賺錢又快樂》這本書時，才有幸近距離接觸，受益菲淺。
特別是有一次，他叫我代表他寫年底給員工家長的慰問信，一再強調要用“十萬分的感謝，最最衷心的感謝……”等很用力的詞句，當時自己不理解——這也太土了嘛！堂堂一個國際化公司的老總怎麼能用這麼土的句子呢！所以我就私下把它改了，但最後李總又把它改了回來。
過了很長時間，我才明白：換作我是這些員工的家長，我收到了這封信，確實是這幾個字最直接有效地打動了我，並且到現在我仍然找不到那麼直接有效的詞句來代替它！
我出了一身冷汗，到底誰懂廣告？
是哪些自命不凡的總監？還是老闆本人？
2000年中國搞了個什麼策劃人峰會，一位玩過資本運作的老總私下對記者說：“看這一票傻料，撿了便宜賣乖，楞把別人成績往自己臉上貼，你別不信，我和我的朋友隨便運作一筆交易產生的效益也比他們加起來還要高，並且沒人看出我們是如何策劃的！你說誰是十大策劃人？”
廣告人（策劃人）一思考，老闆就發笑——我從此有了這個念頭，然後看見老闆在笑我！
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