2018年，曾風光無限的韓系車遭遇重創，東風悅達起亞在華銷量遭遇了“滑鐵盧”，直到今年，其銷量依舊沒有多大好轉。由於長時間無車可賣，無法承擔店鋪虧損的東風悅達起亞經銷商們，開始大面積退網...
然而，東風悅達起亞並不甘心輕易就範。近日，東風悅達起亞“突破2020·重啟新徵途”經銷商投資人座談會在上海召開，東風悅達起亞迫切的期望通過優化渠道運營，對品牌賦予正能量。經過一番深入交流，最終有22家退網和休眠經銷商簽署了重啟協議，重回東風悅達起亞經銷商陣營。
2019年，東風悅達起亞究竟經歷了什麼？
銷量大不如前
“目前企業長期積累的問題比較多，大家的心情很複雜，也很著急，這需要我們共同去面對、去突破。”會議上，東風悅達起亞總經理李峰說道。的確如李峰所言，東風悅達起亞如今的處境艱難。要知道，東風悅達起亞在巔峰之時年銷量能達到65萬輛，而今年前11月，東風悅達起亞銷量不到26萬輛，不及此前一半。
在東風悅達起亞遭遇重創的2018年，這一年對中國汽車市場而言，是一個明顯的轉折點，經歷28年來連續增長的中國汽車市場在2018年終止了，中國汽車市場由增量市場轉為存量市場。誠然，市場低迷是一部分原因，但若只將東風悅達起亞的“滑鐵盧”歸咎於市場低迷，顯然不能解釋這大半銷量的消失的原因，我們還是得從產品上找答案。
目前來看，東風悅達起亞最能“打”的車型要屬緊湊級轎車起亞K3，在剛過不久的11月，其單月達成了9046輛的月銷，而曾經“爆紅”的中級轎車起亞K5，銷量卻大不如從前，即便終端售價大幅“跳水”，也無法逃離月銷量百臺的宿命，過於老舊的設計，早已跟不上這個多變的時代。而SUV更是東風悅達起亞的弱點，其推出的KX系列SUV車型，更是一個能”打”的都沒有，實際上，在當下的汽車市場，SUV是所有細分市場中，最有回暖跡象的。
缺少有中端價位的主力車型，東風悅達起亞如今只能依靠起亞K3這款低售價的車型來維持銷量，並且降價促銷成為東風悅達起亞的常態。這就造成了一個弊端，即品牌溢價能力的降低，畢竟”以價換量“只能逞一時之快，在消費升級的大趨勢下，中高端車型的市場份額不斷擴大，而低端車型的市場份額正不斷萎縮。
此外，經銷商頻繁退網也並非2018年以後的事。2016年是東風悅達起亞風光之時，但由於東風悅達起亞採用強行“壓庫”措施，最終導致經銷商的聯合抗爭，這導致不少經銷商退網，嚴重影響東風悅達起亞的銷售網絡，這也對其銷量造成了一定影響。
彷徨中的掙扎
深陷困局的東風悅達起亞不得不走上自救之路，實際上，東風悅達起亞這一年來，一直在不斷嘗試改革。我們先來看看東風悅達起亞是如何優化渠道運營的。
建立以零售為導向的運營規則，並逐步過渡到BTO（Build To Order，即產品按照客戶訂單生產，按照用戶的需求製作）訂單制；建立分級管理制度，鼓勵經銷商不斷強化自身能力；實行按能分配，優勢資源傾向更有能力、更自信的經銷商；實施新車新政，根據提報計劃比例進行車輛分配；喜新不厭舊策略，新車上市的同時也不放棄現款車型。
產品層面也能體現出東風悅達起亞求變的決心。今年東風悅達起亞共有4款車型推出，即新一代KX5、全新一代K3、K3 PHEV以及全新KX3，涉及緊湊級SUV、緊湊級轎車、緊湊型混動轎車以及小型SUV。官方對此表示，在消費者觀望情緒濃厚的時間裡，東風悅達起亞通過加大新車型的投放，讓更多人關注，且通過新技術、智能、安全的傳播推廣，在未來市場壓力逐步緩解的時候，能夠搶先贏得主動權。
而今後，東風悅達起亞還將加大新能源市場的佈局。在2025年前，東風悅達起亞將導入16款搭載先進動力系統車型，其中包括：5款新混動車型、5款插電式混動車型、5款純電動車型，此外，還將在2020年推出一款燃料電池車型。
管理層面也與過去韓方掌握主導權不同，東風悅達起亞首任中國籍總經理李峰的上位，也側面說明其下一步將展開全面的本土化戰略佈局。東風悅達起亞希望，能夠通過中國事業組織變更以及中國籍CEO的聘任，使企業更迅速地應對當地市場狀況，未來將為提升中國市場原有競爭力、營銷能力、顧客服務質量而不斷努力。
此外，出於資金考慮，東風悅達起亞將位於江蘇省鹽城市的第一工廠以“長期租賃”形式，為造車新勢力華人運通生產新能源汽車，讓閒置產能發揮其應有作用。
可以說，這一年是東風悅達起亞自救的開始，在競爭越發激烈的存量市場，東風悅達起亞今後真的能好嗎？
前路漫漫，道阻且長
明年車市依舊不會好，這是業內多數人的看法，也就是說，中國車市的低迷可能還未到觸底之時。在車市低迷，以及消費、產業雙升級的大環境，東風悅達起亞的“翻身之戰”註定不好打。
從品牌定位來看，東風悅達起亞的路線還是較為低端的，這點前文已經有所提及，而這就導致其稍微貴一點的車型消費者不肯買賬。上市不久的緊湊型SUV新一代起亞KX5，官方起售價格為15.48萬元，這款車不管從顏值還是產品力來看，都有其可取之處，但根據搜狐汽車產銷數據顯示，這款車11月的銷量僅為394輛，極其慘淡。
相比來看，同樣是開打”反擊戰“的福特汽車，其首款重磅車型福特銳際，同為緊湊型SUV，憑藉出色的性能配置，其18.98萬的官方起售價還被不少業內人譽為“降維打擊”。實際上，這與品牌的產品線有一定關係，福特品牌不乏福特F-150以及探險者這樣四十萬以上的車型，而起亞在中國市場最貴的車型僅二十多萬，且市場存在感不強。
下有自主品牌的不斷向上，上有合資品牌的下探，例如定位低於大眾的大眾新品牌捷達就來勢洶洶，即便東風悅達起亞通過加速更新自身產品線等方式來提振銷量，不能否認其生存空間在不斷被擠壓的事實。東風悅達起亞的品牌定位十分尷尬。
此外，東風悅達起亞佈局新能源也有一定難度。從市場層面來看，新能源市場還處於政策驅動階段，補貼一退坡，銷量就大不如從前，這說明市場還沒有對新能源汽車有很高接受度。並且，新能源汽車已經成為兵家必爭之地，內有造車新勢力以及傳統車企已經佔據先發優勢，外有傳統“巨頭”合資品牌紛紛入局。東風悅達起亞又能憑什麼在這麼多強勢的競爭對手中突出重圍呢？因此，客觀來說，東風悅達起亞要想衝破桎梏，還有很長的路要走。
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