2019年的汽車售後市場充滿很多不確定性和各種新方向，但海拉中國售後整體表現超過了行業的平均水平，在銷售業績和利潤方面取得了比較好的成績。2020年，疫情的降臨讓汽車售後產業充滿“變數”，這次疫情對全行業來說都是一次巨大的考驗，既然困難已經不可避免，全體海拉員工勢必齊心協力，全力以赴，共同對抗疫情。
近年來，中國汽車售後市場變革不斷，人們能從行業變化中看到新方向，但也會面臨諸多機遇與挑戰。在眾多汽車零部件企業中，海拉擁有120年的悠久歷史，其在全球汽車照明和汽車電子產品領域具有領先地位。時至如今，海拉在汽車售後領域持續發力，並展開了新一輪的戰略佈局。
近期，本刊記者採訪了海拉貿易（上海）有限公司汽車售後市場副總經理王慧，她於2016年加入海拉貿易，此前在知名跨國公司擔任管理職務，在供應鏈管理、新渠道開發、連鎖維修體系管理運營等方面有著豐富的經驗。王慧告訴本刊記者，海拉明確的市場戰略與目標，讓熱衷突破自我的她感到時刻充滿活力。除此以外，海拉人擁有的自主負責、精誠團結、高效協作的理念也是她一貫秉承和欣賞的工作精神。
海拉貿易（上海）有限公司汽車售後市場副總經理 王慧
記者：請您簡述海拉在2019年的總體發展情況。過去的一年，海拉在中國汽車售後市場的業務發展是否達到目標？
王慧：首先，2019年對於汽車售後市場，甚至對於整個汽車行業來說都是非常艱難的一年，充滿很多不確定性和各種新方向，海拉中國售後整體表現超過了行業的平均水平，在銷售業績和利潤方面，可以說取得了比較好的成績，這和海拉早期的策略有很大關係。
從2017年開始，海拉全球就敏感地抓住汽車發展的四大趨勢，即無人駕駛、電動化、智能網聯和共享出行。圍繞這些趨勢，海拉於2018年在售後市場做了全球性的調整，主要包括優化產品線和客戶結構。海拉中國售後部門根據中國的市場情況和全球策略相結合，也做了相應的調整，更加註重具有核心競爭力的產品的發展，並且在汽車電子領域加快步伐，在服務好批發流通商的同時，更加註重對修理廠的服務。所以，海拉中國售後因為策略得當、執行到位，在2019年稅息折舊及攤銷前利潤從原來的7.2%上升到12%以上。
記者： 中國汽車市場的波動會影響後市場的發展，再加上“疫情”影響，整個汽車供應鏈遭到重創。由此，眾多零部件企業都在為應對局勢而轉變發展思路，海拉將如何進行戰略調整？
王慧：這次疫情的爆發讓各類經濟活動陷入停滯，也使得在2019年已處於困難境地的汽車行業雪上加霜，涉及汽車製造的各大零部件企業均受到不同程度的影響，因疫情導致的上游的部分供應商停產，不僅會影響這些供應商自身的業務，也會波及一些主機廠，甚至全球的產業鏈。因疫情引發的“蝴蝶效應”正逐漸席捲汽車產業，比如產業鏈上游供應商停工導致斷供，各大車企產量直線下降，各級經銷商均無法達成業績預期。
對於汽車售後市場，兩個因素加劇了這種影響。一方面，在疫情期間，人們基本都處於居家隔離狀態，私家車的使用率大幅減少，相應的汽車售後消費也明顯降低；另一方面，復工時間延後、復工後員工安全問題存在挑戰，短期內業務勢必下滑。整個汽車售後市場上下游是一個整體鏈條，牽一髮而動全身，從上游品牌商和生產商，到中游渠道，到下游終端門店，疫情的影響一層層滲透，對不同角色的企業都會帶來或大或小的衝擊，而這種衝擊顯然具有短期性和長期性。
對於這樣的突發衝擊，海拉售後有短期和長期的應對策略。短期來看，經過對客戶資金鍊，庫存及新需求的調查，我們發現目前客戶最重要的問題在於資金的壓力，以及對中短期供貨的擔心。因為疫情的影響，很多客戶的庫存流轉變慢，資金回籠困難。對於重點客戶，海拉進行了一定的資金支持，幫助客戶渡過難關。關於客戶關心的供貨問題，海拉售後在上海洋山港設有亞太總倉，該倉庫已經於2020年2月10日復工，可以滿足客戶的正常需求。經過此次疫情的影響，我們也更加深切地體會到汽車售後市場的每一個環節都是緊密相連的。從長期來說，我們會更致力於為整個鏈條上的客戶提供更好的產品、更好的服務，同時，我們會更多地引進數字化的工具，更高效地為我們的客戶提供服務。
在這裡，我們也介紹一下大家熟知的微信公眾號，海拉汽車售後的微信公眾號平臺已於2020年1月2日正式實現功能升級。本次全面升級旨在通過對公眾號的運營，瞭解客戶的需求，更好地服務於客戶，並更深層地為客戶提供的幫助，從而解決目標客戶（經銷商和修理廠）的實際問題。
因此，在原有的海拉售後微信公眾號基礎上增加和強化了功能性菜單，比如產品防偽查詢版塊，用戶可以通過掃碼確認海拉產品的真偽，同時獲取相應的積分用於市場支持；新增電子目錄版塊，用戶通過不同的關鍵詞，可以快速查找到關注的車型所匹配的海拉產品信息；技術世界版塊，源自海拉德國技術部門，在那裡可以找到海拉最前沿的技術資訊；在線留言版塊，會有專人在48小時內解答用戶的各種留言和問題。同時，考慮到目前加大線上授課方式的培訓課程，結合線上和線下，為相關修理廠提供專業指導；技術世界版塊的內容儘管可以說都是乾貨，但由於是全英文網站，我們會定期篩選圖文和視頻進行翻譯，日後用戶可以到我們的視頻與資料版塊查找、收藏相關內容。積分商城是新增模塊，是會員專屬的增值服務，會員可以通過註冊會員、每日簽到、參與活動等方式獲取積分，所得積分可在積分商城換取海拉禮品，體會在海拉的歸屬感。
下一步，我們會在線上實現經銷商質保與理賠環節，客戶可以在手機端隨時隨地進行更為快捷、便利的申請索賠，該功能目前已在開發流程中，計劃在2020年中期正式開通。
總之，隨著今後和用戶在微信公眾號平臺的互動越來越多，我們也會及時做出適當的調整來滿足客戶需求。我們運營微信公眾號的初衷不會改變，那就是更多地瞭解客戶，更好地服務於客戶。
記者： 在疫情發生的特殊時期，海拉如何進行企業日常管理？疫情對於企業復工生產、如期向客戶交貨方面有無影響？
王慧：在疫情發生的特殊時期，海拉首先以員工的安全健康為大前提，為了避免人群聚集和避免辦公區域的風險，前期還是採取居家辦公為主。
從當前來看，企業無法正常復工可能是最大的受影響層面，主要是因為幾個原因：復工需要提交復工申請，非生活必需的產品和服務類企業一般較難通過審批；很多春節離開本地的員工返回後需要嚴格執行隔離，返工率相對較低；復工確實也面臨員工的安全風險；即便順利復工，目前的汽車後市場仍然面臨上游斷供，銷售停滯的狀態。
在疫情時期，大部分物流公司也處在停工的狀態，所以對交貨也有一定影響，主要是本地上游工廠面臨無法復工問題，無法滿足我們的需求。同時，我們需要交付給客戶的貨物，受到國內物流公司的停工影響，也不能及時交付。
因此，短期內必定會對海拉的正常生產和運營造成很大程度的影響。但是畢竟是特殊時期，這樣的情況對各個行業、各個企業其實都是一樣的。
記者：無論企業正常復工還是延期復工，都需要做足準備面對行業挑戰，海拉及海拉的員工們預備如何“修煉內功”，從而應對當前局勢？
王慧：現階段來說，主要還是要和客戶保持積極地溝通。對客戶所處的環境要及時瞭解和把握，時刻準備填補市場有可能騰出來的真空地帶；及時瞭解客戶的開工信息及經營情況，要確保現有客戶一開工就有產品可以賣，有需求就能及時得到滿足；克服此次疫情期間的各種困難，就可能抓住了增強客戶黏性的機會，尤其是疫區對我們產品需求的信息，不以量小而不為，要快速響應；同時做好品牌的正向引導和宣傳，為後續增加潛在客戶打下基礎，確保市場渠道穩定性。
當然，我們也要充分利用這個時間段修煉內功，比如：對未來的市場發展方向、產品結構進行充分的內部論證；梳理公司內部各種流程，藉此機會優化運營環節；對供應鏈系統、內部流程再優化改造，使企業可以在疫情之後具備更高的效率和更快的反應速度，力求為疫情結束之後可能來臨的市場旺季做好充分的準備。
同時，我們也利用這段時間加強對員工的培訓和能力的提升。我們在疫情期間，對每一個員工的能力和需要改進的地方進行詳細分析、充分溝通，為員工安排相應的培訓，幫助大家提升自己的能力。
記者：零部件企業過去非常注重傳統業務的發展，但隨著產業的變化，新商業模式層出不窮。您對此保持怎樣的觀點？海拉是否也進行了商業模式上的轉變或全新嘗試？
王慧：我認為創新模式大致分為兩類，一類是技術創新，一類是商業模式的創新。在歐美，技術創新的數量遠大於商業模式的創新。而在中國，商業模式創新的數量遠大於技術創新，同時也取得了巨大的成功，例如在電子商務等領域就處於領先地位。
海拉作為典型的德國汽車零部件企業，一貫注重技術創新，我們在全球有超過7000名研發人員，平均每年有將近200項專利申請成功，並且不斷推出領跑行業的產品，例如海拉的LED HD技術是當今汽車燈具最先進的技術，70%以上的德國高端汽車品牌車燈由海拉配套，近年來又將激光技術和OLED技術應用於奧迪A8前照燈和尾燈。在汽車電子方面，海拉是全球領先的電子產品配套商之一，其24GHz雷達、智能電池傳感器、陽光雨量傳感器等產品配套全球不同主機廠。海拉售後充分利用海拉集團的技術優勢，加快新產品的後市場導入，為後市場客戶儘快提供最好的產品。
在商業模式上，中國是全球商業模式創新最活躍的區域，我們會仔細觀察整個行業的發展趨勢，尋求適合海拉產品的商業模式，和我們的商業夥伴一起嘗試新商業模式和新渠道拓展，例如：根據保險行業的改革趨勢，協同推進原廠配套件在保險體系的使用；根據中國維修廠對技術診斷需求，協同合作平臺，對維修廠提供遠程診斷技術培訓的嘗試。
記者：中國電子商務的發展進度比海外國家更迅猛，海拉目前在電商方面是否有所佈局？這類新渠道是否會對傳統渠道產生衝擊？如何將兩者加以平衡？
王慧：電商在國內已經發展得非常成熟，海拉目前在天貓和京東兩大電商平臺分別擁有海拉的旗艦店和自營店，除此以外，我們和其它電商平臺，例如途虎、開思，也保持著一定程度的合作。
成功的商業模式也是可以被複制的，相信未來會有更多新平臺出現，中國汽車後市場線上新渠道服務將會持續發展，模式也會有所創新。不過，由於產品和應用場景的差異，汽車後市場電商會有別於其它售業電商，主要體現在車輛保養、維修、配件替換等，大部分的工作需要一定的技術能力。這就造成了大部分車主即使在網上自行購買汽車配件，仍然需要選擇實體店進行安裝，線上和線下相輔相成。
記者：從宏觀角度看，您認為疫情對整個中國汽車售後市場帶來的影響是怎樣的？是否會觸發行業鉅變，甚至令中國汽車售後產業的“洗牌期”提前到來？
王慧：從時間上看，大多數機構預測疫情大概率會在5月結束，持續大概4個月左右。從歷史角度看，4個月並不算非常長，回看2003年的非典，疫情持續了6個月才結束。而本次疫情，國家的大部分省份很早就執行了隔離政策，同時得益於整體經濟實力和科技實力的發展，我們有理由相信能在4個月內結束。對於此次疫情對GDP的影響，大部分機構預測，2020年全年GDP增速會下降0.5%，即降至5.5%或以下。以2019年全年接近100萬億元的GDP來算，2020年因疫情而損失的GDP將在5000億元左右。
在這樣的背景下，很有可能會觸發整個汽車售後行業的鉅變。首先，從消費需求來說，大部分人員在家隔離，造成私家車的使用減少，維修和保養的需求減少；但是從中長期來講，人們擔心感染的風險，更多人會傾向開私家車，而不是乘坐公共交通工具，私家車的里程數增加，維修和保養的需求和頻次提高。兩者比較起來，前者所涉及的人數和規模巨大，因此我們有理由相信，從整年來講，汽車售後市場的市場體量會有所下降。
從售後市場的經銷和分銷企業來說，短期面臨生存的挑戰，目前整個中國的售後市場仍然高度分散，中小微企業佔據絕大部分，據有關數據顯示，42%的經銷商資金週轉不超過3個月，80%經銷商的現金流不超過6個月。同時，很多經銷商在春節前都會做海外訂貨和庫存準備，這些都是大筆資金的墊付，而經銷商的下游因為疫情無法實現銷售，又偏向得到更長的賬期，造成這些經銷商庫存積壓，前期實現銷售的賬款又無法及時收回，幾種因素結合會使經銷商面臨很大的資金壓力。
從維修廠角度來看，在維修門店運營狀況中，除去最好和最壞的維修門店，大約60%的汽修門店每個月處在盈虧平衡的情況。疫情期間復工困難，員工流失嚴重，安全復工成本增加，復工後客流量減少，這些都是對於維修門店現金流造成壓力的原因。因此，目前對經銷商和維修門店來說，最緊要的是削減開支，有足夠的現金流使企業生存下去。從中長期考慮，過了這個生存困難期，企業要面對的是如何在存量博弈當中競爭。這要求企業在經營管理水平、成本管控、精細化經營上做得更好，需要企業家對市場有更好的洞察，也要結合自身的優勢找到合適的合作伙伴。在這樣的趨勢下，行業的整合速度會加快，行業的服務水平會提升，企業之間的依存度和關聯度會加強，抗風險能力也會加強。
而對於配件生產商，受到疫情影響，企業本身開工不足，上游原材料的供應不足，成本會上漲，生產方面的安全保障投入成本會上升。短期來看，很多企業為了應對成本提升會提高售價或者削減部分業務。長期來看，隨著整個行業下游的整合和優化，零部件生產企業會更加專注於有核心競爭力的技術和產品的發展，而對非核心領域業務進行整合。在市場與渠道策略方面，除了加強與現有優質渠道商的合作以外，也會積極擁抱新的商業夥伴和業務模式，把品牌和服務延伸到終端乃至終端車主。
記者：從經營角度來分析，疫情對於2020年第一季度經營情況的影響會怎樣？企業的全年業績是否也將受到一定的波及？
王慧：這次疫情對全行業來說都是一次巨大的考驗，既然困難已經不可避免，全體海拉員工勢必齊心協力，全力以赴，共同對抗疫情。我們將嚴格遵守並執行國家的規定和要求，為疫情的早日結束做力所能及的貢獻，同時也對身處疫區的武漢同胞進行捐贈，幫助他們一起渡過難關。
目前來看，疫情對海拉2020年第一季度的經營肯定有影響，具體的影響程度，視疫情的長短，目前並不能完全估計，我們也正在對全年的影響進行評估。在業績方面，我們也在積極和合作夥伴持續溝通，對於市場的反映及時做出相應的調整。中國不僅是全球最大的汽車消費市場，更是全球汽車產業鏈中重要一環，我們有理由相信疫情結束後，前期抑制的需求會在短期釋放出來，因此我們的業績會在疫情結束後有一個快速的回升。
總之，海拉前期的基礎相對穩定，未來我們也會考慮削減部分開支，從而使公司的利潤指標維持在合理的水平。
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