中國品牌營銷與融合傳播平臺《中國廣告》雜誌，對智旗創始人邵軍老師的專訪，發表於該刊2020年第1期。
邵軍，2005年創立上海智旗戰略品牌營銷諮詢機構，先後協助打造：雲南白藥牙膏、商務通手機、水宜生、拉卡拉、E人E本、8848手機、順電味、小罐茶、益盟操盤手、東阿阿膠、仁和藥業、款姐、秀強股份等超過30個行業第一品牌或隱形冠軍。
他創立的智旗戰略品牌營銷機構，那是一家特別擅長從0開始打造行業第一品牌的戰略營銷諮詢公司。比如：
健康水杯水宜生，從0起步，一個單品年銷量超20億；
商務通手機，定位安全，銷量過10億；
8848手機，定位輕奢，銷量過20億；
拉卡拉，智能手機刷卡器上市一週，銷量超過40萬臺；
小罐茶，2018年銷量破20億，成為茶行業第一；
順電味，從0起步，3年成為生活方式電器行業標杆；
款姐，良心助貸，一年躍居行業第一。
邵軍在2010年出版《如何打造第一品牌》，結合實際案例，系統披露了實戰中總結的“第一品牌戰略”、“超級品類”等品牌戰略方法，成為年度經管類暢銷書。智旗是國內獨具特色，將傳統諮詢公司、營銷策劃公司、廣告公司，三者合一貫穿打通的戰略品牌營銷諮詢公司，被超過100家中國企業選為戰略合作伙伴。其中10%的客戶服務時間超過十年。
《中國廣告》：這兩年小罐茶已經成為一個現象級品牌。聽說智旗參與服務了小罐茶，能否講講是如何做的？
邵軍：2018年小罐茶以超20億的銷售額成為了行業第一，比這個數字更為驚人的，是杜國楹做成這個事的方法，茶行業的人看不懂，營銷行業的人看不起。
說起小罐茶，大家往往認為這是一個造營銷起家的品牌。雖然我們是在小罐茶還沒有上市銷售之前的兩年，即參與其中，但我們始終認為：小罐茶是產品取勝，其核心價值與競爭壁壘，來自於產品創新，小罐茶的成功，是“超級品類”的成功。
茶行業過去幾十年，一直是在“農產品、收藏品、禮品”這三個圈裡打轉，當下的中國茶太複雜了，各種概念滿天飛，令人無從喝起。特別是年輕人，如果想喝咖啡那樣去喝一杯茶，很難找到合適的方式，以合適的價格，喝到合適自己的茶，不是年輕人不愛喝中國茶，實在是中國茶企從來沒有人去真正理解我們的消費者。
如何為當代年輕人提供一杯好茶？杜總從雪茄的產品體驗設計中找到靈感，創造性地從茶葉本身之外提出核心解決方案——“罐”。“小罐”作為全新品類與載體，讓茶跨越了農產品、收藏品、文化產品，變成真正服務於品飲的消費品，它既有禮品屬性（金罐），同時，品飲簡單方便（一罐一泡），用統一標準重新定義了等級、價格、包裝，這些看似簡單的改變，實則是從0開始的顛覆式產品開發，其方法我們稱之為改變需求的導向。
至於營銷策略的制定，小罐茶的品牌形象定位是“現代派中國茶”，整個品牌的調性是明亮的現代風格，無論是產品包裝，還是線下門店的體驗設計，在視覺上有別於傳統茶企；在上市傳播溝通中，分別有兩名slogna：“小罐茶，大師作”+“貴客到，小罐茶“，前一句是為了建立品牌信賴與品質標準，可以說推動了小罐茶成為爆款；後一句則是在“待客”這個消費場景下的購買理由，這句話讓小罐茶從禮品慢慢走向自用市場，變成一個接地氣的高端消費品牌。
《中國廣告》：除了小罐茶，智旗近期還有哪些表現亮眼的案例？
邵軍：智旗連續服務第三年的高端家電生活方式品牌順電味，無論是品牌形象還是營收業績，應該都是行業裡比較亮眼的。順電味位於蘇州工業園區圓融時代廣場的一個角落裡，位置相對偏僻，周圍還有誠品、久光等很多知名度更高的商場，競爭壓力非常大。在智旗的協助下，順電味連續兩年取得了令業界矚目的高增長。官方數據顯示：與2016年相比，2017年順電味銷售額同比增長32.51%，2018年則比2016年增長了64%；客流方面，2017年較2016年增長了35.83%,2018年則比2016年增長了71%；在定位商品（即高端商品）銷售上，2017年比2016年增長78%，而2018年更是實現了高達103%的高增長！
這也是一個從0開始的品牌案例。
首先，在顧客戰略上，將重點顧客定位在 “老男孩”人群，將順電味打造成一個充滿家庭生活味的場景化購物體驗場所，從家電、數碼到家居、護理、保健等商品，尤其是三樓的“老男孩區域”，涵蓋了音樂、運動、雪茄、酒、茶、書、手錶、眼鏡等諸多世界級特色精品。正如順電味負責人唐高峰所言：“我們的願景是，讓順電味成為顧客心中的全球時尚生活風向標，我們希望，能為顧客帶來更高品質的美好生活。”
再次，根據品牌發展，逐年提出“慢味順電”、“生活提案”、“從心開啟美好生活”等年度品牌主張，從商品組合、活動體驗、廣告傳播、視覺包裝等多方面，向目標顧客群進行全維度觸達。比如，在商品陳列上，以階段性營銷主題為背景，通過各種體驗以及用故事講述生活方式的形式，將最具關聯性的系列產品進行整體陳列展現。智旗每月都會根據需要策劃、創意一系列DP點組合陳列創意與海報，將商品進行搭配展示。這樣做：不是讓顧客來找商品，而是讓商品“自己會說話”，用場景化的展示來將商品為生活帶來的改變，直觀地呈現在顧客面前，讓顧客在逛商場的過程中，產生“原來我還需要這樣一件商品”的感吧；給顧客以啟發、思考，繼而激發潛在的購買需求。
最後，在營銷推廣上，從不做打折促銷活動，三年來始終堅持沉浸式體驗營銷與價值營銷，從賣產品變成賣高端生活方式。
智旗認為：對實體零售商而言，更好的購物體驗、社交化的場景營造、生活方式的引領，以及用創意宣傳去驅動生意變現，將成為未來最有力的客流與增長戰略。
《中國廣告》：最近在上海地鐵、分眾等投放的益盟操盤手，引發了很多關於炒股的討論，這也是智旗的案例？
邵軍：益盟是我們的老客戶了，2006-2008年服務過三年，成果是益盟一躍成為收費類第一，行業前三；2018年開始我們再次服務益盟。
這次的任務，也可以叫做“重新定位”或者“戰略升級”。證券軟件屬於大金融，行業限制特別多；加上產品在功能層面上都非常同質化，很難做出“爆點”。我們將“產品屬性、功能理論、投顧以及他們的培訓”，幾乎將所有能與用戶產生聯繫的點做了一個整合，最終提出了“盈利體系”這個核心價值，從而構建了“體系類”產品這樣一個全新的品類。
幫助用戶構建屬於自己的盈利體系，這是益盟品牌全新的使命與價值。它解決了同質化問題以及品牌定位和重新定位的問題。2018年，我們通過前後兩輪的傳播，幫助益盟再次領先：
一、益盟的品牌定位與價值更為清晰,品牌忠態度加強，“盈利體系”的定位與傳播，令其再次回到行業第一陣營；
二、“盈利體系”的廣告戰役，在新增用戶與上拽銷售上都獲得了巨大成功，銷售同比增長了65%。
《中國廣告》：小罐茶、順電味，益盟操盤手，包括智旗之前服務過的8848手機、e人e本、雲南白藥牙膏等等，都是單一產品獲得成功後品牌迅速崛起，智旗是如何幫助客戶去打造超級單品的呢？
邵軍：智旗有個方法論叫“超級品類”。
雲南白藥牙膏、商務通手機、水宜生、拉卡拉手機刷卡器、e人e本、8848手機、足力健老人鞋前期等等，這些品牌的成功都是遵循超級單品轉換成大品類最後變成超級品類的過程，那麼，如何打造超級品類？智旗在接手新客戶時，通常有六個步驟：
第一步：在已有市場或者消費者頭腦裡去發現一個概念，也可以說是購買理由。 它必須是強需求的、天然存在的，且沒有被滿足的需求，然後把這個用戶和市場的需求和產品形成關聯。
第二步：有了“概念”之後，要測試市場。比如：我們為水宜生找到“水養生”這個概念時，立即兵分兩路進行測試，一是用戶測試，會不會太細分、太小眾？是剛需麼？二是市場測試，市場容量夠不夠大？單品能否上10億？通過量化、測試，看這個品類是否具備潛力。再比如：我們在服務雲南白藥牙膏時，傳統牙膏通常解決的是清潔與口氣清新，當我們找到“口腔問題”這個大概念時，需求變大，市場也被放大了。這便是改變需求導向的魅力。
第三步：是定義品類。給品類命名，為品類建立聯想、建立關係，讓它可視化、形象化，甚至為品類建立核心識別系統包括icon、技術標範、背書、故事等。這一步需要大創意。
第四步，叫品類場景。一個新品類創造出來後，我們需要對典型用戶、典型功能、典型場景、典型利益進行充分的解讀與傳播演繹，讓消費者對號入座，建立強而有力的關聯，其本質就是全新的購買理由。
第五步，“創建壁壘”。“超級品類”是要成為行業第一，所以我們要建立足夠高的護城牆來防止同類產品的競爭及山寨產品的惡性競爭，目前市面上“小罐茶”的抄襲品牌、山寨品牌、冒牌品牌多達上百個，但“八位大師”的背書，僅此一個；同時，專利、商標等技術壁壘全在小罐茶手裡，打假隨時可以進行。
第六步，有效傳播。不停的通過局部試點修正，最後推出整個大傳播。比如：小罐茶前期，經過了四輪測試，才確立了“待客茶”這個有效的傳播點。有效的傳播，包括精準的媒體、實效的內容以及飽和的投放。
總結一下，目標與方法同樣重要，如果企業家沒有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。另外，智旗所有的方法，都是建立在競爭的基礎上的，品牌的目的就是持續贏得競爭。
《中國廣告》：智旗成立快15年了，成為眾多一線品牌的戰略顧問，你們自身的品牌戰略又是如何制定的？
邵軍：智旗，一直信奉小而美，2005年我們創立智旗，在沒有辦公室沒有客戶的早期，我們定了兩個原則：一是要做一家負責任的智力機構，這是聲譽；二是明確目標：協助客戶打造第一品牌，這是使命。我認為智旗存在的價值，就是幫助我們客戶成功，這是我們最大的價值，也是我們最大的戰略。
所以我們一直把“協助打造第一品牌”作為戰略使命。第一品牌，不僅是我們的使命，也是我們的方法論與綱領。我們在2010年出版了《如何打造第一品牌》，詳細地闡述了十多個品牌是如何通過我們的方法成為行業第一，同時也闡述“第一品牌”方法論，它以“6環心智模型”研究為原理基礎，包括：“五位一體”競爭戰略+“超級品類”+“90天品牌爆破”三個核心工具，涵蓋了企業頂層戰略設計及底層動銷系統，在中國市場，我們已經成功幫助客戶打造超過30個行業知名品牌，併成就眾多傳奇營銷案例。
接下來，我們會再版這本書，並且會推出最新的戰略諮詢成果集結成書，將智旗的兩個核心方法論不斷的進行完善和演繹、驗證，對外輸出。
《中國廣告》：感謝邵軍----智旗戰略品牌營銷創始人接受我們的採訪。
邵軍：希望我的分享對大家有一點點啟發。也歡迎與大家一起探討。
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