“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。”
图/网络
闻名全国的全聚德烤鸭，已经卖不动了。
前不久，老字号全聚德公布了2018年财报，数据刚一公布，市场一声叹息：2018年公司营收17.76亿元，同比下滑4.53%；净利润8865.71万元，同比下滑34.81%，创下上市12年以来的最大跌幅。
作为一家上市公司，业绩增速乏力，全聚德的股价自然逃不过一路下跌的命运。据相关数据显示，全聚德如今的股价已从十年前开盘当天的36.81元跌至12.55元。
毫无疑问，属于全聚德的荣光，已经一去不复返。
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“烤鸭第一股”的陨落
对于消费者而言，全聚德三个字，有着不同的寓意。
“不到长城非好汉，不吃全聚德太遗憾。”这种想法至今仍在不少人脑海中根深蒂固。全聚德作为老字号品牌，已经成为外地游客到京旅游必达目的地之一，成为一种文化符号。
2012年，是全聚德最辉煌的年头。当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%。但7年过去了，全聚德的营收仍然没超过20亿元，这家具有155年历史的“老人家”似乎已经显出了“疲态”。
回顾全聚德过去五年的业绩，增长缓慢是不争的事实，反映在资本市场，就是股价下跌，市值缩水：
2007年，全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业，当天开盘价为36.81元，其后的股价走势基本与大盘持平。
然而，从2017年起，其股价走势便被大盘逐渐甩开，如今更是跌至12.55元。
有分析将其归结于“公务消费”的降温，定位高端的全聚德因此一时转身困难，但是对于一家企业而言，6年时间仍没能完成转型，那么关于它的一切未来，都得打上个问号。
如果12年前没有上市，继续做一个“小而美”的中国餐饮老字号，全聚德可能活得会很滋润，至少不会有太大的生存压力；但既然选择在资本市场中成长，就必然要面对资本市场对增长的严苛要求，去解决企业经营扩张中的一个个难题。
业绩乏善可陈，跌落神坛的全聚德到底做错了什么？
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155岁的鸭子怎么追回年轻人的心？
在老字号里，全聚德是一个有故事的餐饮品牌。在155年发展史中，它曾陷入困境，也曾重获新生。如今，它又遇到了新难题：一只上过奥运会、世博会等国际活动餐桌的烤鸭，却不被年轻消费者买账。
为什么不爱全聚德了？“性价比低”、“服务质量差”、“烤鸭不好吃了”，网友的回答五花八门。
据了解，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。例如注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配的高端品牌大董，价格更实惠的四季民福，以及主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。
曾几何时，全聚德就是“北京烤鸭”的代名词，拥有的品牌优势无人可及。然而，随着烤鸭行业竞争加剧，
这家老字号正在被新兴品牌赶超，“金字招牌”逐渐失去了光芒。消费升级，竞争加剧，面对这样的业绩，说不急是假的。在过去几年，为了扭转“中年危机”的形象，全聚德尝试过改变。
2016年，全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，却完全不是美团、饿了么的对手。一年后，“小鸭哥”停业，期间仅实现营收36.7万元，净亏损则高达243.1万元。除了外卖，全聚德还做过引入外部资本、兼并收购等与市场对接的尝试，但无一成功。
2018年，全聚德与抖音合作进行创意营销，同时激活了会员卡，打造了直营店，效果也不尽人意。
大国君认为，全聚德陨落的问题根源就在于它的产品，在如今产品为王的年代，全聚德爆品缺乏，光靠消耗品牌人气注定是行不通的。品牌想要从年轻人兜里赚钱，就要做到与之同频。
全聚德高居庙堂之上的时代已经过去，目前最迫切的任务就是重新夺回消费者的喜爱，特别是要抓住年轻人的心。 而在餐饮领域，年轻人看重具有创新性的菜品，注重体验和服务，全聚德作为大杂烩式的中式正餐，对菜量、菜品形象、店铺面积等做出调整已经势在必行。
当今时代，最大的不变就是一直在变。全聚德这辆“老爷车”在快车道上小步慢跑已不可能，只能想方设法跟上“新车”们的速度。“改变”和“转型”，是资本市场的呼声，也是这家百年老字号的唯一出路。
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老字号品牌充满新挑战
其实不仅是全聚德，转型升级是所有老字号都要面对的难题。
在当下这个“酒香也怕巷子深”的社会，谁更具有市场意识，谁就更容易赢得消费者的青睐。然而，在现实中，一些老字号习惯躺在历史的功劳簿上，一味强调老字号这个金字招牌曾经的辉煌，不懂得如何主动适应今天的市场转型发展和更好地满足消费者不断变化的消费需求，企业的管理和服务更是江河日下。
但重新焕发生机的老字号也不少，比如靠内容营销返老还童的百雀羚，重新带动时尚潮流的李宁等等。
互联网和新经济发展到今天，各个行业都在进行积极融合，老字号有品牌和过去的荣耀，但如果不尊重消费者、不进行积极的变革，不拥抱互联网和新服务，就注定要被时代所抛弃。
就像那句话：“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。”
《全聚德利润暴跌：北京人和外地人，都快吃不动了》 来源：金错刀 作者：祥燎
“嗯，这篇好好看”
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