作者 | 胡瀚中 傳媒研究原創文章第 002 篇
鏈接 | https://www.huxiu.com/article/169807.html
時間 | 2016-11-7
傳統媒體裡的“新媒體部門”要怎麼活下去？
一、標配和B計劃
在《對不起，你所認為的“新媒體”和“社群”，可能都是錯的》一文中，我提出了許多“破”的觀點，那“破”了之後，怎樣“立”？
我關於傳統媒體開發獨立APP作用甚微甚至無用的觀點，有朋友不認同，說：在相當多的傳統媒體，擁有獨立APP已經成為一種標配。並且，如果沒有獨立APP，沒有網站這樣的載體，如何去和資本方講故事？如何去向政府爭取扶持資金？獨立APP就好象實體經濟中的固定資產，有了這個載體，才可以估值，有了估值，才可以變現。
如果是標配，那就配。我們不妨把開發獨立APP，從資本方圈錢，向政府爭取資金，稱作傳統媒體通過新媒體謀求新的生存發展空間的A計劃。這也是傳統媒體大佬想得到投得起，在投入在拚搏，同時在糾結在反思的事情。
A計劃有A計劃的生態規律與遊戲規則，如果A輪B輪投資，政府資金扶持是終極目標而不是中途加油，這就屬於懷揣天書上青雲，是另外一種遊戲，有另外的規則。
由於傳媒產業的特殊性，外部資本不太可能不大願意進入，除了上市，融資的可能性不大。爭取政府項目資金不容易，並且同一主題不可能年年申報，實際爭取下來的錢雖然可能有好幾百萬元，但是往往連幾年的人工成本都支付不了，所以大部分的傳統媒體的新媒體部門都是母體在硬投。同時，與資本方或政府的認同不同，客戶對傳媒新媒體的認同度十分有限，運營艱難。
講資本故事也未必需要標配，比方說，三隻松鼠、樓蘭蜜語、維吉達尼、良品鋪子這些知名品牌，主戰場在天貓和京東，以它們的資金實力，難道沒有能力去開發一款自己的標配商城？那他們為什麼還是要選擇在別人的平臺上去發展，並且還會因為貓狗大戰受到牽連？因為目標人群不會在意你有沒有標配，他們的網絡使用習慣不會因為某機構創造了某網絡產品就改變。
在流通與傳播領域，誰擁有最大的話語權，你就必須上誰的平臺，你無法忽視無法拒絕沒有選擇。沒有自己的平臺，有用戶，是否就不能融資上市？戲在別人的舞臺上唱，唱得好，同樣可以講資本故事。有標配，同樣也不能違揹人們接受信息產生交易的規律。
我所提出的傳統媒體跨屏生存的B計劃，以電視媒體為例，包括電視引流→直播爆破→社群裂變→聯盟組網→階梯拚團5個關鍵節點，是一種借平臺、重社群、重實體人脈交往的設計，它可以不包含“新媒體”配方，又能扶持A計劃成長，至於如何應用B計劃來成就A計劃，這是後一階段的事情。
二、優於“新媒體”耕耘的五步價值轉移法
1、物理距離幾米，穿越距離上萬光年
電視在客廳或臥室的牆上，手機在衣袋中放著在手裡把玩，物理距離只有幾米，但是，從電視屏到手機屏的跨屏距離，看得見摸得著碰不到，難以穿越。電視臺可以用搖一搖用二維碼靠獎品把互動鎖定在自己的APP或者公眾號裡，但是，這種必須依靠獎品誘餌實現的互動，效果就彷彿用駝隊穿越沙漠一樣費力。
為什麼不可以暫時放下對自己專屬地盤的執著，以自己的內容生產優勢，直接作為內容生產方，在別人的舞臺上，以品牌內容生產者的身份打造影響力，服務好目標用戶人群，再採用社群與實體交往的方式獲利呢？
2、我所建議的新路徑
我設計的針對電視臺的新路徑是這樣的：
電視引流：通過電視主頻道優質欄目宣傳網絡直播平臺，優質欄目容量有限，品質不能降低，影響力不容攤薄，廣告成本高，我們就只通過預告片做掛勾，將部分即看電視又玩手機的中年人群引流到網絡直播平臺上去。
直播爆破：在目標人群最愛使用的網絡直播平臺上，開辦與欄目熱線同號或者號碼相近的網絡直播頻道，開發網絡直播平臺互動節目，進行民生維權互動或與合作商家合作的服務性直播。重要的是：內容不在電視上展現，節目錄播只在與網絡直播平臺同號的網站上公佈，網站對下一步的社群裂變進行引流。
如果採用可以設置子頻道的YY這樣的直播平臺，傳統媒體完全可以採用開花式發散，電視一分鐘引流，直播多頻道展現，可以講美食，講傢俱，講汽車，聊情感，開放式運營，可以開展網紅培訓等衍生業務，可以為下一步的聯盟商家加盟設立專屬子頻道，可以為將來開展的階梯拚團進行商品展示，甚至於可以關閉熱線平臺，只在直播平臺處理觀眾報料與互動。
直播平臺相當容易進行微信群或QQ群等社群推廣，每個項目都可以引導創建多個社群。
社群裂變：通過直播引導，形成多個不同目標社群，將原熱線的部分職能轉變成為群小二，服務不同人群，根據不同需求，進行社群裂變組合。
聯盟組網：這個環節是整個模式設計中最為關鍵的一環，也是在將來擺脫其他平臺控制的最關鍵一環。
傳統媒體都有自己的通訊員系統，以對農服務為主的湖北壟上在湖北農村建立有情報站長系統，有五千人以上的通訊員隊伍，有些強勢紙媒在一個大城市裡就可能有上萬的發行點。這是傳統媒體擁有的獨特優勢資源，如果這些人只是賣賣報紙，是不是很浪費？
設計恰當的互利模式，使用社群工具將這些人組織起來，將他們改變成為社群聯盟網點，通過農村服務站，與居民區報紙發行點或微超等實體商家聯盟，推廣二維碼，通過實實在在的人，組織社區社群。讓聯盟商家擁有通過傳媒解決民生問題的優先權，和通過階梯拚團獲利的收益權。並通過與合作伙伴的協作（如菸草、快銷品批發網點等），在傳統媒體的傳播勢力範圍之內，組成擁有社群利器的實體網絡。
階梯拚團：通過實體聯盟，進行社群推廣與階梯拚團，以反向團購活動與傳統媒體主體的廣告運營組合，實現價值轉移。
三、A計劃與B計劃的差別
為什麼採用五步價值轉移法比單純自建APP或公眾號等傳統“新媒體”標配更有效？我們為什麼不得不減少原創衝動，為什麼不能夠把體系封閉起來？為什麼不得不在別人的地盤上生根發芽，求得生存？因為用戶習慣！誰的舞臺大，我們就不得不在哪個舞臺上去歌唱，不論我們願不願意。
電視欄目為什麼曾經或者依然在某些人群中強大，因為用戶習慣！湖北三農欄目《壟上行》的記者是不是一定比央視七套的記者技術過硬？荊州臺的《江漢風》是不是一定就非看不可？未必！但是，由於長期服務，由於觀眾已經形成了收視習慣和依賴，相當大部分人群會在節目播出時刻鎖定頻道，人們打起欄目熱線比打110更順當。而一旦脫離了電視品牌積澱的勢力範圍，換到PC端或者手機移動端的場景，這種優勢雖然說在一定程度上還存在，不至於完全清零，但是，已經很微弱了。
在這些應用場景下，有更有力量的平臺。如果我們能夠改而作為內容提供方，在他們的勢力範圍上生產內容，創建新的影響力，媒體品牌以及價值才可以延續。別人的平臺好，我們暫時無法超越，我們就在別人的平臺上唱戲，與我們最有緣的用戶使用什麼直播平臺，YY、鬥魚、映客、手機QQ，我們就使用什麼平臺，並在上面生產優質的互動內容，讓人們在這些直播平臺上，記住並且再度信賴我們。
傳媒媒體通過直播平臺吸引目標服務對象，作為依然優秀的內容生產者，傳統媒體在完全脫離原有的電視或報紙影響力模式的移動端上，我們用我們最擅長的提供有價值的內容與互動的能力，再度聚集目標細分人群，通過不同的服務，建立並推介社群，而社群建立起來之後，又可以反過來對直播平臺進行通知與推薦，形成脫離於電視的新的傳播循環。
直播平臺與社群互動，再加上實體商家聯盟的人際關係互動，就可以將目標人群轉移到手機屏的新影響力中心上去，加上與直播平臺同號的網站等配置網絡產品的配合，就能夠相對獨立地以更符合用戶習慣的新方式抓住移動端人群。這種方式，比媒體從自己的利益角度出發去開發一款APP或者推介公眾號，成本更低，更符合用戶習慣，更容易產生持久效益。
四、“新媒體”A計劃無效的根在於，以舊的廣播思維和單一的廣告運營模式運營
1、廣播思維和傳統廣告思維是新媒體運營的死結
互聯網的思維方式是流量，通過分享服務吸引用戶，通過服務與目標對象形成強關係並爭取形成持久互利的商務合作模式。它強調通道與價值轉移，強調分享與共創，強調整體效應，強調以免費方式在後來獲得更大的利益，並且，互聯網方式是與目標對象共同完全傳播，共同創造價值，可以通過各種標籤手段，為目標對象畫像，有辦法通過持續服務鎖定目標對象。
傳統媒體則是我做你看，傳統媒體是以救世主，高人一等的面目出現的，我為你維權，我為你解惑，我為你服務，這種大眾傳播的廣播思維，核心是針對不確定的大眾對象進行信息轟炸。通過累積不確定對象的量來形成質變，形成話語權與推廣力。
它的邏輯是：好節目創造好收視率，好收視率創造公信力，創造廣告營收，要麼硬廣要麼軟文，涉及有償服務，就一定會收費。在這個框架中，一切都是可度量的，不存在免費或者共享經濟的邏輯。而這個框架唯一不考量的就是流量在哪裡？廣告外的生存空間在哪裡？邊際收益在哪裡？
2、不記遠景與全局的阿米巴制度會成為壓垮傳統媒體的最後一根稻草
廣播思維和廣告邏輯本身就使傳統媒體在架構設計中，缺乏導流與價值轉移的整體規劃。最為可笑的一個例證就是，大多數重視新媒體的傳媒，其新媒體部門與其他部門是並列的，彼此互相不理解，互相不配合。而所謂生態系統的建立，其實首先並不是外部機構之間的合作共贏，而是內部資源之間的有序連接和有效整合，系統內部各單元能否彈性響應形成可擴展模塊，能否形成合力與共振，才是考慮傳統媒體轉型的生死關口。
現在，許多大公司推行將整體分割成為小核算單元的阿米巴制度，以為可以解決成本考核與內部結算的問題，它適合於以經銷為主要生存手段的公司，但是，許多媒體也這樣做了，對於媒體來講，這可能恰恰是產生更多新問題的根源。
單一的廣告運營模式使產業經理不斷面對信用崩塌
產業經理在展示傳統媒體PPT時，把傳媒包裝成為無所不能的聖母瑪麗亞。面對實質合作時，除了硬廣軟文，除了打折，產業經理其實什麼資源都調不動，也無法為客戶建立價值傳遞的通道，無法創造互利共贏的機會，看上去很牛逼的產業經理一上陣，牛就沒了，成了女神瑪麗亞。
廣播思維，收視率考核使欄目製片人無需也無法累積有效用戶
傳統媒體對欄目的考核主要是收視率與廣告附著力，媒體人痛並快樂著，大型活動、廣場舞大媽聚會還能進一步見證媒體的影響力，隨時可以詮釋萬人空巷熱火朝天人山人海的含義義，但曲終人散的時候，又能留下什麼？
受眾因廣播而來，因節目宣傳而來，但是，我們不知道他們是誰？是吃瓜群眾還是朝陽群眾？或者是其他什麼人？下一場活動，他們是否還能如期而至？如果不採集個人QQ、微信、手機等聯絡方式，不建立社群，他們是否還能持續成為我們的朋友？曲終人散以後，我們還能留下什麼？
新媒體人為一線網媒打免費工，且公眾號同樣採用的是廣播思維，人人知我，我不知人，同樣無法積累有效用戶
隨著新媒體部門的興起，部分媒體在節目和現場活動過程當中，建立起了掃碼等規範動作。但是，掃碼是掃傳媒公眾號，欄目公眾號，某某APP？還是個人微信號？多數情況下，掃的是欄目公眾號。由於傳統廣播思維的慣性，由於微信公眾號有意的讓粉絲人人知我，我不知人的產品設計，公眾號運營者只知道自己有多少粉，不知道這些粉是誰，企鵝帝卻知道是哪些人成為了哪些公眾號的粉絲。大家為騰訊打免費工。
新媒體人承擔了對外宣傳任務，有許多難於完成的指標指數，新媒體人上傳推廣，針對不確定的受眾群體發佈傳統媒體的聲音，執行我不知對方是誰的大眾掃射，新媒體人擅長於與同級或者國家級網媒打交道，他們的工作讓傳統媒體得到了不少一線網媒頒發的榮譽，但事實的另一面則是傳統媒體給新媒體部門員工發工資，為頭條號等一線網媒打工。
由於同樣的廣播思維，和公眾號的天然陷阱，由於目標對象人人知我，我不知人，基本無法實現有效的社群組織與互動。大多數的傳統媒體新媒體部門無法執行任何一項有明確目標的運營任務，是成本單元。
傳統通訊員系統不適應互聯網時代，不適應社群工作，很難有效組織發揮作用
由於傳統媒體的老化，年輕受眾的流失，通訊員系統也同樣老化，這些原本應該生機勃勃的觸角，由於其成員中不太會使用微信、QQ的中老年人比例過高，無法以網格化的思路，建立有效覆蓋的網。並且由於欠缺贏利維生模式的設計，純公益的服務性質的報料系統，也無法發揮類似於當年通訊站的任務。
社群工作脫離整體價值鏈沒有配套運營，無法變現，無法對整體運營做出貢獻
社群工作小組起到組織並服務受眾的作用，但是，由於沒有與運營板塊結合，沒有良好的頂層設計，無法為傳媒運營作出應有貢獻。
五、給傳統媒體老總的小建議
近日，東方網總裁徐世平對馬化騰的公開信絕對算得上是傳媒領域的大事件。有些網絡大神對被封公眾號的描述，是某地方媒體下屬公眾號，如果不是故意貶損，就是無知者無畏，完全不知道東方網的江湖地位。東方網的身份並不是一般的地方媒體，在筆者這個曾經的微不足道的地方新聞網副總監，曾經的傳統媒體的新媒體實際負責人看來，東方網是一座只能仰視、無法企及的高峰。
（科普一下，東方網成立於2000年，是全國重點新聞網站，上海市主流媒體之一，擁有120餘個頻道，中、英、日三個語種版本，業務涵蓋新聞發佈、輿論交互、數字政務、電子商務、市場廣告、技術運營、投資業務等多個領域，並通過互聯網、報紙、手機、移動電視、互動電視、樓宇電視、電子站牌等傳播載體，實現影響力的立體覆蓋。具備大型網站所有互動功能、多媒體新聞傳送能力和直播能力。是上海最具影響力、權威性和公信度的網絡媒體。）
如果只是張三李四王麻子的公眾號，封了還不就是封了，當事人無處訴苦，但是，感覺自身被嚴重傷害的是這樣一個地位了得，裝備齊全，實力雄厚的新媒體，當事媒體感覺受傷害的程度不一樣，影響面不一樣。
但是，作為新媒體的老總，是不是也應該考慮一下自己的策略，是否完全正確呢？
一個由上海東方明珠（集團）股份有限公司等30餘家國有企業和媒體共同投資參股的傳媒巨無霸，為什麼還要屈尊在騰訊帝國的微信公眾號上，非要佔據一席之地，並且因為封號事件耿耿於懷，不僅是夜不能寐，而且是無法抑制內心的不平，不得不發出一封給馬化騰的公開信，於是乎，胡笳互動，牧馬悲鳴，說什麼的都有……其實道理蠻簡單，用戶在微信上面，媒體就不得不在上面。所以，上微信平臺是對的或者是不得已的。
但是，上的方式卻不一定對。如果僅僅只是一種標配思維，別的媒體有，我也要有，並且粉絲量不能比其他媒體差；僅僅只是沿習傳統媒體的廣播思維，以大眾傳播的模式自我推廣，僅僅只是以騰訊故意設計的人人知我，我不知人的公眾號為主要甚至唯一載體，而不是微信個人號和微信群的人亦知我，我亦知人的社群方式運營，封號當然是滅頂之災，無法挽回。一個粉絲量40萬的公眾號，如果有經營的話，為東方網所能夠產生的價值未必很低，但是，如此把自己的命門亮在別人的平臺主體上的做法，卻是不安全的。
資金量充足，為未來佈局的傳統媒體和已經面臨生存危機的傳統媒體，在新媒體的建設方法上是有差異的。對於前者，是借用別人的優勢平臺，然後，把用戶的流量導流到自己的平臺上去，對於後者，則只需要應用好社群工具，將目標對象聚集起來，服務好，實現價值運營。
騰訊是最強大的在線互動與社群建設入口，它的最大價值在於提供了一套基於移動端的與電話不同的社群工具。如果東方網採用的是社群運營+實體聯盟推廣的方式佈局，憑藉東方網的實力以及與同為上海巨無霸傳媒的上海報業集團所轄的無數報廳合作，將這些網點轉變成為有共同利益連接，採用社群方式佈署聯絡的實體網點，把服務做成線上社群與線下實體聯絡點結合的方式，是不是在運營時，更加能夠一呼百應？
並且，在別人的平臺上運營的同時，不論是網絡直播還是微信平臺，都只是作為將流量導流官網，將用戶匯聚到官網的手段，如果QQ也好，微信也好，不過是被當成社群組織工具，並且，社群建設是與實體網點相結合，是由官網來聯絡與推動的話。
一旦有變，人群抓在手裡，換用釘釘、陌陌或者其他工具，在社區服務站換一批新的群二維碼，一樣可以保留好用戶群體，一旦發生了類似微信封號或者某網盤關閉的事件，一旦在別人的地盤上發生變故，雖然說不會完全無所謂，不能完全無痛，但至少不至於為某平臺所絞殺，至少不至於全軍覆滅。
而對於面臨生存壓力的傳統媒體，則僅僅把自己作為內容生產者與互利商業模式的運營者就可以了，只要在最新用戶量最大最流行的平臺上互動，並且通過實體聯絡點運營社群，同時，建立數據庫或者僅僅只是用Excel表來收集整理好用戶數據庫，而不必去建立那些人們偶爾一上的新媒體，就可以了。
現在，傳統媒體提融媒體，提新媒體相當多，提社群相當少。確實是一種悲哀，悼詞寫得再好，人也是沒了……
六、慢是為快做準備，沒有是為有做準備
沒有積累用戶的流程與辦法，努力就無法聚攏成為合力。積累了用戶沒有互利模式，累積就會消散。只有激活並集合傳統媒體的合力，以社群運營為核心，運營才可能奏效。
廣播思維的結果就是人或知我，我不知人。社群思維的核心則是要用互聯網連接一切，把生人變成熟人，產生親密關係，產生協作。互動並不單純只是為了號碼積累，彼此有需要，需要能滿足。關係才能長久。
把觀眾變成用戶的提法提了好久，但是，想法不等於辦法，採用目標愛上的平臺，做好電視之外的傳播拓展，用目標對象愛用的工具圈人，對圈到的人進行有價值的服務與連接。在電視媒體以外，採用一個與欄目熱線同號的直播平臺靚號頻道+一個與靚號號碼一致的網站+組合多個公眾號多個興趣部落的多社群運營。採用不同於新媒體方案的傳統視媒跨屏穿越B計劃，可能更為恰當。
採用受眾最容易接受的方式，採用五步價值轉移法：電視引流→直播爆破→社群裂變→聯盟組網→階梯拚團，這種方式實現的是另一種形式的從電視屏到手機屏的價值轉移：
從高收視率欄目引流到網絡直播平臺；
在知名網絡直播平臺開辦電視臺所屬頻道，將電視流量轉化為網絡流量；
通過直播平臺分享互動，有目的地推介社群，根據不同的需求，創辦100~300個社群；
再通過欄目宣傳，地推加盟，或建立農村鎮級服務站或吸引城市商超網點，由服務站或加盟商超網點承擔線索收集，服務村民，擔任農民記者的任務；
再通過階梯拚團等方式實現網點服務商的創業維生，運營商務項目，執行工業品與服務代運營，實現農民合作社產品的總經銷，服務本地居民，實現價值轉換，形成生態系統。
不盲目自建平臺，高築牆，廣積糧，緩稱王，應用現成的優質互聯網平臺，應用可以應用的所有互聯網工具，做輕量級的微開發與組合，以社群為核心，積少成多，積小勝為大勝，悄悄地進村，抓好實地落實變現，可能是傳統傳媒在互聯網求生的另一條蹊徑。(傳媒問手 | hubeicomcn)
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