2020年，中国国内市场面对“疫情”的困扰，对消费需求产生了一定的制约，由此对企业在产品供应链的整合方面提出了更高的要求；
为帮助品牌企业有效预测销量进而组织生产、减少成本、完善销售机制，实地调研相关企业，并结合销售情况，咨询顾问机构认为：产品生命周期具有广泛性和适用性；特殊产品生命曲线与各类鞋服存在对应关系；基础性鞋服可通过产品生命周期的预测结果辅助生产，并通过不断创新使其销售量朝扇贝形曲线发展，以减少企业库存，增加收益。
1、鞋服产品特点及对应的产品生命周期曲线分析
1.1鞋服产品特点
鞋服产品因受很多因素（如季节更替、流行趋势、地域差异等）影响而向着多品种、小批量、短周期的方向发展。由于鞋服的厚薄受季节更替影响，且温度稍有变化，鞋服需求就可能发生变化，所以鞋服产品的生命周期也相对较短。
缘于鞋服生命周期短，款式造型一般来不及申请专利保护，致使鞋服行业“抄袭”行为非常普遍，所谓“爆款”一旦被模仿，企业的利润和市场占有率就会迅速下降。
相比其他行业，鞋服行业产业链较长，供应链之间协同配合度要求较高。通常情况下，品牌企业会根据上一年同期销售情况确定销售计划、商品企划，销售部会利用订货会制定具体产品的生产计划，由生产部进行面料采购和生产加工。
一般前期的运作都会较产品上市提前半年进行，因而作为当季上市产品，较易出现两种情况：一种是提前生产的产品产生库存积压，造成企业巨大负担；另一种是爆款产品因缺货一时难以快速补货而导致企业利润损失。
1.2 鞋服产品对应的产品生命周期曲线分析
由鞋服产品的特点可知，不同鞋服会对应不同的生命周期曲线，最常见类型有：
（1）风格型曲线。属于前期变异型的产品生命周期曲线。前期涨势迅猛，产品引 进期很短，几乎直接进入成长期。该曲线的走势主要随人们对产品的兴趣的变化而改变，是一种不会直接进入衰退期、而是波段性衰退的模式。从鞋服产业的整个生命周期来看，鞋服产品总体基本符合风格型产品生命周期曲线类型。
（２）时尚型曲线。类似消费者需求曲线，其产品衰退往往是由于消费者需求发生了转移。此类型曲线的特点是，产品刚上市时很少有人接纳，但随着时间的延长逐渐被接受，最后该类型曲线缓慢衰退，直至消费者开始将注意力转 向另一种更吸引他们的时尚产品。
这种产品生命周期曲线更适合描述鞋服店中数量占比大、销售额贡献大的主推型鞋服。
（３）热潮型曲线。符合此种曲线的产品往往来势汹汹且很快就吸引大众注意，是一种时尚产品。品牌形象款鞋服的生命周期曲线基本符合此种类型。
（４）扇贝型曲线。这种类型曲线主要描述的是，产品在成长期和成熟期之间不断循环而不进 入衰退期，产品到达成熟期之后，通过对产品的再完善（如面料的变化、工艺的改进等）使之成为常青树产品，即品牌的经典产品。品牌鞋服基本款的理想目标便是此类特征曲线。
2、产品生命周期在鞋服产品中的应用
品牌鞋服从设计、研发到销售基本要经历大半年时间，销售状况包括数量、销售周期、上市时间等。
鞋服属于短周期产品，如：单季新品从上市到退市一般不超过３个月时间；品牌企业通常将新品分为几个波段上货销售，这样每个单品的销售周期会更短，尤其是女装；就休闲品牌而言，销售周期一般为６～８周。因此，鞋服行业更需要利用产品生命周期理论来对其研发、生产、销售等各个环节进行指导，以使这些环节更加协调有序。
2.1 商品企划
通过分析上一年度品牌公司产品结构和典型产品的生命周期曲线，可预测下一年度产品在未来一段时间内的需求期望水平。按照时间长短，预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。
鞋服虽然是短周期产品，但是因为季节周期以及流行周期都是不断循环的，所以中期预测和长期预测同样能对产品销售起到积极作用。
通过长期预测，可为企业定性描述产品期望水平，确定企业商品企划方案；通过中期预测，可制定年度、季度生产及销售计划；通过短期预测，可确定生产数量、周期及营销上市方案。三管齐下，定性与定量分析相结合，能够更准确地预测实际销售情况。通过对上一年当季典型产品生命曲线的分析，可以为下一年度同季度产品企划打好基础。
2.2 当季销售
中国幅员辽阔，南北气候差异大，对于品牌企业，地域不同，气候不同，计划新产品上市的时间也不同。因此可以根据先上市地区产品的销售情况来预测后上市地区的销售情况。
如北方地区入冬早入夏迟，对先上市的秋冬产品最初动销状况进行分析，依据其前期销售情况与本公司典型产品的生命周期模型来预测后期的整体销售情况，并及早分析出可能的畅销款，使企业能够及时安排后续补单生产；如果销售状况不理想，分析不理想的原因，然后对该产品进行后续批次的改善，以增加其他地区该产品的销售量，进而使产品在成长期和成熟期内不断地循环。
如果上市后销售状况符合滞销款曲线的前端特征，应提早通过促销活动等进行当季清仓，以减少品牌的库存压力。
鞋服产品的生命周期曲线走势除了与产品本身因素有关以外，还与其他因素有关，如很多爆款由于缺货导致产品的成熟期缩短，利润降低。因而，需要完善企业营销中的订货、补货以及铺货机制，提升企业利润。
2.3 销售机制改善
目前很多品牌企业采用直营加代理加盟制，多数通过订货、补货和铺货方式形成营销机制。
2.3.1 订货
订货会是企业传递鞋服营销策略的重要渠道，是确定主推产品的重要窗口。依据前一年度销售情况，各代理商群策群力，集众人的经验，确定当季新品订单结构和每一款的订单数量。
对于代理商而言，确定订货量仅依靠基本经验可能产生偏差，如：代理商过于大胆订货，或怕承担库存，保守订货，因而通过分析去年客户的当季销售量并辅以前一年度该类产品中的畅销款、平销款和滞销款的生命周期曲线，可为企业确定一次生产量以及原辅材料备货量提供依据。对于可能的畅销款，当一次生产量大于客户订货量，当季销售中代理商需要补货时，企业就可以从库存中直接给代理商销售。
2.3.2 补货
补货的原因是产品备货不足而市场需求较大，此时若企业没有库存，则需要组织二次生产，若无原辅材料备货，则会错失销售的最佳时间。通过对上一季产
品和当季产品引进期销售情况的分析，可预测产品成长期、成熟期的销售情况，从而及时组织二次生产，避免损失。
2.3.3 铺货
铺货是指品牌企业在当季发现了新的潮流产品而快速组织生产，针对不同的渠道进行销售补充的行为。此时应根据热潮型曲线的特征，按照预测数量进行生产，并将产品投入到销售成绩优异的核心店铺，进而能够较快地掌握产品在市场上的接受度。根据该热潮型鞋服的销量得到更准确的产品生命周期曲线，进而预测其他门店的销售情况，为今后此类产品的生产和销售积累基础数据。
对于订货、补货和铺货机制，品牌公司通常会制定不同的折扣额度和不同的退换货比例，鼓励经销商提升订货能力，减少成本，与经销商、加盟商共同承担库
存压力，使公司和经销商的销售利润最大化。
3、结 论
通过以上分析认为：产品生命周期具有广泛性和适用性；不同鞋服对应不同的生命周期曲线。在产品达到成熟期时，对于基本款应进行二次创新设计，使之成为品牌的经典，并能够在成长期成熟期内不断循环，从而朝扇贝型生命周期曲线发展；不但可以通过产品生命周期理论分析产品上季销售数据而制定下季销售企划、商品企划，还可以利用南北季节差异，预测当季产品销售。
品牌企业应密切关注产品的销售情况，增强对销售情况的敏感度并及时生产和销售，进而增强其供应链的反应能力；在品牌企业的订货、补货和铺货机制中，通过分析类似产品生命周期曲线的前期表现，可对代理商的订货量进行科学指导，降低品牌企业和代理商的销售成本。
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