最近幾天KOC這個詞火了，刷遍了我的各種營銷行業群和朋友圈。
有人撰文說，先是4A已死，現在是KOL已死，難道做營銷是做殯儀行業的嗎？
不不不，做營銷的哪有殯儀行業賺錢啊~！
1. KOC概念從何而來
作為一個嚴肅的知識女性，為了搞清楚這個情況，小花專門去研究了最近與KOC有關的幾篇文章。
事情的經過是這樣的：
先是有一個自媒體撰文說KOL（Key Opinion Leader 核心意見領袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費者）將成為主流；接著有自媒體出來回（nu）應（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營銷平臺和營銷機構出來撰文。
這個很有意思，很多時候你看別人寫什麼做什麼，先跳出來看看他的立場。
屁股決定腦袋：自媒體總想搞個大新聞刷個10萬+；既得利益者又不願意被說成明日黃花；一些營銷平臺和機構就更有意思了，在文章裡夾帶起了私貨，打起了廣告。
2. KOC是什麼，與KOL有什麼區別？
有人說現在講KOC這個概念，是月薪3000的出來教月薪3萬的人怎麼做營銷？
在這個人人都能做知識付費，個個包裝自己是專家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個資深營銷行業從業者，小花試圖來梳理一下這兩者的區別。
有人說KOL是推薦你買東西，但是KOC在推薦你買東西的同時告訴你，他也買了這個東西。但我覺得這個不夠準確，KOL通常也是以親身的體驗（偽裝成消費者）來告訴你這個東西好用，才能實現帶貨的目的。
在我看來，他們的本質區別在下面這幾個方面。
從賣方，也就是廣告主爸爸的角度，他們關注曝光和銷售量。
選擇KOL流量更大，而計費方式通常是CPM（Cost Per Mille 按曝光給千人的成本計費）——當然也有CPC（Cost per Click 按點擊付費，導流過去多少人）、CPA（Cost Per Action 按行動付費，行動可以自己定義，比如註冊、下單）、CPS（Cost Per Sales 按銷售計費），但是通常轉化做得好的KOL就慢慢開始自己賣自己貨了。
選擇KOC的話，流量相對小一些，互動強些，轉化高些，最重要的是計費方式是CPS（Cost Per Sales 按銷售計費），也就是不成單不付費，簡直喜聞樂見！
從買方，也就是受眾和消費者的角度，他們關注的是互動性和信任感。
KOC因為是身邊的朋友，所以它的互動會更強，信任度也會更高一些。何況他不是空口白話，他還告訴你，他也買了這東西，還覺得特別好。所謂KOC的崛起，歸根結底來說，這在於用戶消費認知和行為模式的轉變。在早年傳統媒體有公信力的時候，你哪怕在報紙上面打個硬廣都有人買，但是在現在人們的交互方式更傾向於互動和參與，那麼互動性就非常重要了；二來現在的年輕人其實對於廣告和套路的識別能力非常強，KOL的帶貨很容易被識穿，那身邊偶爾推薦個親身購買商品的KOC相對來說會有更強的說服力。
3. KOC並不是個新東西
其實我們去講什麼什麼已死，什麼什麼興起，是說一個新生物替代了一個傳統事物。實際上KOL和KOC都不是什麼新事物。
首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營銷是一個歷史悠久而體系化的行當。我在十幾年前的學的教科書上面就已經有了意見領袖這個概念。現在搞營銷開口必談KOL、大V，是因為隨著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。
那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？並不是的。
根據小花這個古典的互聯網使用者和從業者的回憶，最早的互聯網KOC應該是淘寶的淘寶客，這個十幾年前就有。你在淘寶上面購買了東西，你可以註冊一個屬於你的專享鏈接，當把這個鏈接分享給你的朋友的時候，他們如果也購買了，阿里爸爸就會給你一定的返傭。在那個年代，也有人靠淘寶客月入過萬。
在很多領域也會有核心用戶、核心玩家的運營。比如很多互聯網產品都會有核心用戶群，在這方面小米做到了極致：他通過經營核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強，還願意向更多人去推薦產品。在遊戲行業這個運營方式也歷史悠久：一個新遊戲上線，會有封測、內測和開放性測試幾個階段，灰度開放給不同的用戶去試玩，通常首批用戶都是非常活躍的核心遊戲玩家。如果這個遊戲做得好，他們就會通過自己的社交網絡，也就是現在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實現“種子”的功能。
在互聯網活動運營上通常會有個轉推薦機制，老帶新活動，拉來多少人註冊或者交易給你返個什麼券，以及現在很常見的拼團這些活動，其實都在這個範疇。在這方面做的最好的是傳統的保險行業以及微商，有非常成熟的代理人機制。你身邊一定不缺少那麼一兩個，聲情並茂的讚美某個產品的人。
在傳統行業裡面這種方式也非常普遍。最近我家裡面在做裝修，就連沒有怎麼讀過書的裝修師傅們見到我也會說：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個折（當然我沒有接受，對我來說，信用比一點折扣更重要）。如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以後鄰居願意來下單，那我也就是一個活生生的KOC了。
4. KOC不會替代KOL
像我前面說的，KOL也好，KOC也好，都不是現在才出現的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認為並不是這樣子的。
回到剛開頭說的，很多人一上來就想搞個大新聞。現在做自媒體不容易，標題必須抓眼球，不搞個噱頭，連打開率都沒有。
KOC這個名詞就像私域流量一樣，只是給一個存在已久的東西增加了一個姓名而已。
但這個名詞被討論的熱火朝天，有它的時代背景：
- 不管4A和KOL死沒死，反正現在金主爸爸們的預算是死了。數字營銷的時代，所有的推廣都要追求效果，要實現KPI，找大V們以CPM計費的推廣價格昂貴並且效果難以衡量，所以大家更加傾向於採用CPS的方式。
- 從私域流量的火熱就可以看出來，誰都有那麼一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時代，在做成大V之前能夠先經營一下私域流量也是不錯的。現在他們擁有了姓名，叫做KOC。
- 每一種產品或推廣方式，都會有一個成長、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產生的，但確實最近大熱了幾年，而KOC正在成長和上升。
其實最後我們看到的是隨著網絡媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個好現象。
我們在做大型項目，做推廣計劃的時候，會有一個步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用於傳播的手段。營銷人有了更多的手段和渠道，結合每一種推廣方式的優劣勢，靈活組合應用，能得到更好的效果。
最近有個段子特別火：你把對方當朋友，他卻把你當私域流量。
作為受眾來說，隨著KOC的出現，你的反套路能力得再上一層樓才行了。具體怎麼做，關注我，跟著小花慢慢學呀~
我是小花，從業十餘年，前上市企業品牌負責人、世界500強品牌總監、騰訊高級品牌經理和產品經理。擁有三個學位的互聯網女司機。歡迎加微信hua_travel交流。
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