作者|刘工昌
距今一年前，享有盛誉的英国《金融时报》罕见的登载了一则关于中国羽绒服的消息，有一款来自中国、售价为99.99美元至139.99美元的女款加厚羽绒服突然登上全球最大电商零售巨头亚马逊的畅销榜，并连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军，《金融时报》声称，它几乎占领了美国所有女性的衣橱。
以美国人的收入，这点钱应该是标准的低档货了，但令人惊异的是，它的闪光并不仅在低收入人群，相反，高档人群，甚至时尚圈人士都不约而同的成为其俘虏。而《纽约》杂志上一篇新闻报道显示了纽约上东区购买羽绒服的买家的热情，这个区是富有的纽约人居住地，也是艺术馆大道和名牌购物中心的所在地。
值得关注的是，这件外套甚至还拥有自己的Instagram帐户，名为“亚马逊外套”，自2019年以来这件外套已在其主要分销渠道亚马逊上赢得了7,000多个四星级及以上评价，在2019年12月11日于上海举行的亚马逊全球销售峰会上，其母公司嘉兴Zichi贸易有限公司被评为2019年最具创新力的卖家。
唐人街的设计师劳伦·爱泼斯坦（LaurenEpstein）称，亚马逊的外套使她想起了意大利奢侈品牌Moncler或TheNorth Face的黑色蓬松大衣，该外套于1990年代首次出现，这件外套甚至偷走了美国奢侈品百货公司内曼·马库斯（NeimanMarcus）时尚总监安娜·玛丽亚（AnaMaria）的心，后者将这件外套描述为几乎无处不在的商品。（国产羽绒服在美卖疯了，纽约街头撞衫率爆表！加拿大鹅：我不要面子吗2019-03-0117:56来源：路透社）
这是哪一个品牌？不是家喻户晓的波司登，而是绝大多数中国人还不知道的一个品牌——Orolay。它来自中国江南，在波司登一百多公里外的浙江嘉兴。
偶然入驻亚马逊
生产Orolay羽绒服的母公司为嘉兴市子驰贸易有限公司。嘉兴子驰注册时间为2012年，创业之初，邱佳伟是想做一个国内品牌，取名为欧绒莱，意思是款式偏欧美的羽绒服，后来做外贸就将它直接英译成Orolay。
老板邱佳伟在创建公司之初发现国内羽绒服行业波司登一家独大，其他大大小小的牌子大多依附于它，或是与它有千丝万缕的联系，红海里已很难有鱼可捞。
创业初期，邱佳伟打算在淘宝开店。但是显然他已经错过了淘宝创业的黄金时段，竞争太激烈了！而且淘宝上的广告费和推广费，成本也不低。“我们在创业初期尝试入驻过阿里巴巴的平台……但中国的竞争环境更激烈。”邱佳伟表示，中国本土电商的运营成本在逐渐增加，组建客服团队的成本也越来越高，让他不得不选择了放弃。
但邱佳伟转念一想，不如把衣服卖到国外？于是他将目光转向国外，北美市场。在做市场调查时发现，北美地区所有的品牌，对羽绒服的定位都是户外用品，只强调面料的防水性、功能的多样性等，没人想到羽绒服也能与时尚挂钩。他觉得这应该是个机会。
所以，在Orolay设计产品之初，他特意在注重品质和保暖的基础上，加入了时尚元素。后来证明这是切入北美市场的关键因素。
最初担起设计工作正是邱佳伟的妻子，她曾在嘉兴一家奢侈品服装公司的设计部从事前期辅料开发，在之后的五六年时间里接触了很多服装设计工作。再后来随着企业规模的扩大，公司设计团队也在扩大。Orolay于2013年登陆亚马逊。这时也正好是亚马逊在中国竞争陷入被动之后，调整面对中国的经营思路之后的特殊时期。
2014年，亚马逊开始允许中国卖家直接在该平台销售商品，允许海外商家可在亚马逊仓库储存商品。亚马逊具有极强的对消费者信息的收集与反馈能力，厂家可以越过品牌商、零售商、贸易商直接对接用户，形成与用户的无缝对接，极大提升了产品的生产和迭代效率。
对Orolay来说，及时获得消费者的反馈意见至关重要，其入驻亚马逊后，源源不断获得各种消费者的信息，随后建立了一个20多人的设计团队，及时将这些信息汇报给产品开发部门，并迅速开发出新产品。
正是亚马逊的“神助攻”，为Orolay们快速进入北美市场铺平道路。据亚马逊卖家介绍，“在美国市场，大多数当地消费者都习惯了诸如冲锋衣这种简单样式的保暖服饰，而Orolay的出现则让他们眼前一亮。”
美国热捧的中国草根品牌
邱佳伟说自己是“草根创业”，最初他完全没有想到有一天自己能做到亚马逊服装类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军，甚至有一段时间是服装、鞋子、首饰等综合类目第一，“第一年，我们总共才卖出去400多件衣服”。
真正让他发现Orolay彻底火了是2018年3月。
“最近，在纽约街头，随处可见人们穿着一款普通羽绒服。无论是从东59街到东96街的上东区，还是在皇后大道地铁上，走到哪都能看见这款羽绒服。在刊物上，人们用“时髦、引领潮流”来评价它。”这是美国畅销杂志《纽约》上的一位作者在纽约的见闻。
在一篇题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章里，作者写道：GretchenFenton是住在纽约上东区的一位时尚顾问，她最开始是看见一位朋友穿了一件“亚马逊外套”。后来一打听，才发现她周围有20个人都在穿：从创意总监，到时尚设计师、到学校的老师……美国著名撰稿人AmyLarocc更形容它为“纽约上东区（传统富人区）”人手一件的羽绒服。
“报道出来后的两三天里，店里的流量明显上升。”邱佳伟回忆说，“不过因为销售基数已经很大，对销量影响倒不大，但确实也为我们网罗了一批粉丝。”谁也没有想到，一款100美元左右的羽绒服在美国市场，竟然还是靠时尚圈先推起来的，纽约当地知名的创意名人、杂志主编都是它的粉丝，纷纷为它打call。
另一个强大的推手是2018年下半年席卷美国的寒潮，多地对羽绒服的需求暴增，让Orolay彻底卖爆了。“亚马逊外套”已经成了主流——富人区的品味蔓延至了布鲁克林（纽约黑人聚居区），甚至传到了宾夕法尼亚、底特律，最令人不可思议的而是，它竟然到了闻名遐迩的加拿大鹅的故乡加拿大。
包括NeimanMarcus（尼曼）时装总监AnaMaria Pimentel、创意顾问LaurenDuPont在内的时尚达人都穿上了Orolay。NeimanMarcus（尼曼）时装总监AnaMariaPimentel第一次看到Orolay，是在她妈妈的一位朋友身上，随后她也买了一件。在一次活动中，她发现另外3人和她穿同一件外套，“其中一位是社会名流和创意顾问LaurenDuPont”。
在时尚之都的纽约，一款来自中国的“草根”羽绒服成为时尚，这无疑成为媒体很感兴趣的讨论话题。那么，Orolay凭什么称雄美国呢？
称雄美国的真实原因
除了上文所称，除了有别于传统北美羽绒品牌忽视时尚的特点，美国《好管家》杂志的时尚总监向雅虎财经分析称，价格合理加上实用性也是“亚马逊外套”流行起来的重要因素。
先说实用性。
这款衣服有很多口袋，形成绗缝设计，可以存放手机、钱包、手套、照相机以及户外旅行的很多东西，美观又实用。帽兜带有柔软人造羊皮衬里，可以保持温暖，使起外套更显优雅。这都是在说其设计的人性化。光滑的拉链与丝绸处理设计，现代风格让这款时尚外套更贴合身体。特殊的侧拉链设计可以更轻松地移动，在日常生活中更舒适。防水防风布料的选择，在北美冬天极端天气常出现的时日，也特别受消费者欢迎。
亚马逊网友SaraB的评价也很能说明问题。她为Orolay的衣服写了一段很长的评价。先是夸赞它超级温暖，大冷天里面只要穿件衬衫。然后，她又表扬衣服的时尚品味，“我已经从陌生人那得到了三句称赞。”两边的拉链非常相配。之后，她重点称赞了衣服的口袋，总共有四个大口袋，既可以放手机，也可以放手套，“我还喜欢它柔软温暖的风帽，除非在大风天，不然它都不会被吹起来”。
当然，最大的卖点还在于其强大的性价比。Orolay的女装加厚羽绒服在2015年席卷亚马逊网站时它的售价还不足100美元。即使到了2018年冬季，其售价也在89.99美元到139.99美元之间。而风靡了全球的加拿大鹅和Moncler等品牌的羽绒服普标售价在900美元以上。它的价格基本上在后者的10%左右，也就是说，买一件后者要买前者8件。
在税收极高的北美，富人的钱也不是吹来的。有分析人士指出，Orolay羽绒服爆红，甚至入侵纽约奢侈品核心市场的背后是传统奢侈品消费者观念的转变，特别是在充满不确定性的大环境中，“省钱”或将成为富裕群体的消费趋势。
治安问题频发也是富裕消费者对奢侈品服饰购买欲望降低的原因之一。2019年1月，美国芝加哥在短短十天内就发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。如此多的针对加拿大鹅的抢劫使得芝加哥警察竟然建议民众换一个品牌的外套。
有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示，其正准备购买一件价格便宜一点的外套，以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅，现在却无法享受它，十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言，“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。
亚马逊依赖症
Orolay能有今天，与为其搭建出海平台的亚马逊是分不开的。
Orolay于2013年登陆亚马逊，电子零售巨头亚马逊在2012年推出的全球销售服务适时推出。中国卖家对包括美国，加拿大和意大利在内的总共13个海外站点开放，允许海外商家可在亚马逊仓库储存商品，并帮助商家运送商品的服务。在这些站点上，中国制造的产品可以直接出售给这些国家的海外买家。
通过亚马逊，Orolay以巨大的供应链优势迅速占领了美国市场。邱佳伟总结了三个诀窍。第一，重视顾客体验，专注产品创新和品质提升。2016年，邱佳伟团队决定把服装品类作为重点进行开发和沉淀。围绕用户体验，团队成立了设计中心，加强在产品创新方面的投入，并采用亚马逊的物流服务。
亚马逊平台上的用户评价也成为产品换代升级的重要来源。邱佳伟表示，团队每周都会对亚马逊上的用户评价进行汇总分析，把产品的不足之处一一列出、逐条改进。
这里有两个例子。“‘TheAmazonCoat’原本是一款军工风格的外套，走的是实用路线，后来在产品的不断优化过程中，我们加入了时尚感的设计，在产品描述中也把时尚感作为主要卖点。”他说，在美国NBC的报道中，很多顾客表示喜欢外套上多个口袋的设计，因为可以装很多东西，这让他们意识到，原来顾客也非常看重实用性。
1.找准定位，选对渠道，品牌出海，步步为营。邱佳伟表示，公司规模不大，过去四五年，90%的人员都将时间投入在产品设计、研发、质控质检和供应链管理等环节。但在销售尤其是广告方面不到10%，这在过度营销泛滥的中国，服装类消费企业中仅此一家。
“品牌目前在亚马逊北美站的成功，给了我们很大的信心。”在谈及品牌未来发展布局时，邱佳伟表示，公司还开通了亚马逊欧洲站、日本站和澳洲站。“2019年初，我们在欧洲站上线了‘TheAmazon Coat’，产品两三天就宣布售罄，所以今年欧洲站会是我们的开拓重点。”
2.深挖产业带优势，修好供应链“战壕”。对品牌出海而言，配合有度、合作无间的供应链管理是它背后的坚实“战壕”。身处羽绒服产业带，邱佳伟投入多年的时间了解外贸行业，并且与各厂商保持亲密无间的合作，以保证产品创新的设计能够精准落地，用户的新需求可以快速解决。
不过，作为Orolay目前最重要的销售渠道，从亚马逊渠道来的收入占总收入的70%。Orolay与亚马逊合作的成功经验表明，未来不具备直接与消费者对话能力的品牌、不具备自循环能力的平台都有系统性风险。所谓自循环能力就是所有的平台双边撮合后形成一个系统内的循环。
当你做不到这些，就是你并不知道是谁买了你的东西，你也不知道你的东西卖到了哪里去，这样你的产品迭代也好，你的品牌年轻化也好，都是在混沌中进行。
性价比称王之谜
质量与时尚风味、加拿大鹅等相差不大，价格却只有它们的八分之一到十分之一，这是Orolay能立足乃至风靡北美的关键。它究竟靠什么赢得如此低价呢？这是与浙江本地积累的产业优势是分不开的。
熟悉服装制造的人都知道，绍兴的面料、海宁的皮革、嘉兴的丝绸、杭州的设计，浙江有一套完整的服装体系。加上当地发达的电商环境、国际物流，再集设计、生产、销售趋于一体化，足以让Orolay面对突破激增的订单后还能按质按量地完成订单，从市场竞争中脱颖而出。这是“中国制造”在时尚界的机遇。
由于羽绒服制造全产业链都在国内，甚至在Orolay母公司所在的浙江嘉兴周围完成，这就在极大提高了其行业反应能力的同时，还由于产业链大多就地取材，协同完成，能极大的节省上下游的制作成本。
还有一点容易忽视，由于产业链合作的高效，使得上下游等待的时间大大缩小，由此带来的巨大的劳动力以及仓储成本也会大大缩小。
Orolay在做得最好的就是对产业链的垂直整合。母公司嘉兴市子驰贸易有限公司则是一家集设计、制造和分销业务于一体的综合性企业。据其官网介绍了自己的商业模式：“随着全球工资和运输成本的增加，我们认为我们的垂直整合业务模式是阻力最小的路径。”
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，“垂直整合”就是工厂越过品牌商、零售商、贸易商直接对接用户，从设计打版、面料采购、剪裁品控、上市发货、到售后包装等，各个环节“无缝衔接”，极大地缩短了工期，最大化降低成本空间。
这是Orolay能以同类竞品加拿大鹅八分之一价格卖出还能赚钱的原因之一。
在外，则借助亚马逊扬帆出海。中国品牌能否在美国打响知名度关键在于创造一种能与美国消费者建立共鸣的产品、利用亚马逊平台进行销售并严格遵守法律以及所有监管要求。如果没有亚马逊，要企业独自摸索当地的法律监管要求，势必要付出极高的人力成本。
而在2017年后，亚马逊推出测试版PrimeWardrobe“先试再买”服务，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在PrimeWardrobe盒子中寄回这一特别服务。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。单次可下单至少3件，至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣，最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。
Orolay是2015年加入亚马逊的，正好赶上这一波红利，这种特别服务既让远在万里之外的顾客熟悉了自己的产品，又减免了来回运费服务费，对他们这样的初创的小企业来说，无异于雪中送炭。
2019年，亚马逊启动全球开店，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚和印度站在内的11个站点均向中国卖家全面开放，其欧洲站点推出了授权品牌项目，旨在通过将亚马逊的自有品牌授权给优质第三方卖家，并提供自有品牌独有的流量和品牌支持，帮助卖家在欧洲站点实现业务增长。
对于该项目的卖家招募要求，亚马逊做了4点规定。第一，产品在亚马逊的表现，需要其所在目录排名靠前，且评分在4分以上。第二，通过工厂审核，亚马逊核验了该厂的供应链质量管理能力，还查验工厂的相关社会责任报告。第三，产品合规问题，需要符合欧盟的产品检测要求。第四，产品定价，保证在与内部或外部标的产品比较时有竞争力。
亚马逊这种全球授权品牌开店，对Orolay又是一次崭新的机会，它最大限度的减免了异地开店的巨大成本，使得品牌商能从花在开店、广告、法律服务等非经营活动上的庞大开支泥潭中抽出身来，把主要经历放在产品品质和消费者口味的变化上。
与亚马逊的合作，除了最大限度的提高了产品信息反馈的而效率外，在进入异国陌生环境的法律服务的摸索所需的巨大的人力成本、在选取地段开店雇人所花的税费成本、在他国要打开销路所花的惊人的广告成本，都被其一笔佣金所抵消，使企业与消费者省掉繁琐的中间环节直接面对面，这无疑又为它节省了一大笔成本。
大约在五六年前，中国跨境电商行业处于流量红利期，很多中大型卖家也是在那个时候刚刚跟亚马逊接触，卖家只要不犯特别严重的错误，都能在巨大的蛋糕中分得一杯羹。Orolay正是在那个时期占尽了天时地利人和的条件成为了大卖。但这种好日子并不长久。
Kantar数据显示，预计2019-2021年，中国跨境电商零售出口复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。这说明行业进入了逐渐成熟的状态，现有市场容量趋近饱和，而随着全球卖家纷纷入局，可能来自墨西哥、印度、东南亚等成本更低地区的产品，正在迅速玩着长江后浪推前浪的游戏。
现在，Orolay的最新消息好像不大看到了，也不知他们怎样了，但愿不是昙花一现。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 嘉 双11致富故事
