來源 | 收視中國（shoushizhongguo）
青少節目是電視節目重要組成，並因其肩負的社會教育意義受到社會各界的廣泛關注。然而從供給和創作角度出發，青少節目目前並非電視節目“主力”，仍存在動畫片主導市場而供給不足、自制欄目/節目“窄眾”而收視影響力有待提高的問題。
近年來，在政策和市場需求雙重引導下，青少節目和專業卡通頻道在面向市場、面向受眾的過程中，已探索出圍繞受眾需要、線上結合線下、緊密結合產業的價值增長路徑，為順應市場變化打下良好基礎。
青少節目市場概況
1、青少節目是全國市場上星頻道收視四大支柱之一
根據全國市場上星頻道節目收播比重，2019上半年青少節目與電視劇、綜藝、新聞/時事節目構成觀眾收看的四大類型節目。
與2018年相比較，2019上半年青少節目收視比重有小幅下落，降低了0.6個百分點；播出比重上，2019上半年青少節目較2018年上升了0.6個百分點；資源使用效率方面，2019上半年較2018年減少近10個百分點，但超20%的資源使用效率仍預示著青少節目市場的巨大產出空間和潛力。
具體看細分青少節目的收播情況，2019上半年動畫片的播出和收視時長在青少類節目中佔比突出，百分比在90%上下；因2019上半年青少類的新年、春節、六一等節慶晚會或演出集中但收視偏弱，欄目/節目型青少節目的收視比重較2018年減少，拉低了非動畫類青少節目的資源使用效率（表1）。
青少節目是電視節目重要組成，並因其肩負的社會教育意義受到社會各界的廣泛關注。然而從供給和創作角度出發，青少節目目前並非電視節目“主力”，仍存在動畫片主導市場而供給不足、自制欄目/節目“窄眾”而收視影響力有待提高的問題。
近年來，在政策和市場需求雙重引導下，青少節目和專業卡通頻道在面向市場、面向受眾的過程中，已探索出圍繞受眾需要、線上結合線下、緊密結合產業的價值增長路徑，為順應市場變化打下良好基礎。
本文基於CSM媒介研究2019上半年全國測量儀數據，對青少節目市場動向及發展趨勢進行分析。
2、青少節目超 4 成觀眾是少年兒童，祖輩和父輩觀眾佔比提升
少年兒童是青少節目最主要收視群，2019上半年祖輩和父輩觀眾比例增多。2019上半年全國市場青少類節目4-14歲觀眾佔比40.48%，居各年齡段觀眾之首，但相比2018年佔比略有縮減，降幅為2.54%。
近年來，“家庭教育”“親子關係”備受重視，關注“全年齡向”話題的青少節目陸續增多，一方面滿足了觀眾市場的收視需要，一方面為青少節目擴大觀眾收視提供機遇。
2019上半年，4-14歲少年兒童的祖輩觀眾（55歲及以上）和父輩觀眾（25-44歲）在青少節目觀眾中佔比攀升明顯，其中55-64歲和35-44歲觀眾增幅突出。
學歷方面，未受過正規教育、小學和初中學歷的觀眾佔比均超過20%。同比2018年，初中及以上學歷觀眾的佔比均有提升，其中大學以上學歷觀眾增幅突出達14.11%（圖1），與普遍接收高等教育的新生代父母對青少節目的關注度提高不無關係。
高學歷觀眾的佔比增高，是青少節目觀眾含金量增高的表現，但同時也意味著觀眾群對內容和質量蘊含更高標準的預期。
3、央 視 少兒、金 鷹卡 通、北京卡酷躋身全國衛視TOP15，金鷹卡通自制節目競爭力突出
2019上半年全國市場上星頻道中，中央電視臺少兒頻道（以下簡稱央視少兒）、湖南電視臺金鷹卡通頻道（以下簡稱金鷹卡通）、北京卡酷少兒頻道（以下簡稱北京卡酷）、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道（以下簡稱廣東嘉佳）、上海電視臺哈哈炫動衛視（以下簡稱哈哈炫動）、優漫卡通衛視（以下簡稱優漫卡通）六個上星卡通頻道分別排名第6、第8、第13、第27、第42和第43位，相比之下央視少兒和金鷹卡通時長競爭力相對突出。
對比2018年市場情況，位於頭部的央視少兒和金鷹卡通兩個頻道的優勢依然遙遙領先於其他四個專業卡通頻道，但市場份額都有小幅下降。
北京卡酷2019上半年的市場份額1.5%，較上一年有小幅上升。優漫卡通在2019年上半年的排名變化較為明顯，從2018年的37位跌至43位，市場份額減少近0.1個百分點（圖2）。
從2019上半年上星專業卡通頻道各類型節目收播情況看，青少節目在專業卡通頻道的首播比重佔據絕對優勢。
其中，動畫片是專業卡通頻道的重中之重，2019上半年動畫片播出比重超過60%，並較2018年有一定增長，欄目/節目類青少節目的收視比重佔比接近7%、較2018年有近1個百分點的減少。
其他類型節目中，綜藝和電影兩類節目在專業卡通頻道的收視佔比也較多，均超5%，並在2019上半年有明顯增長，具有較大的收視動力（表2）。
在上星卡通頻道青少類的節目看，2019年上半年TOP15節目榜單中，動畫片佔席9個，說明其依然是觀眾喜聞樂見的節目形式。
另外，TOP10青少節目中、金鷹卡通頻道佔據10個名額，除去6個動畫劇場外，還包含2檔頻道自制的常規欄目和2檔季播節目，頻道節目創新和製作的競爭力強勁（表3）。
4、專業頻道佔青少節目市場近 90% 收視份額，綜合衛視季播欄目不乏創意亮點
全國市場上星頻道青少節目收視中，6個專業卡通衛視躋身青少節目市場收視份額TOP6，收視份額合計93.5%。
其中，央視少兒和金鷹卡通大幅領先，收視份額均超28%；北京卡酷以接近20%收視份額位居第二梯隊；廣東嘉佳、哈哈炫動和優漫卡通居第三梯隊，收視份額都不超過10%。
除專業頻道外，綜合衛視或通過獨特的動畫片資源，或憑藉富有特色創意和教育意義的季播節目在青少節目市場佔據一席之地。其中，中央電視臺綜合頻道和中央臺七套借《第1動畫樂園》的優質動畫節目，在青少節目市場獲得3.56%的收視份額，排名節目市場第7位。
湖南衛視、湖北衛視和浙江衛視等省級綜合衛視，藉助富有創意的季播節目和常規欄目在青少節目市場佔有一席之地。
其中，湖南衛視的《少年說》和《放學後》，前者通過為
小學生吐露心、師長傾聽訴求和接受“吐槽”提供平臺，呈現中國當代校園積極向上、青春活潑的精神風貌；後者在記錄代表性家庭放學後生活的基礎上，由棚內教育專家根據記錄片段進行討論、總結家庭教育的經驗和親子教育的乾貨，呈現中國家庭放學後的生活縮影。湖北衛視的青少類文化朗讀類節目《童聲朗朗》，在朗誦比賽中為觀眾呈現孩子的才華和進步。浙江衛視推出的青少類益智節目《少年國學派》，依託中國傳統文化，以傳統國學六藝為分期主題，展現在嘉賓帶領下少年們的國學進階之旅。
山東衛視推出的《拜託了媽媽》通過整合頂級專家和明星家長，為家長觀眾們提供育兒解決方案，將節目內容由娛樂延展到育兒指南。此外，山東教育衛視在《校園星播報》《校園星力量》兩檔常規欄目中搭建舞臺，為青少年展現文藝和表演風采空間。
青少節目市場發展趨勢及特點
1、季播節目向文體活動內容延伸，遊戲闖關中體現成長風采和教育意義
繼《爸爸去哪兒》火熱熒屏，圍繞青少元素的季播節目異軍突起，在形式、內容和創意上為青少節目帶來豐富與發展。目前，青少類季播節目以真人秀為主，為青少年展現自我個性、才藝學識和成長表現提供平臺，在國家廣電總局發佈“限娃令”後，青少類真人秀綜藝節目嘉賓基本回歸素人。
節目形式上，青少類季播節目主要在遊戲、競賽、體驗中展現嘉賓的真實表現，在遊戲中學習少兒的主要學習方式，也是節目寓教於樂的常用載體，競賽可以激發孩子的天賦和展現青少年精神面貌，特殊場景體驗則為拓展拍攝空間、以特殊臨產反應增添節目趣味性增加可能。
內容上，青少類季播節目內容已不僅侷限於學習競賽，更呈現向文化、體育、音樂等與青少年文體活動內容擴展的趨勢。
其中，金鷹卡通為00後設計的兒童歌唱類真人秀節目《中國新聲代》在真人秀視角下展現孩子的音樂狀態和態度，以導師互動體現節目的教育意義和專業價值，為觀眾呈現了音樂比賽的正能量的體驗，同時節目以流行綜藝遊戲增加節目的趣味性和時尚感，增強了節目的觀賞性和趣味性。節目開播以來，以其獨特視角和趣味看點受到觀眾歡迎，截至2018年底節目已播出第5季。
同為金鷹卡通推出的《運動不一樣》關注青少年競技運動現狀，把運動項目改造為展示更具趣味的比賽項目，邀請國手和小運動員在節目中展現運動技巧和青春活力，號召孩子們熱愛體育、強健體魄；節目以獨特的視角和內容，為觀眾帶來不同的視覺感受和感召，獲得了市場肯定，2019上半年《運動不一樣》在全國市場平均收視率0.39%。
《贏在博物館》是由央視少兒於2018年推出的益智類博物館文物知識節目，由博物館招募當地15歲以下少年兒童組成參賽隊並進行館藏文物、歷史文化的培訓，通過主客場制比拼贏取走進國家博物館決出總冠軍的機會，2019上半年《贏在博物館》全國市場份額1.13%。
2、“讀萬卷書，行萬里路”，結合書本知識打造“旅行 +”模式的延伸
自《關於推進中小學生研學旅行的意見》公佈以來，研學旅行已經成為教育行業的一個熱點話題。“在研中游，在旅中學”的宗旨為青少節目的自制創新帶來重要的靈感，為節目向線下延伸、進行產業
結合提供思路。如央視少兒的《動感特區非常遊學團》，作為《動感特區》的特別節目，每一季“非常遊學團”都會設置一個主題並挑選來自不同城市和文化背景的家庭組隊，通過遊戲和競賽的方式，決出當季遊學之旅的冠軍家庭。2019的節目主題是“尋找和發現特種設備之旅”，孩子們在經歷奇妙探險的過程中瞭解特種設備的相關知識，同時領略不同地區的人文風情。
又如優漫卡通推出的《長大之前去旅行第二季》，節目主題是跟著課本去旅行，解鎖課文背後的故事。節目邀請《創作101》人氣選手擔任團長帶領素娃組成長大旅行團，深入體驗中小學課本里描述的名勝古蹟，透過點滴細節引發人們對成長旅行的思考。
此外，例如地面頻道河南廣播電視臺公共頻道推出的《出發吧少年》，以中原歷史文化為核心，結合學習教學內容，讓節目中和電視外的同學們一起揭開五千年華夏文明。
3、著眼代際溝通和關係，答疑解惑中凸顯家庭服務作用
青少年時期是接受教育重點時期，家庭是學校之外孩子接受教育最多的場所，同時伴隨高等教育的普及和二胎政策的落地，家庭教育在親子家庭愈發獲得重視。以反映家庭親子關係和教育理念、服務家庭教育的節目應運而生，並獲得收視市場的響應。
其中，北京卡酷的《媽媽育上娃》和山東衛視的《拜託了媽媽》都是面對母嬰育兒的節目，兩檔節目都設有專家陣容，由育兒專家學者現場教學，從醫學、教育學、心理學等專業角度為科學育兒提供保障；不同的是，《媽媽育上娃》以素人案例為討論話題，《拜託了媽媽》在每期節目中邀請明星進行案例分享和討論。
2019上半年年，《媽媽育上娃》平均收視率0.10%，《拜託了媽媽》平均收視率0.12%。
在育兒話題之外，代際溝通是親子家庭關注的又一焦點，這既是親子家庭的生活日常，又是深遠影響家庭關係與和諧的行為方式。
目前關注代際溝通的欄目不少，有的從子代角度發為孩子發生提供渠道、為親子溝通搭建橋樑，增進家長對孩子瞭解和關係，如湖南衛視的《少年說》，節目在2019上半年的平均收視率為0.16%；有的請老師和專家坐鎮，為存在教育困惑的家庭答疑解惑，如北京衛視的《老師請回答》和湖南衛視的《放學後》，兩檔節目在2019上半年全國市場中的平均收視率均為0.1%。
4、節目策劃向消費領域滲透，玩具類節目以周邊產品為抓手引領消費
玩具是少年兒童成長中不可或缺的“玩伴”，也是家長寓教於樂的重要工具。圍繞“玩具”“玩玩具”進行的IP衍生，一直是動漫行業價值增值的可見路徑。以“玩具”“玩玩具”進行的電視節目創新，在為向觀眾推送新款玩具/產品的同時，為廠商和用戶搭建了直接高效的溝通通道，更為電視頻道整合家庭教育資源、擴展電視媒體生態圈、實現節目和頻道價值提升構建通路。
目前，金鷹卡通、北京卡酷、優漫卡通、廣東嘉佳等專業青少頻道都有自制玩具類青少節目，定期向青少年觀眾推送新款玩具或周邊衍生品。
其中，金鷹卡通的常規欄目《玩名堂》定位引領0-14歲少年兒童生活潮流，覆蓋吃喝玩樂領域產品，為孩子們帶來時尚好玩的玩具及周邊產品；節目中展示的產品以流行動漫IP衍生玩具為主，並結合動漫情節向觀眾展現玩具的特色和玩法，結合比賽環節突出玩具的趣味，節目在2019上半年在收視市場表現突出，全國市場平均收視率0.25%，在青少節目中排名第20位。北京卡酷的《大玩家》聚焦潮流玩具，並以T2O互動模式帶動用戶消費，節目2019上半年在全國市場平均收視率0.12%，居同類節目第2位。
5、播出市場向精品動畫片傾斜嚴重，專業卡通頻道動畫“面孔”雷同
受制作週期長、人才和資金短缺等因素影響，我國動畫片市場供應處於供小於求狀態。根據動畫節目監播數據顯示，2019上半年全國市場6個專業青少頻道不重複播出動畫片共286部，累計播出時長接近1.6萬小時、播出次數超過5.5萬集。
而2018年我國獲國家廣電總局頒發《國產電視動畫片發行許可證》的動畫片有241部，這一供應量略小於專業頻道半年的播出量。其中，央視少兒的動畫片片源相對充裕，不重複播出動畫片131部、數量遠超其他專業頻道，播出時長1526.1小時；優漫卡通不重複的動畫片部數也進入了百部大關，播出時長1870.8小時。
相比之下，廣東嘉佳、金鷹卡通、北京卡酷和哈哈炫動4個專業頻道面臨動畫片資源相對緊張，各頻道不重複動畫片播出量均不超過90部，佔央視少兒和優漫卡通播出量的70%至80%，而播出時長則是央視少兒和優漫卡通1.7倍左右（表4）。
在供小於需背景下，加上境外片源引進限制，專業卡通頻道動畫片重複播放的情況較為多見，動畫播出向國產精品動畫資源集中。
在2019上半年播出次數超過500集的動畫片中，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《新大頭兒子和小頭爸爸》《豬豬俠》等知名系列動畫片在各專業頻道均有播出，各專業頻道動畫節目的畫面“相似度”之高可見之一斑。
其中，部分動畫片在個別頻道的播出次數明顯偏高，甚至遠超單部動畫片的總集數，表現出頻道對特定動畫內容的依賴。
2019上半年，金鷹卡通播出《熊出沒叢林探險》《熊出沒之探險日記2》的次數分別超過3500集、接近1300集，北京卡酷播出《喜羊羊與灰太狼發明大作戰2羊村守護者》的次數接近1500次，廣東嘉佳播出《喜羊羊與灰太狼發明大作戰2羊村守護者》《熊出沒》《熊出沒之探險日記》的次數接近1400集，哈哈炫動播出《熊出沒之叢林總動員》《熊出沒之探險日記》《新大頭兒子和小頭爸爸第五季》的集數都超過500集，優漫卡通播出《熊出沒之叢林總動員》的集數接近800集。
相較之下，央視少兒與其他專業卡通頻道動畫重複的情況相對較輕，《熊出沒之探險日記2》播出次數超過200集，其餘各部動畫片播出次數均較低。
結語
在面對受過相對更好教育的70、80後群體陸續成為父母的當下，現代新興家庭中存在著多種變化，其中最為明顯的方面就是在培養和教育下一代上。
從我們的數據觀察即可發現這些改變對青少節目的影響，例如在青少節目觀眾構成中，祖輩和父輩的比例在增加；青少節目在創作方面更加註重少年兒童的素質培養和家庭成員之間的代際溝通；消費觀的改變和升級也帶動青少節目更加註重節目策劃如何更有效向消費領域滲透。
青少節目作為全國市場上星頻道收視四大支柱之一，無論從自制節目或是動畫片發展,都在不斷探索和嘗試符合受眾和市場需求的內容。
注：本文數據分析範圍：2019年1月-6月，全國測量儀網。
閱讀更多 節目一線 的文章
關鍵字: 湖南廣播電視臺金鷹卡通頻道 上星 優漫卡通衛視
