讀書提升認知，知識改變命運
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這些年，關於互聯網運營的書越來越多，書中闡述的觀點也越來越無懈可擊。
但到了實操環節，你才能明白什麼是“紙上得來終覺淺”。
對於運營人來說，魔鬼隱藏在細節中。
今天要分享的書是張亮的《從零開始做運營2：運營人的進化》。
這本書是2015年出版的《從零開始做運營》的姊妹篇，兩本書既彼此獨立，又有所關聯。
作者儘量避免了內容上的重複，《從零開始做運營2》是對《從零開始做運營》的補充和加強。
在這本書中，作者重新定義了運營：
一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知，並基於用戶達成商業目標的手段。
無論你正在運營什麼產品，都是以用戶作為運營起點的，作者也是從用戶開始講起。
在討論以“用戶為本”的時候，其實討論的是：
如何理解目標用戶，在哪裡可以找到這些用戶，如何去打動這些用戶從而完成決策，又在什麼場景下讓他們認可你的產品，並願意向他人推薦。
如果說拉新、活躍、留存依然是互聯網時代用戶運營的重點，用戶裂變就是移動時代的特色。
用戶裂變，就是讓已有用戶以指數級增長。
我們重點分享一下作者在書中介紹的如何做好用戶裂變的內容。
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在考慮用戶裂變時的思考路徑通常如下：
1.如何讓用戶完成裂變動作？
2.每個用戶會帶來多少新用戶？
3.如何讓新用戶完成轉化或者直接留存並減少損耗？
思考路徑第一步，如何讓用戶完成裂變動作，有一個公式：B = MAT。
Behavior = Motivation×Ability×Trigger
行為=動機×能力×觸發機制
也就是說，你所期望的用戶行為，是用戶在有能力的情況下，通過你賦予的動機和觸發機制來完成的。
所以，要解決如何讓用戶完成裂變的問題，就需要如下操作：
為用戶設計一個動機，即在用戶的能力範圍內，給用戶一個強有力的觸發機制。
例如，通過邀請他人關注公眾號、安裝App以及給予邀請人免費的資料、書籍、講座等方式，促使有興趣的用戶完成相應的動作。
這些免費給予的獎勵，就是完成行為的“動機”。
邀請他人關注公眾號、安裝App，則是用戶在人脈所及的範圍內實現的力所能及的動作，這些動作都是用戶的“能力”。
而通常用戶在每完成條件要求的部分或全部內容後，都會收到獎勵提醒或者進度提示，以此作為“觸發機制 ”，刺激用戶不斷重複相應的動作。
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思考路徑第二步：每個用戶會帶來多少新用戶。
它涉及兩個問題：
第一，用戶邀請或傳播行為在哪個渠道完成？
第二，用戶是否竭盡全力拉動新用戶？
對於第一個問題，用戶邀請或傳播行為在哪個渠道完成，微信官方曾給出如下數據：
2016年，好友在200人以上的用戶佔45%，好友在200人以下的用戶佔55%，而好友超過500人的用戶佔比是13.5%。
普通人的好友在200人以內，大咖則可能擁有數個5 000個好友的朋友圈，你能通過一個用戶獲得的新用戶數的理論值會在200與5000之間。
如果你離開了微信，而採用郵件、微博或者Facebook等社交方式，那麼新用戶數的理論值會更低。
針對第二個問題，用戶是否竭盡全力拉動新用戶，作者做過一個對比實驗。
做法一：參加活動的用戶購買指定課程後，只要完成規定天數的連續打卡，並把打卡內容分享到朋友圈，就可以得到學費全額返還。
做法二：用戶分享一張活動海報到朋友圈，推薦朋友關注公眾號，推薦關注達到一定的數量後，用戶就能獲贈一件實物獎品。
你可以猜一下，就活動的拉新和裂變效果來說，哪一個做法的效果更好？
答案是，做法二的效果更好。
兩次做法針對的人群是一樣的，但是，做法一產生的效果還不到做法二產生的效果的1/3。
這說明，用戶對於需要做傳播這件事已經極為熟練和敏感。
大量的用戶在活動獎勵本身缺乏足夠大的額外利益誘導時，並不會主動做出真正具有傳播效果的分享動作。
所以，“每個用戶會帶來多少新用戶”，這不能通過推測來解決，而需要通過藉助多次驗證。
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思考路徑的第三步：如何讓新用戶完成轉化或者直接留存並減少損耗。
從歷史經驗來看，如果僅通過利益誘導來獲得用戶，大概有70%的用戶會在未來的1~2周內被消耗掉，也就是取消關注或者卸載App。
作者給出了以下兩個解決方案。
方案一：新用戶要在進入的3個小時內被變成裂變傳播的一個種子。
這樣一來，即使這個用戶後來流失了，他也至少帶來了新用戶，產生了價值。
這個方案是快速實現裂變後的二次裂變，適合大眾類型的產品，譬如閱讀產品、打車產品等。
方案二：結合產品調性與用戶關切點，在新用戶進入的3個小時內，通過運營手段完成轉化動作，讓他成為一名真正的用戶。
這個方案是要進入精細化運營，適合不那麼大眾的產品，比如說垂直人群的服務類產品。
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此外，關於用戶，作者還提醒你注意以下3點：
1.互聯網產品的競爭永遠是流量競爭。
不管你的產品有多優秀，競爭對手的產品有多差勁，誰擁有更大的流量，誰就有機會活得更久。
以知識付費產品為例，假設某大眾產品A的用戶付費率（付費率=付費用戶/註冊用戶）是3%，它的註冊用戶人數有5 000萬，這意味著它的付費用戶數是150萬。
B是垂直領域的知識付費產品，付費率可以達到15%，但註冊用戶只有50萬人，這意味著只有7.5萬人付費。
除非B的客單價能夠達到A的20倍，否則B的收入水平永遠無法達到A的收入水平。
2.簡單粗暴地獲得流量，永遠是在競爭中勝出的一種方案，但更重要的競爭點在於獲客後如何留存與轉化。
裂變的拉新本身是一種門檻極低、打法極其粗放甚至粗暴的獲得流量的方法。
如果你僅僅專注於拉新，那麼你唯一能做的就是優化獲客的單位成本。
譬如，將獲得一個用戶的成本從早期的10~15元，甚至25~30元，降低到2~3元。
但這還遠遠不夠，受利益驅使而參與裂變的用戶，未必會停留很久，關鍵是你最後用什麼方式去留存你的目標用戶。
所以，裂變從一開始就要把拉新、留存與轉化放在一起考慮，能夠通過拉新直接轉化的用戶絕不考慮先留存，因為這是運營效率最大化的方式。
3.留存與轉化問題，既可以通過內容解決，也可以通過服務解決，沒有標準答案。
作者在文中提到，他比較欣賞國外互聯網的做法，用增長黑客來解決這些問題，而不是交由一兩個運營人來解決。
以上就是這本書中關於做好用戶裂變的主要內容，作者在書中還介紹瞭如何構建用戶體系，進行忠誠度管理和用戶激勵，以及如何做好活動運營，打造像“雙11”一樣的國民化節日等等。
如果感興趣，也推薦你繼續閱讀這本書。
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