2020年，中國國內市場面對“疫情”的困擾，對消費需求產生了一定的制約，由此對企業在產品供應鏈的整合方面提出了更高的要求；
為幫助品牌企業有效預測銷量進而組織生產、減少成本、完善銷售機制，實地調研相關企業，並結合銷售情況，諮詢顧問機構認為：產品生命週期具有廣泛性和適用性；特殊產品生命曲線與各類鞋服存在對應關係；基礎性鞋服可通過產品生命週期的預測結果輔助生產，並通過不斷創新使其銷售量朝扇貝形曲線發展，以減少企業庫存，增加收益。
1、鞋服產品特點及對應的產品生命週期曲線分析
1.1鞋服產品特點
鞋服產品因受很多因素（如季節更替、流行趨勢、地域差異等）影響而向著多品種、小批量、短週期的方向發展。由於鞋服的厚薄受季節更替影響，且溫度稍有變化，鞋服需求就可能發生變化，所以鞋服產品的生命週期也相對較短。
緣於鞋服生命週期短，款式造型一般來不及申請專利保護，致使鞋服行業“抄襲”行為非常普遍，所謂“爆款”一旦被模仿，企業的利潤和市場佔有率就會迅速下降。
相比其他行業，鞋服行業產業鏈較長，供應鏈之間協同配合度要求較高。通常情況下，品牌企業會根據上一年同期銷售情況確定銷售計劃、商品企劃，銷售部會利用訂貨會制定具體產品的生產計劃，由生產部進行面料採購和生產加工。
一般前期的運作都會較產品上市提前半年進行，因而作為當季上市產品，較易出現兩種情況：一種是提前生產的產品產生庫存積壓，造成企業巨大負擔；另一種是爆款產品因缺貨一時難以快速補貨而導致企業利潤損失。
1.2 鞋服產品對應的產品生命週期曲線分析
由鞋服產品的特點可知，不同鞋服會對應不同的生命週期曲線，最常見類型有：
（1）風格型曲線。屬於前期變異型的產品生命週期曲線。前期漲勢迅猛，產品引 進期很短，幾乎直接進入成長期。該曲線的走勢主要隨人們對產品的興趣的變化而改變，是一種不會直接進入衰退期、而是波段性衰退的模式。從鞋服產業的整個生命週期來看，鞋服產品總體基本符合風格型產品生命週期曲線類型。
（２）時尚型曲線。類似消費者需求曲線，其產品衰退往往是由於消費者需求發生了轉移。此類型曲線的特點是，產品剛上市時很少有人接納，但隨著時間的延長逐漸被接受，最後該類型曲線緩慢衰退，直至消費者開始將注意力轉 向另一種更吸引他們的時尚產品。
這種產品生命週期曲線更適合描述鞋服店中數量佔比大、銷售額貢獻大的主推型鞋服。
（３）熱潮型曲線。符合此種曲線的產品往往來勢洶洶且很快就吸引大眾注意，是一種時尚產品。品牌形象款鞋服的生命週期曲線基本符合此種類型。
（４）扇貝型曲線。這種類型曲線主要描述的是，產品在成長期和成熟期之間不斷循環而不進 入衰退期，產品到達成熟期之後，通過對產品的再完善（如面料的變化、工藝的改進等）使之成為常青樹產品，即品牌的經典產品。品牌鞋服基本款的理想目標便是此類特徵曲線。
2、產品生命週期在鞋服產品中的應用
品牌鞋服從設計、研發到銷售基本要經歷大半年時間，銷售狀況包括數量、銷售週期、上市時間等。
鞋服屬於短週期產品，如：單季新品從上市到退市一般不超過３個月時間；品牌企業通常將新品分為幾個波段上貨銷售，這樣每個單品的銷售週期會更短，尤其是女裝；就休閒品牌而言，銷售週期一般為６～８周。因此，鞋服行業更需要利用產品生命週期理論來對其研發、生產、銷售等各個環節進行指導，以使這些環節更加協調有序。
2.1 商品企劃
通過分析上一年度品牌公司產品結構和典型產品的生命週期曲線，可預測下一年度產品在未來一段時間內的需求期望水平。按照時間長短，預測可分為長期預測、中期預測和短期預測。
鞋服雖然是短週期產品，但是因為季節週期以及流行週期都是不斷循環的，所以中期預測和長期預測同樣能對產品銷售起到積極作用。
通過長期預測，可為企業定性描述產品期望水平，確定企業商品企劃方案；通過中期預測，可制定年度、季度生產及銷售計劃；通過短期預測，可確定生產數量、週期及營銷上市方案。三管齊下，定性與定量分析相結合，能夠更準確地預測實際銷售情況。通過對上一年當季典型產品生命曲線的分析，可以為下一年度同季度產品企劃打好基礎。
2.2 當季銷售
中國幅員遼闊，南北氣候差異大，對於品牌企業，地域不同，氣候不同，計劃新產品上市的時間也不同。因此可以根據先上市地區產品的銷售情況來預測後上市地區的銷售情況。
如北方地區入冬早入夏遲，對先上市的秋冬產品最初動銷狀況進行分析，依據其前期銷售情況與本公司典型產品的生命週期模型來預測後期的整體銷售情況，並及早分析出可能的暢銷款，使企業能夠及時安排後續補單生產；如果銷售狀況不理想，分析不理想的原因，然後對該產品進行後續批次的改善，以增加其他地區該產品的銷售量，進而使產品在成長期和成熟期內不斷地循環。
如果上市後銷售狀況符合滯銷款曲線的前端特徵，應提早通過促銷活動等進行當季清倉，以減少品牌的庫存壓力。
鞋服產品的生命週期曲線走勢除了與產品本身因素有關以外，還與其他因素有關，如很多爆款由於缺貨導致產品的成熟期縮短，利潤降低。因而，需要完善企業營銷中的訂貨、補貨以及鋪貨機制，提升企業利潤。
2.3 銷售機制改善
目前很多品牌企業採用直營加代理加盟制，多數通過訂貨、補貨和鋪貨方式形成營銷機制。
2.3.1 訂貨
訂貨會是企業傳遞鞋服營銷策略的重要渠道，是確定主推產品的重要窗口。依據前一年度銷售情況，各代理商群策群力，集眾人的經驗，確定當季新品訂單結構和每一款的訂單數量。
對於代理商而言，確定訂貨量僅依靠基本經驗可能產生偏差，如：代理商過於大膽訂貨，或怕承擔庫存，保守訂貨，因而通過分析去年客戶的當季銷售量並輔以前一年度該類產品中的暢銷款、平銷款和滯銷款的生命週期曲線，可為企業確定一次生產量以及原輔材料備貨量提供依據。對於可能的暢銷款，當一次生產量大於客戶訂貨量，當季銷售中代理商需要補貨時，企業就可以從庫存中直接給代理商銷售。
2.3.2 補貨
補貨的原因是產品備貨不足而市場需求較大，此時若企業沒有庫存，則需要組織二次生產，若無原輔材料備貨，則會錯失銷售的最佳時間。通過對上一季產
品和當季產品引進期銷售情況的分析，可預測產品成長期、成熟期的銷售情況，從而及時組織二次生產，避免損失。
2.3.3 鋪貨
鋪貨是指品牌企業在當季發現了新的潮流產品而快速組織生產，針對不同的渠道進行銷售補充的行為。此時應根據熱潮型曲線的特徵，按照預測數量進行生產，並將產品投入到銷售成績優異的核心店鋪，進而能夠較快地掌握產品在市場上的接受度。根據該熱潮型鞋服的銷量得到更準確的產品生命週期曲線，進而預測其他門店的銷售情況，為今後此類產品的生產和銷售積累基礎數據。
對於訂貨、補貨和鋪貨機制，品牌公司通常會制定不同的折扣額度和不同的退換貨比例，鼓勵經銷商提升訂貨能力，減少成本，與經銷商、加盟商共同承擔庫
存壓力，使公司和經銷商的銷售利潤最大化。
3、結 論
通過以上分析認為：產品生命週期具有廣泛性和適用性；不同鞋服對應不同的生命週期曲線。在產品達到成熟期時，對於基本款應進行二次創新設計，使之成為品牌的經典，並能夠在成長期成熟期內不斷循環，從而朝扇貝型生命週期曲線發展；不但可以通過產品生命週期理論分析產品上季銷售數據而制定下季銷售企劃、商品企劃，還可以利用南北季節差異，預測當季產品銷售。
品牌企業應密切關注產品的銷售情況，增強對銷售情況的敏感度並及時生產和銷售，進而增強其供應鏈的反應能力；在品牌企業的訂貨、補貨和鋪貨機制中，通過分析類似產品生命週期曲線的前期表現，可對代理商的訂貨量進行科學指導，降低品牌企業和代理商的銷售成本。
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