“真材实料做自己”，伴着诸多80、90后长大的电视广告，让银鹭成为食品饮料行业的黑马，创作歌王林俊杰甚至为银鹭花生牛奶量身打造主题曲《真材实料的我》。有数据显示，在巅峰时期，银鹭旗下的销售者达到10亿。

然而，最近关于银鹭的热门消息却是被收购方雀巢转让的新闻。近日，有外媒报道，知情人士称，雀巢已经聘请摩根大通协助其处理对中国子公司银鹭食品的出售，对该品牌的估值在10亿美元（约合人民币69.71亿元）左右。

据知情人士透露，雀巢正在接触潜在的买家，包括中国本土食品饮料公司，如达利食品、娃哈哈、统一企业等。不过，对此，娃哈哈董事长宗庆后直接予以否认。

01 银鹭做错了什么？

时隔10年，银鹭第二次被卖。上次是资金短缺？这次是什么原因呢?

或许可以从此前雀巢发布的2019年财报中发现端倪。财报显示，2019财年雀巢全球销售额为925亿瑞士法郎，同比增长1.23%；而2019年大中华区销售收入为69.13亿瑞士法郎，同比下跌1.2%。分产品来看，表现最差的是银鹭品牌的花生牛奶、八宝粥，销售仍处于下滑中。早在三季报时这样的情况便存在。

雀巢首席执行官马克·施奈德曾公开表示，银鹭旗下约三分之二的产品为本土品牌，如花生奶和八宝粥，它们的销售“令人失望”，情况比较好的是雀巢即饮咖啡系列。

回首往日，银鹭凭借花生牛奶和八宝粥，加之精准营销和明星代言，也跻身中国民企500强，它的商标甚至被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。然而时隔多年，银鹭在市场上的声响却越来越少，销售额也表现不佳，这到底是为何?

首先，产品过于单一，创新力不足。上个世纪90年代，人们的对于食品的消费主要以好吃为主，但随着时代的变化，人们渐渐关注健康、少糖等。以八宝粥为例，银鹭应该推出无糖粥，或者是放一个糖包，让消费者根据选择自行添加。在品类方面，生活中也很多人喜欢喝咸粥，但银鹭并无此类产品。笔者从淘宝搜索“皮蛋瘦肉粥”，发现海福盛有一产品卖的很不错，有近1.9万人付款。

其次，银鹭的营销没有跟上时代。对于快消品来说，渠道和营销是很重要的。银鹭之所以能够在80后、90后的心中留下不可磨灭的印象，就是因为其选择了合适的代言人，而这为其迎来高关注量。如今，在小编没有研究这家公司之前，甚至不知道谁是代言人，可见银鹭的宣传策略做的并不好。

最后，银鹭新推出的很多产品不能紧跟潮流，满足消费者需求。比如其2016年底推出的冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥，两者在其官网的销量均不高。为扭转局面，2019年银鹭曾推出首款植物饮料——十趣草堂，意在补强饮料版图。不过，这款饮料在其官网并无销售。此外，消费者对此印象也不够深刻。

02 “同床异梦”

银鹭想要国际化，雀巢却只想本土化。

时间回到2011年，彼时由于欧美市场经济衰退，新兴国家市场成为跨国公司增长的最大来源地，显然中国市场占据重要地位。为提升发展速度，跨国食品饮料公司雀巢决定延续之前的方式，收购市场增长潜力巨大的本土品牌。

当时银鹭食品依靠八宝粥和花生牛奶两大明星产品，销售额突破50亿元，成为食品饮料界的黑马。但由于产品推广和销售业绩在短期内陷入停滞，面临资金链短缺。于是二者一拍即合，雀巢收购银鹭60%的股权，成为后者的控股股东。

对于收购，银鹭创始人之一的陈清渊认为，“银鹭以中国市场为主，合作后可以借助雀巢，实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际化市场拓展。”而当时的雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄可为则认为，“银鹭对中国消费者的口味以及中国市场非常了解，在中国的广大农村地区有很广泛的分销体系，这是雀巢缺乏的。”即两者对于银鹭未来的发展方向是不一致的。

期待不同，自然做法不同。对于占据控股地位的雀巢来说，其希望借助银鹭的渠道销售其产品，用银鹭的生产线为其加工即饮咖啡。据了解，早在收购前，银鹭就一直帮雀巢进行代加工。而收购之后雀巢更是将即溶咖啡饮料放到合资公司中，银鹭旗下设置银鹭事业部和雀巢事业部。

借助雀巢资金优势，银鹭经历了迅速发展，2年业绩翻倍，2013年销售额达到巅峰。不过这一日子并无长久。数据显示，2013年–2015年，银鹭整体业绩出现下滑，营收从111亿下滑到96.47亿。

不过，雀巢对于银鹭的前景依旧看好，其认为，“在中国的饮料市场银鹭拥有优秀的分销平台，而这仅有少数玩家拥有。另外，银鹭选择了正确的品类，植物蛋白饮料在中国以及其他市场成长迅速，银鹭主要是缺乏创新。”

为了创新产品，雀巢给银鹭换了新的管理层，从2016年11月起官网新闻中的银鹭食品集团总裁已经变成崔伍迪，而之前这一职位由银鹭创始人之一的陈清水担任。据悉，崔伍迪2015年创造了雀巢台湾公司近15年来的最好成绩。从这点来看，雀巢还是寄希望于银鹭在国内的业绩。

此后雀巢在2017年、2018年分别收购了剩下的40%的股份，银鹭成为雀巢的全资子公司。不过，虽然换了管理层，但银鹭的创新产品依然没有引起中国消费者的喜爱。虽然，银鹭的业绩有所变好，不过业内观点认为，银鹭为雀巢代工的即饮咖啡才是拯救业绩的功臣。

经过2年的挣扎，银鹭本身依旧没有好转；此外，雀巢近些年的业绩也面临颓势，也在不断调整业务。据了解，自施耐德2017年上任以后，雀巢已经进行了近24次资产剥离。施耐德曾在过去的电话会议中一再表示，雀巢将出售业绩出现偏差的非战略性业务。银鹭无疑是撞在了枪口上。

实际上，雀巢向来秉承的是“打不过就收购，下行期就出售”的策略，在需要占领中国食品饮料市场时收购本土企业，一旦业绩不好立马甩掉。

03 未来何去何从？

对于银鹭来说，被出售已成定局。未来如何发展才是最值得关注的。

实际上，在被外资收购后重回国资的企业有很多。不过，这些企业的结局却大不同。

以北冰洋为例，其在被百事雪藏多年后，2011年重新问世，之后对就配方里面的添加剂全部换成天然成分，产品包装和品牌内涵也实现了脱胎换骨的“再创造”，加上使用怀旧的情感营销，配合这两年国潮影响，其从被出售前的“京城汽水”已经升级为“国民汽水”，实现振兴之路。

但并不是所有的民族品牌在被国资回购后都拥有这份幸运。以被此前曾被达能收购的乐百氏为例，其回归之后，开始开发更高端的瓶装水，但目前为止并未有大的变化，市场份额微乎其微。彼时，乐百氏曾凭借“27层净化”，将中国瓶装水推向了一个小高潮，其也占据市场30%的市场份额，与现在形成很大对比。

在成功和失败之间，还有一种状态就是迷茫。以2018年被国资回购的金丝猴为例，目前为止，没有在公开资料中看到金丝猴奶糖在经营上的任何进展，似乎是陷入了巨大的迷茫。

企业的运营是极其复杂的，幸运的模式从来都不可以复制。那么银鹭未来会面临怎样的境遇呢？

以产品来说，银鹭目前售卖的核心两大产品的市场均受到挤压。在整个花生牛奶市场的容量比较稳定、市场增量有限的情况下，随着伊利、蒙牛等乳业龙头的进入，市场也被瓜分，银鹭花生牛奶份额被稀释；拿八宝粥来说，现在外卖很方便，很多人也更追求新鲜，因此其整个市场也处于下滑阶段。

值得注意的是，今年1月份雀巢还为银鹭专门更换了新CEO孙亦农，后者曾就职于可口可乐公司。雀巢方面表示，孙亦农是饮料行业的专家。

不过，新零售专家鲍跃忠分析称，“就目前而言，银鹭最需要的并非是饮料行业的专家，而是在当下的营销环境中，更懂市场营销的专家。现在的关键是要根据当前的一些消费需求、消费变化、消费环境去创新。”从这点来看，银鹭要想重回往日辉煌，依旧任重道远。

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