去年下半年到今年初，不少品牌紛紛擴大消費人群，以此緩衝嬰配粉的激烈競爭。比如a2推出兒童奶粉、佳貝艾特推出營嘉成人奶粉、雅培菁摯有機系列上市的媽媽孕婦奶粉和兒童奶粉。各大乳企從立足發展嬰幼兒配方到延展到全家，正不斷實施從品牌到品類的戰略佈局。隨著行業競爭不斷升級，未來，乳企到底該如何突破品牌和品類的發展也引起了筆者思考。
消費結構不斷升級，細分營養廣受追捧
從人們生活條件從吃飽到吃好發生轉變時，人們的營養需求也不再侷限於一日三餐，對其他時間營養補充的關注度也逐漸提高。有數據顯示，健康生活理念對消費者行為的影響在增加，72%的城市消費者都表示在積極追求更健康的生活方式。
而此次疫情突襲，免疫力的重要性也讓大眾更加重視健康和營養。就母嬰行業而言，福建一門店表示：“疫情期間，有助於提高免疫力的產品比以往走的好，能感受到大家對健康的重視，所以我們今年也準備加大顧客的營養滿足力度，提高對營養品這塊的關注。”
也有代理商談到：“隨著嬰幼兒奶粉進入紅海市場，挖掘新藍海成了一些乳企的發展方向。市場主要就是針對消費者需求，現在生活節奏快，工作壓力大，學生學業壓力也比較大，所以消費者的營養補充範圍就漸漸成了全家營養。”
對於消費群體的擴大，在母嬰門店的陳列中，我們可以看到奶粉品類不再侷限嬰幼兒配方乳粉，門店陳列上也逐漸出現了兒童粉、孕婦奶粉和中老年奶粉的身影。
從品牌到品類，乳企上演實力角逐
隨著消費者的文化水平越來越高，消費者對品牌的認知度也越來越明顯。據艾媒數據顯示，在61.6%的線上消費者中，選擇品牌官網消費的佔比為35.3%。由此可見，在消費者生活水平不斷提高的情況下，消費者更加信任官方和品牌。
對奶粉行業競爭而言，部分品牌已藉助深耕嬰幼兒奶粉形成了一定的品牌力。在消費者需求日益多元化下，靠嬰幼兒乳粉打下的堅實地基也為各大乳企滿足消費者個性化需求奠定基礎。受行業競爭與消費者多元需求的雙重影響，戰場便從品牌之爭延展到了品類。由此，本次奶粉圈也為大家統計了市場上一些品牌的品類佈局，以便大家直觀感受。
由表可見，在嬰幼兒牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉、特配粉以及成人粉和兒童奶粉上實現全品類佈局的乳企有4家。從消費者人群上，在嬰幼兒配方乳粉、成人粉和兒童粉上多足林立的有伊利、蒙牛雅士利、飛鶴、君樂寶、聖元、澳優、合生元、宜品、美廬、完達山、貝因美、明一等乳企。
在有機品類上，伊利佈局了金領冠塞納牧，澳優佈局了悠藍、珀淳和淳璀3款，飛鶴佈局了臻稚，君樂寶佈局了優萃，還有美廬佈局了愛優諾。而羊奶粉品類上，除了伊利、蒙牛、聖元、澳優、合生元、宜品、藍河、和氏、朵恩、譜恩、美力源等乳企佈局，飛鶴也將其納入研發計劃中，進一步延長企業生產線和品類生命力。
特配粉上，目前通過國家註冊的有46款，外資乳企佔34款，國內乳企佔12款。其中，伊利有2款、聖元有5款、貝因美有3款，愛優諾2款。雖然外資乳企目前在特配板塊上佔有一定優勢，但國內乳企也正不斷加大科研力度，發力特配。
隨著各大乳企不斷髮力細分市場，上演一場又一場的群雄逐鹿，中小乳企又該如何虎口奪食?獨立乳業分析師宋亮老師分享到：“這種趨勢下，需要做好3點工作。一、深耕細分品類，把單品做大，集中開發一款產品。不能為增加產能，盲目擴張產品品類，否則易造成資源浪費；二、可與大乳企兼併重組，利用大乳企資源助力集中開發單品；三、紮實做好品牌，立足區域市場，形成區域優勢市場。”
競爭“硝煙”四起，兩極分化愈發明顯
回顧國家正式實施嬰幼兒配方乳粉註冊制之際，嬰配粉市場行業門檻提高，進入嬰幼兒乳粉競爭的品牌數量也得到銳減。隨著國家對嬰幼兒配方食品監管越來越嚴格，乳企立足市場的要求也越來越高。一些有競爭力的品牌在下沉時，一些缺乏競爭力的品牌便逐漸被淘汰。“大吃小、強吃弱”的競爭也促使市場集中度大幅提升，這也使得目前整個嬰配粉市場上，頭部乳企所佔份額比較大。
就拿大單品來說。就目前市場而言，已有11支30億級以上大單品，12支10億級以上大單品。比如惠氏啟賦在80億左右，飛鶴星飛帆已逾50億，伊利金領冠在40億以上，聖元優博和惠氏S26在30億左右，還有君樂寶樂鉑在15億左右。而羊奶粉中，佳貝艾特2019年預計收入近30億，同比增長超40%。
在消費需求的更迭下，各乳企看到了新增長的機會，爭相涉足細分市場。此趨勢下，乳企品類格局不斷髮生變化，品類競爭也愈演愈烈。總的來說，更多乳企已形成從源頭搶孕婦，從末端重視老人戰略佈局。它們主要利用消費者的消費習慣和品牌依賴性來增強品牌粘性，從而開源更多市場，也將0-3歲的使用週期不斷延伸。
對營養的細分，中國食品產業分析師朱丹蓬老師表示：“細分領域是未來的一個重心，我們也不難看出現在羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。但如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰略的話，肯定會造成拖累。如果說它能夠把握好，肯定是不錯的，所以說細分領域其實也是雙刃劍。”
因此，在行業頭部品牌不斷擴充生產線，延展產品品類，佔領更多市場份額的情形下，對部分還有很大發展潛力的品牌而言，想要獲得更多機會，戰略定位尤為重要。紮實滿足消費者需求，聚焦一款有競爭力的產品，再從產品和服務上捕獲消費者芳心，有利於實現以精製勝。
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