【編者按】疫情終究會過去，我們有必要靜下心來思考：疫情究竟帶給醫藥行業什麼樣的影響，以及怎樣應對，如何藉機改變今後的經營之道。疫情逼出了所謂的隔離經濟，隔離經濟加快了網絡化，網絡化又讓隔離經濟成為可能。醫藥營銷如何適應這一變化？
本文發於醫藥經濟報，作者為秦禾；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
在3月12日的國務院聯防聯控機制新聞發佈會上，國家衛生健康委新聞發言人、宣傳司副司長米鋒在進行疫情通報時指出，總體上，我國本輪疫情流行高峰已經過去，新增發病數在持續下降，疫情總體保持在較低水平。
新冠病毒疫情已經持續一段時間，在度過了恐慌期、突發應對後，疫情開始減輕，局勢趨於平緩，企業開始著手進入正常運營。一方面，疫情給正常的生產、經營帶來衝擊，但也是一次不得已的市場機會，因為每一次危機都是對行業現狀的一次洗牌。
疫情終究會過去，我們有必要靜下心來思考：疫情究竟帶給醫藥行業什麼樣的影響，以及怎樣應對，如何藉機改變今後的經營之道。疫情逼出了所謂的隔離經濟，隔離經濟加快了網絡化，網絡化又讓隔離經濟成為可能。醫藥營銷如何適應這一變化？
電商模式維護客情
此次疫情逼著我們在市場推廣領域著手改變。首先，在臨床推廣領域，醫藥代表在相當長的一段時間內不可能進入醫院與醫生面對面溝通交流，科室會、推廣會也不可能在短期內舉行，醫院銷售的慣用模式無法實現。其次，藥店銷售的終端攔截、現場促銷、患者教育也統統停擺。而在第三終端，社區門診、鄉鎮衛生院成了抗擊疫情的基層主要組織，沒有精力和人員顧及普通藥品。再者，慢性病因疫情影響也不會有多少患者前去就醫。至於民營醫院更是因疫情中的表現受到輿論詬病，估計在一段時間內都難以恢復元氣。
長期不見面，如何維持銷售？筆者認為，比較可行的是借鑑社交電商的方法，把交流渠道搬到線上，這樣許多困擾醫藥營銷人的問題就能迎刃而解，在新的視角下完全打開思路。
在抗擊疫情的戰鬥中，醫生是衝在最前頭的戰士，付出了很多犧牲。醫院更是中堅力量，可以就此開展捐贈等活動，在共同抗擊新冠病毒中增進戰鬥友誼，臨床產品的介紹促銷可以依賴原有的學術交流群，或醫生感興趣的電子平臺，時時在線互動，把最新的產品或行業信息及時傳播出去，也可藉此瞭解醫院或醫生需求，使工作有的放矢。
藥店產品促銷可以結合設有藥店培訓和管理的各種網上平臺參與，通過店員的群及時推送產品信息，搞點獎勵，拉近彼此關係，還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動。如借鑑微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領雞蛋”。企業可以拿出主打保健產品，建立相應的規則讓用戶玩起來，自建小程序佈置有關保健醫療養生知識的作業，成績好的顧客獲取相應積分，積攢到一定分數後免費收到廠家產品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用，還能提高復購率，起到當面推廣難以發揮的作用。當然，玩法設計一定要儘可能簡單，不僅操作和分享門檻低，還要讓用戶容易獲得獎勵，並且有一定的樂趣。
總之，就是要通過社交化方式，讓老客戶介紹新客戶，達到宣傳產品，樹立品牌，擴大銷售的目的。掌握得好的話，就是在當下疫情期間，足不出戶也能獲得有效的用戶增長。
藉機進軍線上推廣
這次疫情讓不少醫藥企業受影響，商業更是始料未及，零售終端線下門店經歷了“冰火兩重天”。一開始是各種防護消殺產品大搶購，接著是雙黃蓮等藥品哄搶，藥店成了解救眾生的“香餑餑”。然而，隨著全國管控加強，部分地區禁止藥店銷售感冒、退燒、消炎藥，藥店立即門可羅雀。
儘管如此，仍有企業在危機中尋找商機，保持相當活力。一些醫藥電商平臺，開展網上售藥、郵寄到家業務，或有專人送貨，使線下客流轉到線上，不但彌補了部分損失，還引導顧客逐漸習慣線上購藥，為今後的線上業務推廣奠定了基礎。
藥品行業可以借鑑其他行業的轉型思路。如零售行業巨頭“名創優品”2018年開了近3000家實體店，在線下取得成功的同時，不忘線上渠道銷售。通過和京東到家、美團、餓了麼等第三方平臺合作，全面打通線上銷售渠道。疫情期間，它能快速應對，推出“無接觸配送”服務，消費者在網上下單後，雙方協商將貨品放在小區門口等指定地方，避免消費者與配送員直接接觸，既保證了疫情期間的生活日常所需，也符合國家對疫情防控的規定，降低了傳染風險。
這方面藥品零售業應該有所作為，據筆者所知，疫情期間就有全國連鎖藥店運用APP預約限量銷售口罩，取得了不錯的效果。然而雖然許多企業嘗試網上售藥，卻總是在“最後一公里”處“卡脖子”，疫情無疑給了藥企一次深入的機會，增強了企業加快進軍網上售藥的信心。
OTC導購線上網紅化
平時，藥品在線下門店銷售，左右消費者購買選擇的一個重要角色是導購員。許多患者在選擇藥品時經常在幾個品牌間猶豫不決，或對藥品性能不瞭解，這時就需要導購員的正確引導。如果採用線上銷售，不能面對面了，往往會忽略導購員的設置。
其實，線上銷售更不要小看導購員的作用，他們對品牌與人建立連接至關重要。就是把線下消費者順利導流到線上，也需要導購員的角色轉換，即導購員的作用線上化。藥店平時就要有意識地把員工培養成線上導購員。如選拔有這方面經驗的員工通過直播的方式，宣傳保健用藥知識，通過社區群的方式互動交流；充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進行無縫隙傳播，在患者中發展積累線上粉絲，平時注意增加客戶粘性，最終達到無論什麼情況下，都能粘住自己的客戶並逐漸轉化為忠實顧客，將表面的流量變成實在的銷量。
OTC銷售還有一個優勢是，能方便地把線上線下結合起來，以線下門店為依託採集消費者行為數據，包括患者構成、購藥習慣、社區人數、真實購買人數等，轉為線上數據，通過系統的數據分析，和消費者建立起粘性。再指導制定線上的銷售目標，具體鎖定各個目標受眾，設計線上引流點，找到線上銷售的最佳路徑，實行精準推銷。
將來線上導購可以常規化，就像現在的疫情迫使教師成為網紅一樣，以後的網上銷量很大程度取決於這些網紅的帶貨能力。數據顯示，今年春節加疫情期間，醫藥電商的活躍度平均增長5.44%，日活平均增幅達6%。這或許從另一方面預示了今後醫藥銷售的方向。
閱讀更多 億歐網 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 餓了麼
