D2C突然在一夜之間成為了中國電商行業的下一個風口。無數的品牌先付後繼地開始嘗試D2C模式。今天我們就D2C模式在中國的發展給大家來聊一聊。
中國零數字化零售大環境
整個中國零售市場的數字化變革，就是波譎雲詭的“模式”創造過程。阿里和京東在長達7年的貓狗大戰之後，拼多多異軍突起，活生生啃下了騰訊一直難以變現的“社交流量”。對於品牌而言，強心智的購物平臺，成為了線上交易的主要來源。
在整個零售市場裡，一直存在著品牌和渠道之爭。2016年底，阿里巴巴率先在行業裡推出了全域營銷的概念，試圖通過對於個體消費者數據的追蹤，幫助品牌真正打通品效合一。越來越開放的阿里通過這種方式，讓自己變成一個數字化市場而非渠道，把自身變成一個數字經濟體的超級帝國。
同時，消費者觸媒行為的碎片化，品牌教育成本上升，因而整個線上的零售市場，平臺，渠道，品牌，供應鏈都在不斷地通過數字化的方式來優化效率，應對越來越高的獲客成本。其中最重要的方式就是全鏈路的消費者管理和運營。
營銷的未來在於消費者的運營，這已經成為行業的共識。
美國D2C模式的借鑑
說起D2C模式，不得不說D2C發展的成熟土壤，美國。
美國的商業環境和中國不大一樣，用一個字總結就是碎片化沒有那麼嚴重，部分垂直行業規模很大。舉個例子，目前在國內很火的美妝品牌EltaMD在美國是一個純皮膚科醫院銷售的品牌，在中國通過跨境電商已經有接近10億規模的生意。
美國的互聯網也算是各佔山頭，谷歌主打搜索和安卓生態，亞馬遜獨佔在線零售渠道心智，Facebook主打社交和人際網絡，唯一被巨頭爭搶的主要是娛樂產業環節和人工智能設備。品牌直接的在線零售網店，也是一個具有長時間影響力的業態。D2C品牌通過搜索或者社交獲客後，將消費者引流到官網，通過註冊參加新客活動實現轉化。後續再通過EDM和DMP的廣告來實現消費者的反覆觸達。
大家會發現這個鏈路非常簡單。因為外國人的觸媒習慣沒有那麼碎片化，並且人人都有閱讀電子郵件的習慣。所以D2C品牌會更加集中精力在產品設計和消費者體驗設計的層面。
舉個所有媒體都在討論的例子Casper。這家公司打造了一個“完美的”床墊。
所謂完美，就是考慮了大多數人的基礎需求，解決大多數人的痛點。通過這樣的方式，減少了用戶的選擇成本，同時從供應鏈的角度來說，可以整合資源，規模化地降低成本。當然，這樣“完美”的床墊並不能100%滿足全量市場的需求，但是抓住這70%主流需求的生意模式就已經有很大的運作空間了。
同時，Casper在營銷層面也高度關注兩個點：注重用戶的互動性和社交口碑。因此，他們採取了很多較為直接的區域性營銷活動，確保每一次營銷活動可以有更加深度的用戶關係建立。甚至他們可以針對對產品不滿意的用戶進行退貨的服務，降低了用戶的試錯門檻。
Casper對於大部分人來說較為陌生，那麼另外一個品牌中國人就很熟知了：M&M’S。M&M‘s品牌在美國有一個在線D2C零售的業務模式 My M&M’s。My M&M’s的模式在於，提供了可以供消費者定製的M豆顏色及M豆上的emoj印刷。My M&M’s的業務定位在於個性化的禮品，因此品牌可以提供較高的溢價來滿足消費者的定製需求。
My m&m’s依然是通過傳統的數字營銷方式來獲客，通過一系列的超級體驗來實現顧客的轉化，並且通過EDM的方式來進行消費者的retargeting。
由此總結出D2C模式在美國取得發展的一系列土壤：用戶有進行官網購物的心智，用戶的觸點分佈比較集中且效率較高，社交口碑是獲取用戶的有效武器，EDM依然是主流的私域營銷工具。
中國D2C模式的“特色之路”
中國的D2C模式，起步並不晚。例如當年火遍大江南北的凡客誠品，就是曾經在D2C模式下成長起來的爆款品牌。但是凡客所處的時代和現階段並不一樣。凡客所處的時代，新媒體尚未成為主流，消費者觸媒習慣也相對集中，個性化和定製化的需求還沒有被凸顯。
對比當今，微信成為佔據用戶過半時間的超級app，90後和95後人群的已經從儲蓄消費時代直接過渡到信貸消費時代，個性化需求凸顯，觸媒習慣高度碎片化。同時，電商行業的超級巨頭把持著購物心智的流量，這讓貓狗拼之外的媒體直接ROI並不高。
沒有了美國D2C孵化的市場環境，在中國的環境下，面對高昂的獲客成本，對於用戶的精細化運營成為了保證用戶CLV獲取的核心要素。精細化運營涵蓋了在社媒的高質量內容運營，中心化的品牌粉絲和內容運營，去中心化的KOC社群運營，基於大數據的消費者生命週期運營和基於社交關係的超級用戶裂變運營這5個維度。
D2C最核心的投入產出算法應該是看用戶的CLV而非單次的ROI，這個其實迴歸到了品牌經營的本身：花出去的每一分錢，都能看到長期的回報價值。而數據化驅動的D2C模式，讓CLV的評估變得實際有效起來。
所以總結品牌在中國D2C的特色之路，那就是通過社交媒體和品牌自有渠道獲客，引導用戶進入以微信為主的品牌私域運營平臺，利用服務號，企業微信，小程序和社群的多重工具實現內容觸達，粉絲互動，購買轉化和長期價值管理多位一體的運營手段，達成品牌經營的業務目標。
傳統的電商服務商還不具備D2C的孵化和運營能力
D2C已經不是傳統的電商運營了，電商運營是在確定的流量場來獲取最具購物心智的用戶，電商運營精細化也只是在行業競爭和自身成本上去實現效率的優化。無論是貨架電商還是店鋪電商的模式，用戶在大平臺上的心智是很確定的，因此運營的維度會相對單一。
同時傳統電商服務商積累的能力也是非常基本的商業運營能力。即便數據銀行開通後，服務商對於數據的關注和使用依然是基於數據銀行本身的標籤化系統，更多是基於既有標籤和人群的運營優化。
但是D2C對於運營服務商的能力要求是完全不同的，首先是底層的商業邏輯，已經從流量運營轉向了用戶運營。用戶運營的根基是對於用戶數據的獲取和使用。當品牌有百萬級的私域用戶時，簡單的一對一溝通本身就處於極低的運作效率，這是對於用戶建模和分組化管理顯得尤為必要。
因此，D2C運營的出發點就是基於用戶私有化部署背後要核心關注的5大運營維度。上文中提到的這5大運營維度本身就已經超過了傳統電商的範疇了。D2C更像是在做一個品牌全案的經營，而非在電商平臺的銷售和轉化。
我們也觀察了部分有在做D2C運作的品牌，分享給到大家。
首先是網紅酸奶樂純。樂純的快速發展完全符合D2C品牌的幾大特質：極致的產品概念和體驗，高度的用戶參與度和話題感，構建於消費趨勢上的產品體系。樂純通過一線城市的外企和互聯網公司的產品派發，快速的積累了第一批用戶。一盒樂純酸奶的出廠成本不會超過5元，而利用派發來吸引第一批顧客，本身的投入產出也很可觀。樂純針對既有用戶的CLV管理會通過公眾號和短信兩種方式同步進行，並且在產品組合上也是以消費者習慣培養做出目標來進行的設計。目前基於微信平臺來進行主要的運營，單產品同步分銷電商平臺和線下CVS。
其次是傳統母嬰品牌美贊臣。我們通過不同的消費個體註冊，看到了千人千面的內容和不同的推送。美贊臣的D2C利用母嬰用戶容易聚群的特點，通過優惠券裂變和老帶新，快速獲取用戶。通過一些渠道瞭解到美贊臣的D2C是獨立於電商業務，是由市場部單獨管理的，這個組織構架也確保業務負責人可以同第三方的服務商（瞭解過服務商不是傳統TP）小步快跑地迭代和測試。同樣，美贊臣D2C平臺也是獨立自主部署，並未採用有贊等公版的解決方案，完全打通了數據鏈路已實現100%消費者運營。美贊臣D2C在大品牌中建立了一個可以公示的樣板，尋找到了D2C對於成熟企業的價值定位。
最後一個品牌是阿芙。阿芙是用D2C模式來驅動企業未來的變革。阿芙通過各種方式把用戶轉化到品牌私域，通過超級社群的方式進行用戶的1對1服務，實現用戶的留存和轉化。通過和阿芙相關的負責人溝通，阿芙的D2C業務目前年規模已經破億，成為了公司戰略層面的新增長力。
從這三個不同類型品牌的實踐來看，高效的用戶運營是D2C業務發展的不二法則。市場的獲客成本對任何企業而言都是客觀存在的，但是如何在越來越高的獲客成本背後，把消費者的CLV通過D2C模式獲取，就是品牌的成功之道了。
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