2019年广告圈集体度过了急躁的一年，《啥是佩奇》刷屏，椰树牌椰子广告翻车，易车洗脑广告“超叠加”，带货主播李佳琦爆火…… “品效合一”、“增长黑客”、“私域流量”并驾齐驱成为年度三大热词。盲盒成为年中冲出来的最大一批媒介黑马。

2020年，直播、短视频将加速洗牌，流量将进一步被重构，机会愈加珍贵。面对新趋势，品牌主有哪些新机会不可错过。

趋势一：直播日常化，KOC批量产生的时代来临

如今直播已成为日常，短视频成为标配，爆红的机会越来越少，KOL时代也将成为过去时。大而全的人设已经被占满，越来越多的人会去追求小而美的人设，便进入了超级个体的时代，即KOC时代。KOL和KOC并不是界限分明，KOL代表头部，产生专业化深度内容，高高在上，是公域流量；KOC代表腰部，热衷真实表达，可信度高，是私域流量。两者最大的区别在于，从以“场景、内容”为中心，到以“人”为中心。

品牌机会：KOL价格变贵，品牌主的获客成本就会变高，性价比就会变低。对品牌主来说，一方面可以内部孵化KOL或KOC，把老板打造成KOL，员工则变身KOC，品牌机构人格化，将各自真实一面都转化成流量。另一方面可以挖掘与品牌定位最为匹配的KOL或者KOC，以粉底品牌为例，如果觉得李佳琦太贵，可以与更多的腰部美妆博主张佳琦、王佳琦，投入更少，用户更精准，销售转化效果也会更好。

趋势二：营销渠道注定会下沉，而且越来越明显

用户的话语权已经从五环内渐渐向五环外渗透，今年快手携手央视春晚，意欲撒下10亿红包可见端倪。社交媒体的全民化，信息茧房里各玩各的。因此品牌力的共识就更难达成，广告行业处境会越来越难，精准化营销趋势明显。

品牌机会：跟着用户走，围绕不同的用户群体采取不同营销手段。比如天猫在线上会将用户群体做细分，分成新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z时代、都市银发等群体，基于不同用户人群做营销策略。一个有趣的例子，同样是天猫“双十一”购物节的广告，农村的刷墙广告写着“姑娘媳妇，双11战斗来袭，拼搏到底”“双十一购买羽绒被，证明你有房子”，而在城市分众电梯的广告中，会强调“狂欢”“感恩”等字眼。

趋势三：线上碎片化加剧，获客成本飙升，线下流量优势凸显

如今我们彻底进入了碎片化时代，时间与欲望被切割成碎片，很多新品牌在经历速生速死的生命周期。而未来将越来越碎片化，共识越来越难达成，新品牌靠线上成名越来越难。

线上超载、密集的信息对用户伤害越来越大，无论有用的无用的，很多人都在本能地屏蔽，这是视频网站付费用户逐渐攀升的重要原因。线上信息骚扰性越强，反而用户对线下的关注更高，比如摆在超市门口的实物促销更愿意多看两眼，电梯里的广告也主动会多注视一会。

品牌机会：可以采取“线下引爆，线上内容”的方式。有研究机构表明，线下媒介广告效果性价比排序如下：电梯口屏幕＞电梯内框架＞候车亭＞地铁通道里的橱窗＞院线映前广告。其中以电梯口屏幕广告效果最佳。对新品牌来说，从0-1成长艰难，很多还没来得及长大就被扼杀在襁褓里。但有一些恰是通过电梯广告引爆，一举成名，再通过线上内容引流，实现了品牌、销售双丰收。

像瑞幸咖啡，靠分众电梯广告引爆，将品牌传递给3亿城市主流人群，此后在线上疯狂发券补贴，新用户5折、买一赠一等优惠活动，实现知名度与销量一同飙升。从成立到上市仅用了19个月，刷新了中国企业最短上市记录，截止12月26日，瑞幸咖啡市值已经超过83亿美元。

再看今年同样靠分众引爆的铂爵旅拍和妙可蓝多，在“电商618”、“双十一”、“双十二”的购物节中都斩获行业品类销量第一名。

趋势四：主流媒介格局呈三足鼎立，瞄准核心用户是关键

以当前媒体生态圈三大主流媒体为例，分别是以央视为代表的传统媒体，以互联网巨头为代表的互联网媒体，还有以分众为代表的电梯媒体。未来三大媒介核心用户分化会越来越明显，以电视为代表的传统媒体的主流人群以中老年为主，分众梯媒主流用户以主流城市中产人群为主，互联网媒介用户群体趋向全民化，复杂化。

品牌机会：瞄准核心用户是关键。从三大媒介引爆的品牌来看，足力健老人鞋是借助电视媒体引爆，抓住了电视媒介的主流人群，迅速抢占了老人鞋细分品类的用户心智。尽管后来涌现了越来越多老人鞋品牌，但却很难撼动足力健品牌的影响力。

对分众梯媒来说，今年的铂爵旅拍、妙可蓝多、易车、瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、波司登羽绒服、等品牌都通过分众梯媒打响知名度，新品牌实现了一举成名，成熟品牌或更新迭代，或突出品牌新特性等，都在较短时间被引爆。封闭环境下，信息的抗干扰性最强，而在等待的状态，人的精神相对放松，会主动等待信息的投喂，因此对信息的关注更高，记忆更深。

对互联网媒介来说，社交电商确实为诸多消费品，尤其是美妆品创造了可观的销量，但并没有哪些品牌被带火和引爆。随着公域流量和私域流量不断被分割和解构，大牌美妆等产品的价格会被压得越来越低，品牌力会被削弱。

趋势五：“品效合一”处境越显尴尬

营销圈将2019年视为“品效合一”的元年，有人认为移动互联网十年里，抖音快手小红书解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题，使高喊很多年的“品效合一”成为现实。这里值得探究的是，用户到底因为什么而买单。

以淘宝直播为例，用户到底为是因为主播而买单，还是因为便宜而买单，现实情况是用户因为主播推荐的东西卖得更便宜而买单。这与促销优惠领优惠券并无本质差别， 蹲守在直播间抢打折的人，就是用时间在兑换她的优惠券。

低价不能获得品牌认同。好品牌的优势在于用户忠诚度高，因而拥有更高的溢价能力。但有时间浸泡抖音快手小红书的人，往往更注重性价比，而不是因为对品牌的情感共鸣。

品牌机会：将抖音快手小红书当成是一个好销售渠道是一个好的选择，这些平台核心的能力在于“带货”，而如果当成是品牌媒介营销的渠道，对品牌主来说是短视的，一旦价格回归到正常水平，用户的忠诚度便不在。如果是国际大品牌，长期的低价有可能与“低质”画上等号，长期来看对品牌是折损的。

最后的劝告，如果你是某品牌的老板，千万不要盲目追求一时的销售转化率，今年“阿迪30亿事件”的前车之鉴告诉我们，如果执迷于数字媒体的转化数据，转化率越高可能对品牌的伤害就越大。

如今线上流量厮杀异常激烈，同样呈现了虚假繁荣和内容焦虑，你看到的数字未必就是真的，要相信群众的眼光，比如问问你的核心用户，哪怕是马路上一个陌生人，听听对方对这个品牌印象，这比那些让人振奋的数据更加真实可靠。

閱讀更多 引爆點專欄 的文章

關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 好物研究院 易车