在騰訊媒體研究院的課堂上，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛以“luckin coffee的新零售思考”為主題，向觀眾分享了luckin coffee進軍中國市場的打法，包括品牌戰略及流量池打造的經驗。
01 luckin coffee的定位與品牌戰略
在品牌戰略方面，我們提出了無限場景。星巴克是一個偉大的對手，它的創始人提出了第三空間，咖啡要給人們提供一個社交空間，在那舒適地談心，所以星巴克非常重視零售門店的位置、裝修、音樂、舒適度，這就是傳統零售非常注重的用戶線下體驗。
針對這個我們是怎麼做的？我們在早期做了系統的分類，將店面分為四個類別，第一是旗艦店，提升品牌的調性；第二種叫做悠享店，也就是今天的商業咖啡店，人和人之間去線下交流；第三種是PICKUP快取店；第四種是外賣廚房店。
早期我們以快取店和外賣廚房店為主，但發展到現在外賣廚房店比例已經不到5%了，因為外賣廚房店不接觸客戶，成本卻很高。
我們重點發展的是PICKUP快取店，一般是輕型的超級櫃檯，租金不貴、面積不大，但效率很高，早高峰、午高峰出貨數量多，無論是上下班還是樓內開會、接待客人，你都需要一杯咖啡，我們通過這個鎖定了線上線下的流量入口。
如今，超過90%的店都是PICKUP小店模式。
02 快速建立流量池：
品牌、裂變、數據提效
營銷行業變化太快，如果永遠去追隨不斷變化的熱點，那你會特別地疲於奔命。但營銷行業也有很多東西是不變的，比如“4P”沒有變：產品、價格、渠道、促銷。
今天這個時代，商業模式很多，資本熱度也很高，但是如果你燒錢沒有燒出效率和增長，或者你的打法裡面沒有建立強有力的品牌壁壘，那你最終就會死掉。
所以整個流量池的核心就是快速建立品牌，品牌是最穩定的流量池，然後追求流量的最大化變現。
在講流量池思維前，我先講講流量思維。
流量思維本質是廣告思維，比如花錢買了百度、微信朋友圈、抖音、頭條的廣告，那這些流量必須馬上給我帶來訂單，帶來手機號留資，它天然是一種採購性的行為，流量思維更適合一些平臺級的互聯網公司。
對於我們這種企業來講，講流量思維其實是幫助別人在宣傳，因為我們沒有流量。我們講流量思維是從別人那裡買流量。
那流量池思維是什麼？流量池思維是一個運營型思維，當我這個企業不是一個流量平臺的時候。
我應該非常重視每一個流量的留存，把每一個用戶留下來，讓用戶留存在你的APP、微信、抖音號或社群裡都可以，然後通過反覆的高頻互動帶來用戶的轉化和裂變式增長，這是運營型的增長思維。
流量池和流量源怎麼區分？就是用戶能不能留存，能夠給你數據化留存的地方，都是企業應該重視的流量池。
比如APP、DMP、社群等等，都是基於數據化做用戶留存。此外還有品牌，品牌為什麼是流量池？雖然有時候比較虛，但我認為一定要做，它是一個人心的流動，我給品牌的定位是一個永久穩定的流量池。
今年大家聽到一個詞叫私域流量，為什麼會講私域流量？實際上也是流量池思維。就是建立自己的流量池，不過今天我們講私域流量有點微商化的意思，更偏社群型營銷。
外部的流量源包括BD跨界營銷、數字廣告、傳統廣告，本質上可以帶來總體流量的增長，但是他們都是外人，不是家裡人，他們能帶來階段性的增長，但是不能帶來長期性的低成本的增長。
1、品牌是最穩定的流量池
品牌，就是人心的流動，讓用戶在消費時能想起你。品牌降低了人們的選擇成本、識別成本和監督成本。吃火鍋、喝奶茶、選電腦······以上場景你是不是已經有了心儀的品牌，所以說品牌是流量之井，也是最穩定的流量池。
在中國做品牌，要先做名牌後做品牌，今天做名牌的難度遠遠大於做好產品本身。我們經常講一個產品想到達消費者手裡，首先得認知，其次要認同，最後才是認購。建國以來到現在，真正成為有格調、有靈魂、有內涵品牌的真沒有幾個，需要時間和積累。但是名牌可以迅速打出來。
品牌如何快速啟動？關鍵在定位、符號、場景，確定好品牌最有效的定位，確定好最有效的符號，確定好你的第一期的打法，也就是你的場景。
今天我們做一個品牌，從0到1我會非常明確做思維化的動作，我們的定位是什麼？我們的核心符號是什麼？我們的前期切入場景是什麼？
什麼叫定位？
第一種是強競爭性定位，叫“人無我有，人有我強”，比如我們當時做神州專車，前面已經有滴滴、優步和易到，我們跟他們比最核心的優勢“安全”，這是強競爭性定位。
第二，USP定位，即獨特銷售賣點。
我們有時候叫做卡位式營銷，因為今天絕大部分中國人沒有時間經營那麼多產品，所以你一定要卡出一個場景，給他一個卡位的記憶，比如“送禮就送腦白金”就是一個卡位；“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”，這個也是卡位；包括OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時”強調它的快速充電，都是獨特賣點。
第三，創造一個新品類。
傳統品類打不過，市場有需求變化，這個時候要探索一個新的需求市場。
在小米、樂視智能電視出現之前，中國傳統電視是創維、長虹，當小米和樂視做互聯網電視的時候，他們最大化地佔領了一個品類基地。瑞幸咖啡我們定位為互聯網咖啡，成為了一個新品類。
然後是符號，為什麼叫luckin coffee？luckin是非常好的一個詞，簡單，好記，而且中國人一看就懂。而且luckin是爆破音，容易傳播、琅琅上口。好的名字非常重要，可以解決你的很多記憶，可以帶來消費者天然的認可。
包括我們選擇鹿作為品牌形象，因為喝咖啡的女生多一點，鹿有靈氣，比較討好。小藍杯也是，通通使用目前大家在手機UI界面上容易接受的視覺習慣。
現在大家越來越喜歡扁平化，沒有漸變、沒有渲染，不需要勾光，一個色彩加幾個icon調性就出來了。
最後是場景，咖啡市場我選擇了寫字樓和工作日，先放掉大家都覺得應該開的商場。這樣很聚焦，很高頻，寫字樓的大堂加週一到週五，這就是我們的垂直切入。
2、裂變
“道生一，一生二，三生萬物。”這句話道盡了裂變的關鍵，通過裂變的方式，能夠低成本獲取新用戶和達到商業目的。
我講一下AARRR模型，這幾個環節哪個在運營中最重要？留存第一，提頻和留存就是左右手，如果把提頻做好其他的東西都不會不好，核心是留存率。
裂變營銷的特點是充分利用社交關係鏈，強調分享，後付獎勵。
通過社交關係鏈設計裂變有三種形式：
一種是複利式。很多人說luckin的優惠券滿天飛，如果沒有優惠券就不會喝，那為什麼每天都還有優惠券呢？其實原來的優惠券屬於促銷，現在的優惠券天然就是價格體系的一部分，只不過它的折扣率是靈活變動而已。
第二種是眾籌式。通過別人助力，幫助你完成心願。他本來就可以給你這個折扣，但是他希望你傳播出去，獲得免費的流量和免費的曝光。
第三個是共享式，即把權益分享給大家。微信紅包其實就是共享式。
你可以通過這三種社交關係鏈設計千變萬化的裂變形式。比如我們使用過美圖裂變、禮品卡裂變、遊戲裂變等等，還包括明星、IP、電影、電視劇，但就算最火的電影電視劇其分享率也很難超過30%。但你用遊戲裂變很輕鬆就可以超過30%，因為玩遊戲是天性，每個人都想試試手氣。
裂變的核心思想就是存量帶增量，高頻帶高頻。
如果你沒有存量，不要做，做不大。“高頻帶高頻”是高頻的互動帶來高頻的分享，只有你的用戶做了留存，做了高頻的互動，他才願意幫助你分享，在這個分享裡面才可能帶來拉新，這是一個核心思想。
裂變營銷的本質也可以總結為遊戲+社交+促銷
APP裂變
方式一，拉新獎勵。新用戶註冊獲取獎勵、用戶邀請新用戶註冊也可以獲取獎勵。相當於過去快消品再來一瓶的升級版。
方式二，裂變紅包。消費後可以發送紅包，如餓了麼、美團的紅包。
方式三，IP裂變。裂變紅包的升級版，利用跨界營銷的方式，藉助IP來實現裂變。
方式四，儲值裂變。如親情賬戶的設置，最早玩的很6的是中國移動的親情卡。
方式五，個體福利卡裂變。分享免費聽，如得到APP付費產品朋友圈就可以讓30個人免費閱讀。
方式六，團購裂變。通過拼團的形式來裂變，典型的案例就是拼多多，微信讀書等。
朋友圈轉發裂變
社群裂變
好友助力
如何玩好裂變營銷？
第一：找準種子用戶。通常都是尋找意見領袖或者垂直的行業社群、社區，找準種子用戶，後面引爆就很容易了，其次還可以通過設置高門檻的方式來尋找種子用戶，防止薅羊毛的用戶。
第二：設置有誘惑力的裂變誘餌。有誘惑的裂變誘餌，通常是跟你的目標用戶是緊密相關的，並且具有一定的稀缺性和用戶相關性。如名師授課、稀缺資料、分銷賺佣金、進入核心圈層等等。
第三：分享要有趣味性和塑造個人形象。朋友圈都是理想中的自己，也是正面的自己，人們願意分享彰顯自己身份和表達談資的東西。
裂變千萬條，本質還是一個傳播和分享行為，從用戶體驗流程的角度上來思考裂變，既簡單，又深刻。
使用前。通過福利、遊戲、設置門檻的方式，吸引用戶的注意力。
使用中。進入門店或詳情頁中，給予好處，如優惠券、拼團、免費試聽、降低風險、低門檻等等，激發他的購買慾望。
使用後。讓其產生分享行為。分享讓用戶領取優惠券、紅包、付費知識產品等等。
3、DMP和PBL，充分利用數據化管理平臺。
對於營銷行業來講DMP就是數據標籤化的管理和應用平臺，消費行為和用戶畫像都是。
比如luckin coffee的用戶可以打出一千多種標籤，用戶畫像已經比較精準了。男孩還是女孩？喝冰的還是熱的？社交能量如何？常喝咖啡的場景？我們都可以定義用戶，當然，在阿里系、騰訊系或者頭條系，標籤的顆粒度會更細，更立體。標籤越多，畫像越精準，營銷轉化效率就越高。
PBL是會員化管理的一個手段，是一個美國教授總結的，具體就是點數、勳章、排行榜。互聯網運營裡大家都在用，可以提高活躍度，甚至提高分享率。
用點數沉澱用戶，勳章打造成就感和身份標籤，排行榜激活分享和復購欲，王者榮耀就是勳章體系，有助於刺激用戶分享。
總結一下，如何快速建立流量池？
兩個版塊，一個是如何獲取流量，其次是如何運營流量。
獲取流量方面講的是流量池和流量源，品牌是最穩定的流量池，裂變是最低成本的獲客之道。而在運營流量方面，我強調了AARRR模型，存量帶增量，高頻帶高頻。
最後是我傳統的老三句。
第一，一切產品皆要可裂變，我認為很多的產品都要尋求它的裂變之道，尋求用戶分享的慾望。
第二，一切創意皆要可分享，比如一個照片要有二維碼，最好是微信二維碼， 做粉絲留存，比
小程序碼更好。第三，一切效果皆要可溯源，儘量數據化。
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來源 | 騰訊媒體研究院（id：TencentMRI）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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