原创： Crystal 不良资产研究

“苹果到底怎么了？” “又是一堆升级的404服务！”“乔布斯离开的第八年，想他”……苹果2019春季发布会刚刚结束，大量果粉一脸愕然。

这场被称作苹果史上最“软”的发布会遭群嘲，唯一接近硬件的产品是一张信用卡——Apple Card，令不少与会者错愕怀疑跑错了“场子”。

苹果发布会当天，其股价盘前下跌1.2%，真实反馈了外界对于苹果的态度。

2019年4月1日，苹果再迎降价。

一贯长于硬件的苹果如此激流勇退，弃硬从软，究竟为哪般？

10000亿帝国的求生

2019年是“极客”乔布斯故去后，“商人”库克掌舵苹果的第8年。

从公司来看，库克似乎将苹果带到了“商业巅峰”：2018年8月，苹果成为全球首个破万亿美元市值的公司；但其背后，后乔布斯时代的苹果，带给用户的颠覆性体验几近为零。

苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事，会后的吐槽声显然多于赞声，而此次更是让果粉的失望度达到极点。

近年，果粉彻夜排队买新品的景象已然少见。业界普遍认为，靠创新开创一个时代的苹果，已在创新上陷入泥沼。

乔布斯离世的2011年，科技界发生了一个具有转折意义的事件：全球智能手机出货量首次超越PC出货量。这标志着PC的盟主地位不在，移动互联网浪潮全面推开，智能手机市场进入快车道。

也是这一年，苹果发布了iPhone 4S，这是乔布斯在世看到的最后一款苹果手机，它带着“偏执狂”乔布斯毫不妥协的完美主义风格。

他迫使iPhone正面只能设计一个按钮；他会在屏幕上一个一个像素地检查设计稿；要求iPhone3G螺丝表面的每一圈纹路之间必须等距；要求iPhone 4外表缝间距不能大于0.1毫米……

乔布斯深信，用户并不知道自己所要，而苹果要做的就是用颠覆式创新、无与伦比的体验引导用户需求。

但乔布斯去世后，每一代iPhone都在不断向现实妥协，各种“瑕疵”频现。

2012年9月，后乔布斯时代的首款苹果手机iPhone 5发布。果粉们发现，相比iPhone 4S，新手机最大的变化就是“变长了”。

这一变化引发了外界的嘲笑，有网友通过P图软件将iPhone拉长百倍，并命名为“iPhone100”。

此后，iPhone 5又陷入了“掉漆门”和“弯曲门”风波。

等到iPhone 6面市，总算给出了一个全新的颠覆性设计，但设计上的问题依旧让果粉不能忍受，高呼“摄像头的突起和背后两根白条丑到没朋友！”“摄像头经常夹到头发怎么破？”同时，“弯曲门”风波在这一代iPhone仍未褪去。

早期，“老对手”盖茨曾对媒体说：“iMac的领先性就体现在外壳颜色上”……

这句话让乔布斯寝食难安。

他绝没想到，自己离开后，盖茨“一语成谶”：iPhone的创新只能停留于屏幕、处理器、分辨率上，另外一个重要看点就是：颜色更多。

自乔布斯离去后，让苹果雪上加霜是，公司痛失“大将”——为其效力9年的资深芯片工程师杰拉德·威廉姆斯三世（Gerard Williams III）离开了。他一直是苹果平台架构的高级主管，他打造了苹果的核心竞争力产品A系列处理器，从 A7处理器到 A12X处理器，均由他的团队完成。

另外，“五年老将”安吉拉·阿伦茨（AngelaAhrendts）离职也给公司带来了诸多变数。阿伦茨负责苹果的零售业务和在线官方商店，她一度被认为是库克的接班人。

当下，苹果江郎才尽，正在啃噬乔布斯留下的最后荣光。

动荡，求生，突围。2019年，苹果面临着大考。

软服务的“二手贩子”

库克时代，苹果陷入创新困境的同时，营收也进入了瓶颈期。

根据2019年一季度财报（对应2018年第四季度），苹果在该财季内的营收仅为843亿美元，让此前对苹果唱好的分析师跌破眼镜。

而财报发布对应的这段时间，正值年末购物高峰。在此阶段遇冷，显现了苹果模式的困境。

相比于抽象的营收数据，手机销售量的下滑更能直观说明问题。

iPhone一直是苹果的销售命门，核心利润来源。

2018年8月，苹果市值突破万亿美元。但多家调研机构报告得出一致结论称，2018年第二季度全球智能手机出货量，华为首次超过苹果，仅次于三星，排名升至第二，成为全球第二大智能手机厂商。

从涨幅来看，苹果涨幅为1%，而华为达41%。

苹果第三财季（第二季度）财报显示，iPhone当季销量为4130万台，同比仅增长了1%。

因此，在iPhone等硬件产品增长疲软的背景下，急切需要找到新营收增长点的库克选择让内容服务成为2019苹果春季发布会的主角。

此次共推出四款产品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分别瞄准了文字阅读、金融、游戏和电视4大市场。

此举也被外界称作为：苹果彻底告别乔布斯时代！

发布会虽被贴上最“软”标签，但2019年，苹果并非没有发布新硬件，而是偷偷地在3月18日晚架了两款新硬件产品，分别为新款iPad Air和iPad mini。

苹果对硬件、软件的不同待遇，已经暴露其“偏爱”了。

尽管外界并不看好苹果进军内容服务，“软服务”甚至让苹果看起来像一个“二手贩子”。

但在智能手机接近饱和、公司创新能力薄弱的双层夹击下，“弃硬从软”或不失为一种战略性的防守举措，甚至能成就苹果的突围。

数据显示，2018年包括AppleMusic、Apple Care+、Apple Pay等在内的服务部门全年收入达到了410亿美元。

苹果公司在服务上的收入于2012年开始迅速增长，曾一度达到35%以上。

近年来，虽然公司的服务收入起起伏伏，但日趋稳定，基本上都在20%以上。

投行Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯预计，在2022年至2024年间的某个时候，苹果流媒体视频服务的用户数量将达到1亿，每年有望为苹果带来额外70亿美元至100亿美元的营收。

乔布斯要把创新做到极致，而库克则专注于产品分销，拥有有企业管理硕士学位的他，更看重财报上的亮眼数字。

外界对他推测是，既然创新乏力已不可逆，就另辟蹊径。

如果苹果能够做好软件，不断完善新服务，就可以进一步提升现有iPhone用户的使用体验，增加用户黏性，保证苹果在吸引新用户出现疲软态势之时，减少老用户的流失，并在一定程度上减轻iPhone销售放缓带来的营收压力。

战争刚开始

“弃硬从软”的苹果策略是否生效？还有待市场检验。但在目前来看，发布会期间苹果股价下跌则反映了市场对苹果的忧虑。

面对硬件业绩的持续下滑，转型如弦上之箭不得不发。但软件服务能否支撑起苹果的下一个十年，仍是未知。

4款新式“软产品”，从大而全的新闻聚合到定制化的电视内容，从游戏体验到金融服务，苹果的触角看似牢牢抓住了用户生活的方方面面，但却丧失了独特性，好像在抢他人饭碗。

首先，没有了硬件的绝对优势，这种“广撒网”的方式多少有些冒险。想要在别人耕耘已久的领域做出成果，并非易事。

苹果虽家底殷实，有群星助阵，能傲视群雄，但是少了“颠覆式”的创新，其贵族的气息是否可以一直延续下去？

其次，新业务的开拓也会与其本来的业务风格产生冲突。

苹果长期以封闭系统著称，而推出电视、金融服务等业务，就要求与其他终端兼容，苹果能否做到这点？

如果外部环境宽松，苹果则能依靠自己雄厚的财力成功熬过业务的转型期。

2019年，5G风起云涌，手机市场将会迎来新一波浪潮。

此前，苹果与高通决裂。截至2018年6月，苹果与高通在全球打了50多场官司。

二者的纠纷极可能推迟苹果5G手机的发布。这意味着，至少在未来一年多内，苹果在手机市场上的竞争力会严重受挫。

随着硬件销售的下滑，存量下滑也将是趋势。存量越来越小，必将危及整个软件生态。

在没有硬件支持的条件下，苹果想做好软件，还有一场持久战要打。

近期，不断有消息传出苹果正在“闭门造车”，苹果不断否认。手机业绩和股价出现悬崖般跳水，苹果被逼涉足汽车领域未必是空穴来风。

从挖走特斯副总裁、高管又暴露了其战略，“闭门造车”的真相正被一层层撕开。

库克在致投资者的公开信中，强调2019年第一财季营收指引下调840亿美元，主要原因是新兴市场，尤其是大中华区iphone销售不佳。

巧合的是，2019年4月1日苹果中国再次调整了旗下产品的售价，其中iPhone XS系列降价达500元，降价或能在一定程度上拉动销售，但能否标本兼治，暂不得而知。

税率调整，至少给了苹果一个正大光明的理由。

苹果这艘大船要驶向何方，或许库克也拿不准。未来十年，苹果想要突破重围，这还只是一个开始。