一邊是海水，一邊是火焰。2019年1-9月，國內餐飲業營業額3.2萬億，同比猛增9.6%。當許多餐飲巨頭都掙得盆滿缽滿時，有人卻在黯然神傷，"烤鴨第一股"就是其中之一。

近日，中華字老號全聚德（002186.SZ）發佈了三季報。前三季度，該公司營收11.9億元，同比減少12.6%，扣非淨利潤為3902萬元，同比暴跌69%，全年淨利潤預計變動區間為2191-4383萬元，跌幅-40%至-70%。

面對下滑的業績，全聚德表示將採取多項應對措施，積極調整經營工作。問題是，這樣的表態已經出現過多次，不僅沒有奏效，糟糕的狀況反而愈演愈烈。2016年就頹勢盡顯，當年營收18.47億元，增長已停滯。隨後的兩年間，全聚德的營收從18.47億元降到了17.77億元，淨利潤更是不斷跳水，從1.27億元直線下降到0.57億元。

新的調整很難拯救這個創建於1864年清朝同治三年的品牌，在經歷155年的風風雨雨後，今天的全聚德似已病入膏肓。

北京人不吃全聚德？

在2018年報中，全聚德將業績下滑歸結為激烈的市場競爭，導致餐飲門店接待人次減少，營收下滑，同時帶動部分上游食品工業收入減少。這顯然將因果關係搞反了。

多年來，談起北京美食，烤鴨總是一個繞不過的話題，尤其是位於北京前門、以宮廷烤鴨起家的全聚德因位置優越，長期倍受政界要人、中外遊客青睞，逐漸登上神壇，成了北京烤鴨的代名詞，許多人觀看過升國旗儀式後的第一件事就是到那裡嚐嚐傳說中的北京烤鴨，然而，近些年來，許多遊客乘興而來往往卻敗興而歸。

人們吐槽的焦點覆蓋了菜品，價格，服務等多個方面，幾乎把一家餐廳最關鍵的要素佔全了。"不僅烤鴨價錢貴，還要收取高額服務費，不值！""不知道為什麼，現在全聚德烤鴨的味道沒有以前好吃了，連烤鴨的個頭都縮水了。""北京人不吃全聚德"已成為一句交口相傳的口號。

因此，打敗全聚德的並不是競爭對手，完全是全聚德自己。

當年，全聚德的創始人楊全仁為了聘到一位好廚師千方百計與人家交朋友，最終掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術，並堅持選料實在，製作手藝精湛，夥計招待顧客熱情，一步步贏得了"京師美饌，莫妙於鴨"的美譽。

今天，全聚德的操盤者成功地用不盡人意的菜品、昂貴的價格與低劣的服務把慕名而來的顧客趕跑了，門難進，臉難看，菜品差，價格貴已成消費者的普通共識。

前幾天，筆者在前門附近宴請一位朋友，大約在晚上9點途經全聚德前門店時，特別留意了一下，偌大的一座樓黑燈瞎火，這個時間點明明是一天用餐的黃金時間，後來查詢才發現該店營業時間為中午11：00-13：30，晚上16：30-20：00。

在寸土寸金的前門步行街上，全聚德一天的營業時間只有短短7個小時，這與整條街的其他店面相比，顯得格格不入，若非自有物業，恐怕早就關門大吉了。

而那些光臨外地全聚德門店的顧客就更悲催，花了高價點的烤鴨很可能根本就沒有在掛爐上用果木烤過，大概率是燒上一點果汁後在烤箱快速烘烤而成，這種失去了北京烤鴨製作工藝靈魂的東西又怎麼能夠稱得上地道的北京烤鴨呢？我們曾寫過《 》專門探討過這個問題。

小散與機構投資者一個也不能放過？

任何一家有前景的上市公司都會獲得大量機構投資者的追捧，而證券分析師是贏得機構投資信賴的第一個關口。

在三季報中，全聚德披露稱，報告期內未發生接待調研、溝通、採訪等活動。無法進入主流證券研究機構的法眼，意味著後者就不會向自己的大客戶、機構投資者推薦全聚德。事實上，主流證券研究機構幾乎完全對這個中華老字號失去了興趣。

若將年報評點計入當年，2017年，全聚德大約收到了15份證券分析師點評或研究報告，到了2018年已銳減至4份，今年，這一數字則變成了0，在一家財經網站上，我們未發現一篇分析師關於全聚德的點評，更不要說專門的研究報告了。這也難怪，連低價定增進入的機構投資者都能夠被套住，在二級市場上投資全聚德只會更難。

截至今年9月底，全聚德10大股東中，6家為機構投資者，其中的一半系國有法人，只有IDG、華住及軔開投資三家非國有法人。IDG與華住是全聚德在五年前的一次總金額為3.5億元的非公開定增中引進的兩家戰略投資者。

IDG與華住當初的認購價格是13.81元/股，由於全聚德業績處於下滑通道，即便這樣一個優惠的價格也沒有掙到錢，近一年來一直處於浮虧之中。或許基於對全聚德前景的不看好，曾是該公司第二大股東的IDG曾多次不惜虧本減持甚至計劃清倉離場。

在2017年7月定增股解禁時，全聚德股價尚在18元上方，隨著大盤走弱，全聚德的股價也一再回落。截至10月23日，全聚德股價報收10.39元，市值32億元，逼近一年來的最低點，較2007年上市之初跌掉了7成，市值蒸發近80億。

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