天下皆苦流量久矣。但一旦手中無錢、兜內無流量，也就喪失了競爭的底牌與資格。
撰 文 | 周繼鳳
網易在今年2月25日美股收盤後，以335.42億美元超越百度市值331.36億美元，成功躋身為國內第五大互聯網公司。
而它的“單飛小號”網易有道也不負眾望，如今也成了排名第四的教育中概股。近日，還發布了2019年Q4業績及全年業績。
網易有道Q4營收4.1億元。其中，學習型產品和服務營收達3.1億元，同比增長128.6%，佔總營收比例近八成。2019年全年淨收入為13億元，同比增長78.4%；學習型服務和產品的淨收入為8.52億元，同比增長98.7%。
如今，網易有道市值漲到26.16億美元，已經超越海亮教育，成為排名第四的教育中概股，僅次於好未來、新東方、跟誰學。
上市不足半年，成長為排名第四的教育中概股，有道背後的增長邏輯是什麼？
增速超新東方、好未來，硬件設施、在線課程雙迸發
具體來看網易有道的業務。
網易有道的收入分為兩大部分：學習型產品和服務、在線營銷服務。其中，2019年學習服務與產品收入8.5億元，同比增長98.70%；網上服務收入4.5億元，同比增長49.57%。從全年來看，這兩項業務的比重約為六四開。具體到每個季度來看，Q3季度學習型產品和服務已經佔比70%；Q4季度學習型產品和服務營收達3.1億，已佔比80%，也就是意味著學習型服務和產品的比重不斷加大。
自上市以來，網易有道便開足馬力。橫向對比自2019年Q1以來，單季度營收增速皆在60%以上。
縱向對比兩大教培屆的巨頭，2020財年上半年，新東方實現淨收入約18.57億美元，同比增長27.5%;截至2019年11月30日的9個月，好未來實現淨收入25.02億美元，同比增長36.2%。對比新東方與好未來的增長速度，可以看出如今網易有道的增勢之猛。
有道的在線課程收入主要由三部分承擔：有道精品課、網易雲課堂、中國大學MOOC(慕課)。其中，有道的課程應用主要歸屬於有道精品課，K12和成人直播課都在其中。
有道的精品課業務於2014年開始啟動，按照官方說法也就是這一年正式進軍在線教育。從目前來看，有道精品課的K12業務相當於是有道業務的重中之重。
目前中學業務是有道K12業務的重要組成，初高中分佈比較平衡。小學業務以少兒編程、少兒閱讀等素質類課程為主。按城市分佈來說，一二線用戶數與三四五線用戶數比較接近，但三四五線城市的用戶數略大。
以最簡單的邏輯來看，業績增長來自於“報名人數X客單價”。從目前的付費用戶來看，網易有道2019年的精品課付費用戶數達到83.3萬，同比2018年增長29.5%，相比於2018年的增速不算突出。但K12的正價付費用戶數為35.8萬，同比增長了184.1%。這意味著成人付費用戶在縮減的同時，K12正價付費用戶數基數雖小但增長迅猛。
除此之外，有道精品課付費課程客單價從2017年到2018年，由363元提升至559元；2019年更提升至899元，2018年和2019年價格分別同比增長53.99%和60.82%。
除了課程外，硬件設施開始發力。自8月份推出“有道詞典筆”以來，有道的智能學習設備銷售額在第四季度的收入達到6700萬元，同比增長了396％。
電話會議中網易有道CEO周楓也明確了這一觀點：2019年學習設備業務實現收入1.52億元。這些收入中有44％在第四季度得到確認，主要由於第二代“有道詞典筆”的推出。
免費課註冊人數超1000萬
有道認為自有流量池帶來了大量的流量，比如說有道詞典、有道雲筆記和有道翻譯等。2019年這些工具類矩陣貢獻的新正價用戶佔比40%，其中大部分來自有道詞典。
不過另一組數據說明了另一件事。第四季度的費用總額為3.26億元，其中營銷費用2.05億元，上一季度是2.31億元。一定程度上可看出，暑期營銷大戰過後網易有道也並未放鬆營銷的投放。
自上市以來，有道的營銷力度成倍增長。2017財年全年營銷費用才1.36億元，2018財年升至2.13億元、同比增長超五成；到了2019財年，全年的營銷費用為6.22億元，一下子增長了近三倍。這也意味著，營銷費用已近全年營收的一半。
天下苦流量久矣，對於網易有道也是如此。
2019年，教育圈各方近身搏殺。40億暑期營銷大戰，真金白銀砸出後還未看見太多水花。
2020年初，疫情突然而至，但危機也是轉機。被迫停留家中，“停課不停學”的全國2-3億學生，全部轉移到線上學習。全國的家長和孩子，或主動或被迫地開始接受在線教學這一新形式。
如此大規模的線上教學，也讓在線教育股迎來高光時刻，其中51Talk、尚德機構等皆股價大漲，網易有道更曾一路飆漲至29.5美元/股。
隨後各家放出免費課。一邊是公益，一邊也是獲客。網易有道精品課於1月24日宣佈開始向武漢市中小學生提供免費的寒假直播課程，並隨後擴大至全國。
賣力吆喝、拉新優惠都比不上天時地利和免費的魄力。隨後網易有道在電話會中也披露了這樣的數據：2020財年第一季度，因公共衛生事件已經產生了強大的在線學生流量。在電話會議上週楓分享了一個數字：自1月24日發起免費課以來，有超過1000萬學生註冊了免費課程。
此前無數圈內大佬喊出，教育圈未來將不再是燒錢跑馬圈地獲取流量。但一旦手中無錢、兜內無流量，也就喪失了競爭的底牌與資格。近期，花旗重申對網易有道的“買入”評級，並將目標價從25美元提高到35美元，體現其對該公司的在線教育業務更有信心。“估計2020財年有道將公佈強勁的在線營收數據，因受益於規模槓桿/教師薪酬優化帶來的更好流量。”
閱讀更多 藍鯨教育 的文章
