2020年初，聚划算、拼多多、京東三大巨頭為搶奪下沉市場，以狂發“百億補貼”的營銷玩法，讓大眾薅了一把羊毛。眼看著這種狂撒錢的補貼方式，除了背靠實力平臺推出質量過關的產品以實現用戶拉新外，都是陪跑下沉市場，光賺吆喝，最後只會淪落成拼資金實力做賠本生意。
作為後期入局的聚划算，雖也加入了這場“百億補貼”大戰，但在看透最終局勢本質後，反而在推廣上有了更深層的邏輯：率先擁抱傳統媒體進行媒介創新，開啟了“傳統媒體+電商”的新玩法。強勢打破媒介的單一性投放，進行全網布局，半年內斬獲10家電視臺，攻陷1個年輕人聚集陣地。多方位匹配目標受眾，全面滲透全域市場，不僅實現電商營收，還讓消耗友商的“百億補貼”活動，不斷為聚划算蓄能。
聚划算這次不只是媒介創新，還通過階段性營銷層層遞進，逐一攻破消費者的心智認知，實現下沉市場圈“粉”，迅速蓄滿用戶水池，達成“四兩撥千斤”的效能。具體操作，不妨讓我們來複盤一下：
搶佔頭部電視臺進行深度下沉
綁定央視，“聚划算百億補貼”滲透全域市場
電視媒體是下沉市場的主要推廣媒介之一，此次聚划算將目光直接瞄準央視，以頂級頭部電視臺來進行高強度曝光拉動消費者入局。以獨家的形式與春晚這個年度超級大IP合作，在全國關注度最集中的時刻，搶佔電視媒體制高點進行輻射，不僅投放了價值20億的福利補貼，還為消費者清空了5萬個購物車，一夜之間引起全民狂歡。
聚划算在春晚拋出的品牌利益點深入人心，此外，還通過央視春晚大屏聯動聚划算app小屏，進行雙屏互動，實現用戶引流。通過大力度的補貼形式，對五環外的用戶進行優惠讓利，全面觸達下沉市場的消費者，迅速加強目標消費群眾的補貼心智，打破消費者對電商購物的心防，從而引導消費習慣，加速滲透全域市場。
霸屏各大地方衛視進行廣度曝光
“傳統媒體+電商”合作，打通互動營收之路
在電商行業日益強大的今天，傳統媒體的影響力也在逐漸消退，而這次的媒介創新，不只是聚划算單方面打造的創新合作方式，同時也是傳統媒體選擇積極擁抱電商，主動選擇創造新模式。
聚划算在與媒體機構聯合，構建電商產業化鏈接的同時，也在摸索著一條創新媒介持續發展的道路，助其實現產業化發展。因此在與央視進行合作的同時，聚划算把推廣主線投向各大傳統媒體，實施更廣泛的佈局，聯合各大省級衛視，進行衛視媒體縱橫雙向的全維度曝光，遍及五環外各圈層消費者，率先走進大眾視野。
1、百億補貼“四大衛視+B站”跨年夜，臺網聯動打透補貼心智
值得一提的是，在跨年夜上，聚划算百億補貼聯合“四臺一網”，打造了一個貫穿大屏小屏、聯動線上線下的優質品牌形象，進行全渠道多形式下沉。囊括江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視等四臺在跨年夜同步與聚划算開啟互動，利用媒體資源優勢迅速覆蓋城市，搶佔江蘇以北的消費人群，有效觸達各圈層消費群體。
同時還入局年輕人群彙集地B站的跨年晚會，這不僅讓聚划算一夜之間紅出圈，還刷新了年輕消費群體對聚划算品牌的認知，甚至受到人民日報官方媒體點贊。聚划算更是通過補貼的形式，直接搶佔他們的注意力，持續不斷打透聚划算在大眾人群和年輕人群中的補貼心智。
2、打造山東衛視【划算聚樂部】，山東春晚持續互動
聚划算在幫助媒體機構實現電商產業化發展時，根據媒體自身的節目、電視劇、明星主持人及製作資源等，進行量身定製；而媒體則以官方划算好物推薦官的角色，對共同篩選的聚划算產品進行推薦，以雙向打通的模式來實現人、貨、場的銷售轉化。
其中，聚划算和山東衛視合作打造的【划算聚樂部】就是典型的例子。聚划算匹配山東衛視電視劇時段資源，進行產業化合作後打造出【划算聚樂部】追劇零食鋪。觀眾可邊觀看電視劇，邊接收來自媒體和平臺共同推薦的划算零食，這不僅給觀眾帶來絕佳的觀劇體驗，也開拓了雙方擁有的用戶群體，實現銷售轉化。
不僅如此，聚划算還與山東衛視進行了更深一步的合作，以首席互動合作伙伴的身份加入山東春晚，以臺網互動形式提供【聚划算百億補貼】優選划算好貨，將山東衛視與聚划算在電商產業化道路上進行緊密捆綁，並摸索出更多銷售轉化的方式和可能性，從而構建更高維度的電商產業鏈。
以接地氣的方式建立品牌與用戶的關係
實力派代言人，傳達品牌訴求，為產品背書
1、“蘇大強”角色個性打出品牌利益點
在與五環外的消費群體進行溝通時，聚划算選擇了火爆劇集《都挺好》裡精明形象的“蘇大強”角色，通過其消費觀帶出了聚划算優惠好物的利益點，與消費群體建立溝通。並趁熱將角色個性與利益點結合，打出促銷政策，推出55吾折天盛典的IP，為聚划算收穫一波關注度。
除了劇中的人物個性，聚划算將飾演蘇大強的演員倪大紅的個性特點進行深挖，融合實力派的演技推出“飆淚”版的55吾折天盛典，通過兩種完全不同的表演形式，吸引不同的人群；通過多種形式來聯動明星流量，打造多方位的傳播矩陣，推出品牌利益點，傳達給消費群體。
2、最親民代言人，賦能品牌信任度
一個與品牌契合的代言人，可謂是品牌在傳播上的點睛之筆。聚划算在選用代言人時，除了考慮代言人自身的氣質外，還要考慮與下沉市場消費群體產生的關聯度與觸達度。聚划算這次選擇了時下最具國民度的男演員-黃渤作為首位代言人，其機智幽默、親和、接地氣的特質與聚划算的氣質不謀而合。同時，黃渤的形象所賦予的言行舉止，更容易讓五環外的消費群體產生共情感。這次，聚划算以黃渤的形象輸出國民購物平臺的品牌形象，這無疑是明智之舉。
在跨年期間，聚划算根據代言人的氣質推出了接地氣的廣告片——“這回真的便宜你了”，黃渤一人分飾三角，用三種不同的角色把“聚划算百億補貼全網低價”的特色傳達給消費者，接地氣地傳達了品牌訴求點，與大眾建立良性溝通，不僅奠定了品牌真實可靠的形象，也建立了消費者對品牌的好感度。
責任感賦予品牌信賴度
助農計劃，打造品牌的社會責任感
建立品牌差異化
今年年初遇到疫情的公共衛生事件，全國農產品處於滯銷狀態，致力於推動下沉市場消費升級的聚划算，第一時間搭建起馳援全國滯銷農產品的第一條生命線，建立起購物消費與解決生計的雙向通道。3天時間助力售空海南500噸滯銷果蔬，同時還在補貼頻道設置「愛心助農」聚划算百億補貼助農專線，站外媒介協助，站內補貼引流，以最大程度實現“果蔬銷路不受阻”的助農目標，實現商戶與用戶之間的雙贏。
1、媒介幫扶，電商產業化初見成效
在這次助農計劃裡，聚划算【划算聚樂部】聯動北京衛視、遼寧衛視、廣東衛視、江蘇衛視、河北衛視、家有購物集團等7大主流媒體作為流量窗口，通過聯動各大省級衛視屏上資源、衛視官方新媒體渠道，打造媒體矩陣，進行全國式鋪面推廣，覆蓋全國媒體用戶多達2億+，涉及7個產業品牌，幫助5000+中小商家銷售約10萬件產品。活動上線首日，全國超過220萬愛心人士出手相助，除了一線城市的鼎力相助，下沉市場更是貢獻了超過50%的成交份額。這次助農計劃的銷售數據，也印證了電商與媒體機構合作實現的產業化發展的可能性和全域性，以及為商家提供更優質的“品效”輸出的可能性。
2、央視背書 ，樹立品牌社會責任感
聚划算甚至利用大年初二央視新聞聯播後的黃金資源廣告位，通過最權威的電視媒體，向全國電視觀眾講述三個普通農民的故事，帶出“助農計劃”項目，融合情感因素，以公益的形式來助推“助農計劃”。通過央視來背書，讓整個計劃更具有說服力與責任感，同時也進一步樹立聚划算的社會責任感與品牌公益形象。
3、新方法新模式，解決民生問題
通過本次愛心助農行動，聚划算首次嘗試聯動衛視媒體參與公益幫扶項目，而非單純的商業化合作。在這件公益事件之下，聚划算不僅利用了衛視媒體和電商來拉動農業的電商轉型，同時也探索出新的營銷模式，實現衛視屏上資源+站內營銷資源一體化。
從表面上看來，聚划算不過是通過愛心助農計劃來塑造企業的社會責任感，往更深一層來看，有著責任感的品牌也必定會對每一位消費者負責，並以此反哺企業對消費者的責任感，不僅為品牌產品賦能，同時帶來更具有公信力的、值得信賴的品牌形象。
這次聚划算創新媒介的本質，其實是進行更深層的目標消費群體觸達，通過打造品牌差異化來實現用戶拉新，為品牌匯聚更多流量。但從聚划算長遠發展來看，和各大友商一起入局的“百億補貼”活動，不過是聚划算在下沉市場時為電商業布的一個局，最終的目的是通過與各大媒介的合作創新，打造媒介與電商的聯合矩陣，聯動多路資源進行生態化發展佈局，實現產業化生態鏈條，構建一個全局可持續發展的生態模式，實現電商與媒介的共創共融共贏。未來也將有更多的電視媒體加入到這場生態佈局中，相互交流，共融共創。既在傳統的傳播效能上有了更大的提升空間，也幫助雙方的行業進行了液態上番。
相信將是聚划算在未來佈局的第一步，也是聚划算百億補貼走在友商之前的關鍵所在。
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