2020年初，聚划算、拼多多、京东三大巨头为抢夺下沉市场，以狂发“百亿补贴”的营销玩法，让大众薅了一把羊毛。眼看着这种狂撒钱的补贴方式，除了背靠实力平台推出质量过关的产品以实现用户拉新外，都是陪跑下沉市场，光赚吆喝，最后只会沦落成拼资金实力做赔本生意。

作为后期入局的聚划算，虽也加入了这场“百亿补贴”大战，但在看透最终局势本质后，反而在推广上有了更深层的逻辑：率先拥抱传统媒体进行媒介创新，开启了“传统媒体+电商”的新玩法。强势打破媒介的单一性投放，进行全网布局，半年内斩获10家电视台，攻陷1个年轻人聚集阵地。多方位匹配目标受众，全面渗透全域市场，不仅实现电商营收，还让消耗友商的“百亿补贴”活动，不断为聚划算蓄能。

聚划算这次不只是媒介创新，还通过阶段性营销层层递进，逐一攻破消费者的心智认知，实现下沉市场圈“粉”，迅速蓄满用户水池，达成“四两拨千斤”的效能。具体操作，不妨让我们来复盘一下：

抢占头部电视台进行深度下沉

绑定央视，“聚划算百亿补贴”渗透全域市场

电视媒体是下沉市场的主要推广媒介之一，此次聚划算将目光直接瞄准央视，以顶级头部电视台来进行高强度曝光拉动消费者入局。以独家的形式与春晚这个年度超级大IP合作，在全国关注度最集中的时刻，抢占电视媒体制高点进行辐射，不仅投放了价值20亿的福利补贴，还为消费者清空了5万个购物车，一夜之间引起全民狂欢。

聚划算在春晚抛出的品牌利益点深入人心，此外，还通过央视春晚大屏联动聚划算app小屏，进行双屏互动，实现用户引流。通过大力度的补贴形式，对五环外的用户进行优惠让利，全面触达下沉市场的消费者，迅速加强目标消费群众的补贴心智，打破消费者对电商购物的心防，从而引导消费习惯，加速渗透全域市场。

霸屏各大地方卫视进行广度曝光

“传统媒体+电商”合作，打通互动营收之路

在电商行业日益强大的今天，传统媒体的影响力也在逐渐消退，而这次的媒介创新，不只是聚划算单方面打造的创新合作方式，同时也是传统媒体选择积极拥抱电商，主动选择创造新模式。

聚划算在与媒体机构联合，构建电商产业化链接的同时，也在摸索着一条创新媒介持续发展的道路，助其实现产业化发展。因此在与央视进行合作的同时，聚划算把推广主线投向各大传统媒体，实施更广泛的布局，联合各大省级卫视，进行卫视媒体纵横双向的全维度曝光，遍及五环外各圈层消费者，率先走进大众视野。

1、百亿补贴“四大卫视+B站”跨年夜，台网联动打透补贴心智

值得一提的是，在跨年夜上，聚划算百亿补贴联合“四台一网”，打造了一个贯穿大屏小屏、联动线上线下的优质品牌形象，进行全渠道多形式下沉。囊括江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等四台在跨年夜同步与聚划算开启互动，利用媒体资源优势迅速覆盖城市，抢占江苏以北的消费人群，有效触达各圈层消费群体。

同时还入局年轻人群汇集地B站的跨年晚会，这不仅让聚划算一夜之间红出圈，还刷新了年轻消费群体对聚划算品牌的认知，甚至受到人民日报官方媒体点赞。聚划算更是通过补贴的形式，直接抢占他们的注意力，持续不断打透聚划算在大众人群和年轻人群中的补贴心智。

2、打造山东卫视【划算聚乐部】，山东春晚持续互动

聚划算在帮助媒体机构实现电商产业化发展时，根据媒体自身的节目、电视剧、明星主持人及制作资源等，进行量身定制；而媒体则以官方划算好物推荐官的角色，对共同筛选的聚划算产品进行推荐，以双向打通的模式来实现人、货、场的销售转化。

其中，聚划算和山东卫视合作打造的【划算聚乐部】就是典型的例子。聚划算匹配山东卫视电视剧时段资源，进行产业化合作后打造出【划算聚乐部】追剧零食铺。观众可边观看电视剧，边接收来自媒体和平台共同推荐的划算零食，这不仅给观众带来绝佳的观剧体验，也开拓了双方拥有的用户群体，实现销售转化。

不仅如此，聚划算还与山东卫视进行了更深一步的合作，以首席互动合作伙伴的身份加入山东春晚，以台网互动形式提供【聚划算百亿补贴】优选划算好货，将山东卫视与聚划算在电商产业化道路上进行紧密捆绑，并摸索出更多销售转化的方式和可能性，从而构建更高维度的电商产业链。

以接地气的方式建立品牌与用户的关系

实力派代言人，传达品牌诉求，为产品背书

1、“苏大强”角色个性打出品牌利益点

在与五环外的消费群体进行沟通时，聚划算选择了火爆剧集《都挺好》里精明形象的“苏大强”角色，通过其消费观带出了聚划算优惠好物的利益点，与消费群体建立沟通。并趁热将角色个性与利益点结合，打出促销政策，推出55吾折天盛典的IP，为聚划算收获一波关注度。

除了剧中的人物个性，聚划算将饰演苏大强的演员倪大红的个性特点进行深挖，融合实力派的演技推出“飙泪”版的55吾折天盛典，通过两种完全不同的表演形式，吸引不同的人群；通过多种形式来联动明星流量，打造多方位的传播矩阵，推出品牌利益点，传达给消费群体。

2、最亲民代言人，赋能品牌信任度

一个与品牌契合的代言人，可谓是品牌在传播上的点睛之笔。聚划算在选用代言人时，除了考虑代言人自身的气质外，还要考虑与下沉市场消费群体产生的关联度与触达度。聚划算这次选择了时下最具国民度的男演员-黄渤作为首位代言人，其机智幽默、亲和、接地气的特质与聚划算的气质不谋而合。同时，黄渤的形象所赋予的言行举止，更容易让五环外的消费群体产生共情感。这次，聚划算以黄渤的形象输出国民购物平台的品牌形象，这无疑是明智之举。

在跨年期间，聚划算根据代言人的气质推出了接地气的广告片——“这回真的便宜你了”，黄渤一人分饰三角，用三种不同的角色把“聚划算百亿补贴全网低价”的特色传达给消费者，接地气地传达了品牌诉求点，与大众建立良性沟通，不仅奠定了品牌真实可靠的形象，也建立了消费者对品牌的好感度。

责任感赋予品牌信赖度

助农计划，打造品牌的社会责任感

建立品牌差异化

今年年初遇到疫情的公共卫生事件，全国农产品处于滞销状态，致力于推动下沉市场消费升级的聚划算，第一时间搭建起驰援全国滞销农产品的第一条生命线，建立起购物消费与解决生计的双向通道。3天时间助力售空海南500吨滞销果蔬，同时还在补贴频道设置「爱心助农」聚划算百亿补贴助农专线，站外媒介协助，站内补贴引流，以最大程度实现“果蔬销路不受阻”的助农目标，实现商户与用户之间的双赢。

1、媒介帮扶，电商产业化初见成效

在这次助农计划里，聚划算【划算聚乐部】联动北京卫视、辽宁卫视、广东卫视、江苏卫视、河北卫视、家有购物集团等7大主流媒体作为流量窗口，通过联动各大省级卫视屏上资源、卫视官方新媒体渠道，打造媒体矩阵，进行全国式铺面推广，覆盖全国媒体用户多达2亿+，涉及7个产业品牌，帮助5000+中小商家销售约10万件产品。活动上线首日，全国超过220万爱心人士出手相助，除了一线城市的鼎力相助，下沉市场更是贡献了超过50%的成交份额。这次助农计划的销售数据，也印证了电商与媒体机构合作实现的产业化发展的可能性和全域性，以及为商家提供更优质的“品效”输出的可能性。

2、央视背书 ，树立品牌社会责任感

聚划算甚至利用大年初二央视新闻联播后的黄金资源广告位，通过最权威的电视媒体，向全国电视观众讲述三个普通农民的故事，带出“助农计划”项目，融合情感因素，以公益的形式来助推“助农计划”。通过央视来背书，让整个计划更具有说服力与责任感，同时也进一步树立聚划算的社会责任感与品牌公益形象。

3、新方法新模式，解决民生问题

通过本次爱心助农行动，聚划算首次尝试联动卫视媒体参与公益帮扶项目，而非单纯的商业化合作。在这件公益事件之下，聚划算不仅利用了卫视媒体和电商来拉动农业的电商转型，同时也探索出新的营销模式，实现卫视屏上资源+站内营销资源一体化。

从表面上看来，聚划算不过是通过爱心助农计划来塑造企业的社会责任感，往更深一层来看，有着责任感的品牌也必定会对每一位消费者负责，并以此反哺企业对消费者的责任感，不仅为品牌产品赋能，同时带来更具有公信力的、值得信赖的品牌形象。

这次聚划算创新媒介的本质，其实是进行更深层的目标消费群体触达，通过打造品牌差异化来实现用户拉新，为品牌汇聚更多流量。但从聚划算长远发展来看，和各大友商一起入局的“百亿补贴”活动，不过是聚划算在下沉市场时为电商业布的一个局，最终的目的是通过与各大媒介的合作创新，打造媒介与电商的联合矩阵，联动多路资源进行生态化发展布局，实现产业化生态链条，构建一个全局可持续发展的生态模式，实现电商与媒介的共创共融共赢。未来也将有更多的电视媒体加入到这场生态布局中，相互交流，共融共创。既在传统的传播效能上有了更大的提升空间，也帮助双方的行业进行了液态上番。

相信将是聚划算在未来布局的第一步，也是聚划算百亿补贴走在友商之前的关键所在。

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