最近，亞馬遜又將觸角伸向了奢侈品領域。
根據外媒Business of Fashion，亞馬遜旗下電商平臺Zappos秘密成立了一個叫VRSNL (發音：versional) 的奢侈品時尚網站。網站於去年9月就開始運營了，但似乎一直很低調，無論是亞馬遜還是Zappos都未發佈任何聲明，在Instagram上，該賬號還是一片空白，只關注了Zappos的賬號。
網站主頁
通過網站不難看出，VRSNL聚焦於高端設計和街頭時尚風格，目前已有30多個品牌入駐，有Prada、Burberry、Rick Owens 等奢侈品牌，也有Vans這類街頭潮牌。
VRSNL網站簡介
VRSNL目前入駐品牌
這算是亞馬遜對奢侈品行業的又一次嘗試。從電子書籍到服裝百貨再到智能音箱，雖然家大業大的亞馬遜一直在不斷拓寬業務版圖，但很多人並不認為亞馬遜能吃到奢侈品這塊大肉。
對高端品牌來說，亞馬遜就是一個“百貨集市”，簡單粗暴的頁面設計、魚龍混雜的商品與龐大雜亂的品類本身就與奢侈品所代表的“稀缺性”、“藝術性”和“高端設計感”大相徑庭。奢侈品集團大佬LV、Gucci母公司開雲集團曾明確表示自己的品牌絕對不會在亞馬遜上出現，畢竟沒有哪個奢侈品品牌希望自己的顧客在批發衛生紙的地方買一隻限量包包。
“現在國內有天貓的品牌入駐，國外可以直接去官網購買，還有Farfetch這種品牌集合店，大部分人要購買高端品牌都不會想到亞馬遜，”一位時尚買手對TopMarketing表示。
不過，亞馬遜在奢侈品上也下了不少功夫，打假、收購、專門建立高端品牌區，用盡各路招數吸引奢侈品牌們的注意，就像一位在底層社會摸爬滾打的平民想方設法擠入社會上層的名利場一樣，
勵志小夥亞馬遜的奢侈品夢究竟是痴人空想還是指日可待？亞馬遜為何一直執著於奢侈品市場？增長強勁、高溢價的奢侈品越來越成為很多電商覬覦的一塊大餅。
老牌市場調查公司NPD 集團在今年初發布的美國奢侈品電商報告顯示，美國奢侈品消費近年來增長勢頭強勁，年增長率達50%，其中鞋類、服飾和配飾的增長最為顯著，平均每位美國消費者一年要花費700-800美元購買奢侈品。
美國是亞馬遜的主要市場，佔據了60%左右的收入。面對美國市場強大的奢侈品購買力以及北美地區淨銷售額的增速放緩，亞馬遜想要刺激美國市場的增長就必須啃下奢侈品品類。
截自亞馬遜2019Q4及全年財報
此外，除了北美地區，以中國為首的其他地區奢侈品消費能力也不容小覷。根據要客研究院發佈的《中國2019年奢侈品報告》，中國奢侈品線上銷售額在2019年創新高，達到75億美元，佔境內市場銷售額的近16%，奢侈品電商市場增速將在2020年超過50%。境外奢侈品消費仍是目前中國奢侈品消費的主流，這意味著跨境奢侈品電商在中國市場將有很大潛力。可以預見，亞馬遜若能啃下奢侈品這塊肉，極有可能會“捲土重來”，奢侈品電商未來或能跟隨亞馬遜的腳步走遍全球。 此外，除了刺激增長，奢侈品自帶的雄厚品牌資產也能提升亞馬遜會員的忠誠度。
奢侈品的主要購買者本身就是品牌的高忠誠度人群，毫無疑問高端品牌的入駐能為亞馬遜帶來更高的用戶忠誠度。
為了培養用戶忠誠度，亞馬遜在去年斥資20億美元用於改善物流和包裝服務，免費退換、當日送達等優質服務降低了奢侈品購買的門檻，也促進了會員訂閱的增長。
此外，時尚領域是亞馬遜一直在攻克的主要地帶。根據美國富國銀行的推測，亞馬遜或已成為美國最大的服裝零售商，從自創品牌到第三方零售再到設計師小眾品牌，亞馬遜的總銷售額能達到300億美元。那麼在此情形下，奢侈品領域勢必成為亞馬遜擴充時尚版圖中必須征服的領土。打假、收購、建品牌專區亞馬遜的奢侈品佈局
作為全球最大的電商平臺，亞馬遜自身涵蓋的價值不言而喻，但品牌信譽受損、消費環境降維都是高端品牌所顧慮的。為了吸引大牌入駐，亞馬遜也採取了一系列措施，打假、收購、建立品牌專區，盡力消除顧慮。
1.通過收購奢侈品電商間接拓展高端品牌合作
在亞馬遜的收購中，最成功的是Shopbop。
2006年亞馬遜收購了輕奢電商平臺Shopbop。 Shopbop主要聚焦女性時尚，平臺上有1000多個國際設計師品牌，從包包到女裝到配飾，多樣的風格、較廣的產品線再加上支持海淘、滿100刀包郵的服務已是每個時尚達人手機上必裝的APP。
雖然，收購後的Shopbop與亞馬遜依舊保持獨立運營，但亞馬遜也間接通過Shopbop引入了一些高端品牌。
比如Shopbop作為一家第三方獨立店鋪也在Amazon Fashion中運營，因此一些在ShopBop上售賣的設計師品牌也間接被放在了亞馬遜上售賣。雖然品牌方可以選擇在亞馬遜上移除自家商品，但大部分品牌對此都是默許的態度，因為亞馬遜確確實實可以為一些小眾品牌帶來曝光。
亞馬遜網站上的Shopbop店鋪門面
此外，亞馬遜在優化其會員服務上絲毫不吝嗇，兩日到家、免費退貨、隔天配送打折等一系列服務也提升了會員感知價值，會員用戶甚至還能享受7天免費試穿服務，只有在決定購買後才可付費。
亞馬遜的董事長Shira Suveyke表示，亞馬遜想借此提升自身在時尚服裝行業的信譽度以吸引更高端品牌入駐，長此以往一些與ShopBop有合作關係的品牌也漸漸將自己商品放在亞馬遜上嘗試。
根據輕奢羊絨品牌Naadam的CEO Matthew Scanlan，Naadam會一次為Shopbop提供100種設計，通常情況下平臺會展示其中的15-20件，除此之外，自家產品也會出現在亞馬遜上，但兩個平臺所展示產品完全不同，一般有20多件在 Shopbop上售賣，30多件在亞馬遜上售賣。
Scanlan認為，與平臺的合作最大的好處就是能增加消費者的品牌意識，“我們現在還看不到亞馬遜上具體的銷售數據。有一些品牌確實會介意在亞馬遜上售賣自己的產品，但其實我們並沒看到有什麼損失。”2. 表明立場：打擊假冒偽劣，給予品牌更多控制權
當然，很多高端品牌不願入駐亞馬遜的主要原因還是平臺上假貨太多，擔心損害自身品牌信譽。
為此，亞馬遜為品牌們提供了兩個解決方案：brand registry 和Project Zero，兩個方案目的都是授予品牌更多監督和控制權，保證自身品牌信譽。
Brand registry 可以讓品牌方在平臺上更高效地監測亞馬遜的產品頁面，確保商家合理使用品牌名字以及相關信息準確無誤，並有權舉報賣假貨的第三方商家。
圖片截取自Amazon官網
而Project Zero則是授予了官方品牌更多權力，不必等亞馬遜受理就可以將第三方賣的假冒偽劣產品移除平臺。
圖片截取自Amazon官網
然而，這些措施更多的作用還是在“表明立場”上，很難讓品牌們完全放心，畢竟在魚龍混雜的平臺上，就連品牌自身都很難只根據圖片和信息分辨出真假，況且貨源繁多，誰會花大量時間和人力在“集市”中打假呢？
3. 建立獨立奢侈品品牌專區其實，用戶在亞馬遜上也能搜到LV、Fendi等一些奢侈品，不過這些奢侈品售賣主要還是來自於第三方賣家，產品真假難辨，銷量也並不高，這也是起初LVMH總裁貝爾納·阿爾諾一直所抵制的。 根據研究機構Coresight 在2020年1月發佈的報告，目前有2600多個時尚品牌在亞馬遜上售賣，其中第三方賣家佔87%，這意味著大多數品牌都還沒有在亞馬遜上建立品牌商店。畢竟在貨源冗雜的亞馬遜倉庫中，品牌很難放心把自己昂貴的熱賣款交給亞馬遜。因此，在各種嘗試之後，亞馬遜發現若想“直接擁有”奢侈品品牌的青睞，還是得學天貓建“Luxury Pavilion”。
天貓於2017年單獨成立了一個奢侈品專場Luxury Pavilion，Luxury Pavilion的UI設計更貼合奢侈品的調性，品牌們無需擔心“身價降低”的問題。目前Luxury Pavilion已經吸引了100多個高端品牌入駐，也在一定程度上緩解了中國奢侈品消費大量流向境外的趨勢。
而年初，根據外媒WWD的消息，亞馬遜也增設了一個奢侈品專區，併為此撥出1億美元的營銷預算。目前，有消息稱已經吸引了12家奢侈品品牌入駐，但並未透露是哪些品牌。
平臺將率先在美國開放，之後會對全球消費者開放。亞馬遜還專門為此在亞利桑那州建了一個倉庫。
同樣，類似於Luxury Pavilion，亞馬遜的奢侈品平臺將給予品牌們更多自由控制的空間，就像百貨商場中的品牌專櫃一樣，品牌只要付上“房租”就可以在平臺上開店，不僅能自主掌控經營策略，還可以使用亞馬遜的優質物流和客服資源。
這個奢侈品品牌專區或許是亞馬遜真正邁入奢侈品大門的關鍵一步。若能順利運營和推廣，高端品牌們不僅能消除貶值的擔憂，還能借此觸達到更多潛在顧客，提升知名度。
長尾品牌或許是亞馬遜應該抓住的機會
即便如此，耐克、LV、古奇等大牌依舊嫌棄亞馬遜，但這就一定代表亞馬遜與高端品牌無緣嗎？
事實上，對於耐克、LV來說，兩者已然是運動品牌和奢侈品的代名詞，知名度不言而喻，前者一直髮力第一方數據，後者一直保持“稀缺性”，亞馬遜似乎並不能為兩個品牌帶來太多利益。
相反，亞馬遜首先應該吸引的也許是設計師品牌、小眾輕奢類的長尾品牌，平臺所擁有的先天優勢也能更好地與這些中小奢侈品品牌互補。
在亞馬遜的1.12億會員中，80%都是美國高收入家庭，這些人也是奢侈品的潛在消費人群，這樣的優質消費群體對想要提升知名度的小眾品牌來說極具吸引力。
而對於亞馬遜來說，一些小眾輕奢品牌的入駐也能提升平臺的整體調性，當然前提是亞馬遜為這些品牌提供優質的消費環境，比如在Shopbop的亞馬遜門店中或是單獨設立品牌專區。
雖然，亞馬遜自營中的大多奢侈品還都是低價甩賣的非熱賣品，但至少有一些品牌已經開始嘗試了。
Michael Kors、Kate Spade等輕奢品牌就已經在亞馬遜上銷售智能手錶、腕錶等單品了，當然，Michael Kors還是把價值1萬美元的手包放在了自家網站上，不過這至少意味著品牌們已經開始接受這個“大集市”了，並且根據平臺調性開始選品測試。
此外，亞馬遜還新建了一個叫The Drop的年輕設計師平臺，挖掘全球時尚網紅達人，將他們培養成為設計師，平臺上的單品限時30小時搶購，單品售價大約在100美元以內，這或許也是亞馬遜未來在輕奢品牌市場中埋下的一粒種子。
圖片截取自亞馬遜The Drop
看來，亞馬遜的奢侈品之路似乎才剛剛開始，改變平臺的調性和定位非一朝一夕之事，雖然道阻且長，但只要方向正確，何時出發都不會太晚。
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