11月19日，在友盟+舉辦的“聚雲端·見不凡”為主題的2019UBDC全域大數據峰會上，《計算廣告》作者、科大訊飛副總裁劉鵬發表了以《移動廣告計算與產品趨勢》為主題的演講。以下是在不改變原義的基礎上整理編輯的內容：

首先我們來看一個數據，2019年1月份，Facebook廣告的賬戶數量達到了700萬，這是多麼恐怖的數據，雖然Facebook的收入還沒有超過谷歌，但客戶量卻超過谷歌，這對谷歌來說是非常不好的徵兆。試想下，服務700萬企業客戶肯定不是傳統意義上的服務模式，一定是自動運行的系統服務模式，數據是它的基礎，在龐大數據基上為客戶打造一種智能投放的體驗。

廣告平臺的核心資產是什麼？

Facebook或者BAT這類廣告平臺賣什麼？顯然這麼幾項是它們要賣的資產，金字塔的塔基是流量，有用戶來，自然就可以加帶付費內容，廣告就是付費內容。後來發現，流量並不是最根本的東西，除了人來，還要知道這個人在搜什麼詞，有什麼樣的購物偏好，然後再加上數字化媒體的定向投放。這時候，我們對每個人展示不同的廣告，就會大大提升付費內容的投放效益。

傳統廣告平臺如何服務客戶的？

我們必須把這個搞清楚才知道Facebook的700萬客戶數是怎麼來的。在線下廣告時代，服務客戶要籤合同，把電視廣告帶子送到電視臺，給他一個結案報告，這是非常複雜的商務過程，換句話說，商務成本極其高。

從谷歌開始，直接利用數據做服務，簡單來說，客戶和谷歌之間不再籤合同，客戶直接向谷歌賬戶充值，再挑選一些關鍵詞。谷歌做的很簡單，就是做排序，排序就是點擊率和點擊收益相乘，那麼廣告內容有更多人喜歡點擊率就高，如果出的價高那麼點擊的單價就高，相乘後誰高誰的媒體收益就高。這件事及其有歷史意義，關鍵在於降低了客戶的商務成本。但是在這裡客戶還要做很多的事情，客戶要的不是點擊，而是轉化，所以需要估計轉化率，優化自己的出價。這就是典型的按CPC結算，媒體來估算點擊率，廣告主估計點擊單價，完全改變了過去的商業模式，商務成本變的極低，客戶量一下就到了幾千，甚至上百萬級的規模。所以我們看到，互聯網廣告產品核心就是根據數據能力對計算進行分工。

而平臺數據怎麼用？平臺數據就是在算點擊率的時候用，同時媒體數據資產體現在計算的過程中，將行為數據變成畫像，指導eCPM預估。這是過去十幾年大家穩定下來的計算模式。

今天，不管是谷歌也好，還是Facebook、BAT也罷，大家都在做什麼樣的商業模式呢？

首先，通過基礎流量不斷獲客，主要目標就是提高客戶數量。客戶數量提高了，由於是競價的環境，博弈性就增強了，RPM的收益自然就提高了，RPM收益提高了可以去外部買更多的流量，那麼流量增多了又可以引入更多的客戶。這就是為什麼所有大媒體平臺都有外部聯盟，這是正向循環的商業模式。核心是判斷一個互聯網媒體平臺的價值高低，我認為主要是看活躍客戶數。比如以一個月或者半年為週期，有多少客戶發生了消費，這件事情的價值遠遠超過預算和利潤。

預算其實比較簡單，你在面對500強企業大客戶的時候是沒有溢價權的，拿到預算只有一種可能，客情關係足夠好，客戶會願意把單子給你，沒有這種情況靠產品優勢從大方面掙到錢是不可能的。但面對小客戶的時候，小客戶對你是沒有溢價權的，換句話說你對小客戶來說是一個壟斷市場，通過供給短缺可以獲得超額利潤。所以一定要造成客戶過量，搶流量的狀態，這樣才是互聯網的媒體去獲利的根本手段。

在當前市場谷歌比較開放，Facebook比較封閉，為什麼有這個區別呢？谷歌的開放開始為了幹什麼？臉書的封閉為了幹什麼？谷歌的開放是沿著第一個產品方向，剛才我們說了最原始、最傳統，也是最穩健的產品模式。點擊收益歸客戶算，點擊率是媒體上的數字，客戶想算也算不了，所以是最自然的一種分工。我們也可以看到另外兩種產品演進方向。

第一種產品演進方向A—程序化

比如在面對擁有大量數據的京東、亞馬遜這類企業，媒體對於上過這類企業的用戶瞭解程度是跟不上的，所以乾脆如果這類企業對一部分用戶特別瞭解，就把點擊率和點擊單價都交給這類企業自己來算，因為這類企業知道這個用戶特別想買空調，對空調點擊率高。當用戶的影響大於媒體的影響，這個時候這類企業自己算就算的更準確，所以一種情況下，可以給這類企業開放計算權利，讓他們把點擊率和點擊單價都算出來，報一個估計的eCPM，還是可以排序，根據這類企業報的eCPM競價直接排序，這個本質就是解放計算的權利，把計算的權利交給客戶。市場本質就是要利用這類企業的一方數據，因為他們的數據很強大，將這類數據引入到市場分工計算中來，只要和市場最後分配有正向影響的，這個程序化就是成功的，當然也直接催生了數據交易市場。

大家瞭解實時競價的模式，就是要計算開放，媒體原來有一個自己的廣告庫，廣告庫是你設好了CPC投進來了，算完了點擊率大家排序，現在計算權利交給DSP自己算，算好了報給我，谷歌走的非常遠，併購了上下游公司而且擁有全套程序化體系。所以這種模式開放了產品思路市場意義和產品意義非常巨大，催生了第三方交易，催生了開放式計算。

第二種，產品演進方向B—oCPX/CPA

Facebook的產品思路從第一天開始就非常清楚，服務的是中小型客戶，提升尾部流量的價值，競價環境好了，收入自然往上漲，但中小客戶和亞馬遜這類企業不一樣，中小客戶的困難在於，開了一個Facebook賬號後不知道怎麼優化，也不會出價，不會選人群，創意做的非常糟，這是大量中小客戶的痛點。

做產品的人都知道，oCPX不是把計算開放給客戶，而是都收回來，因為平臺算的更準，對於中小客戶來說只有一個全局的毛估值，對於特定用戶的轉化率真的沒有Facebook算的準。Facebook說你乾脆別算了，把轉化行為接給我，我給你優化，客戶只要把錢充值給Facebook，Facebook用自己的算法完全自動幫助中小客戶做優化投放。但最初Facebook也有擔心，擔心要真是客戶產品不好沒人買，做CPA會做賠了。因而換了一種方式，還是按照CPM結算，中小客戶可以把A接給Facebook，由Facebook累積一段時間數據，發現轉化率理想後再按照探討效果結算。原本情況是客戶僱一個優化師不斷的去盯優化。現在是和Facebook試投兩週，數據優化好，機器可以優化上來，後續的運營成本就變得非常低了。也就是說oCPX是結算按照展示結算，但是優化全照效果優化，這是一個思維盲點，在Facebook這麼做之前好像很難會有人想到這點，Facebook將轉化和結算的目標分開了，結果就帶來了大量願意試投的客戶，這件事也帶來了Facebook客戶量的井噴式增長。

所以，我們看到Facebook越來越封閉，封閉的目的是自動幫助中小客戶做優化，將計算過程回收，充分利用媒體數據優勢，這個策略及從後面來看是正確的。

創意部分能否自動化呢？

我個人是非常樂觀的，未來五年以內，通過機器合成一些指定腳本的視頻和圖像素材完全可期待，而且機器的好處是可以一次作出很多素材，直接上線優化就好，人是很難超過那10%頂尖設計師的，但是剩餘的90%我個人認為機器的勝算更高。

總結來講，互聯網廣告的核心邏輯是計算與數據驅動，正如我們看到今天友盟+在全域智能營銷方面提出的解決方案一樣，廣告絕對不是藝術，因為他有明確的商業目標，是一個商業活動。第二，從北美市場得到的經驗來看，移動廣告市場的主體是大量中小型客戶，我覺得一個有數據能力的平臺，產品設計主要向他們服務，而且是中小型的效果客戶。第三，智能投放幫助客戶優化效果，甚至製作創意，這件事情顯著降低客戶成本，大規模提升客戶數量，這是我們最需要考慮的點。最後，人類的能力微不足道，所以在數據和計算能力足夠的情況下，請忘記經驗。

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