04.29 节节败退,美国又一百年老店败退中国!

当今时代日新月异,随着互联网的不断发展,新零售不断崛起,很多品牌都在经历线下转线上或者线上转线下的营销战略,目的就是为了在新时代的竞争下可以分得一杯羹,但是有这么一家企业,它在2016年的销售额跌回至十年前的水平,并且直到现在仍然无法改变,它就是宝洁。

节节败退,美国又一百年老店败退中国!

提起宝洁,或许有很多人一头雾水,不知其是哪种品牌,具体是销售何物,但是一说起海飞丝、汰渍、护舒宝、潘婷、飘柔、沙宣、OLAY、SK-Ⅱ的话,想必无人不知,无人不晓吧。

节节败退,美国又一百年老店败退中国!

这家具有181年历史的超级老店,创始于1837年,是一家美国消费日用品生产商,同时也是全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,在2008年,宝洁公司便成为世界上市值第6大公司。

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但是,在2018年2月的财报显示,宝洁的销售额为173.95亿美元,同比上升了3.2%,净利润24.95亿美元,同比下降了68.3%,净利润这样的下滑速度,想必用惨烈二字来形容也不为过。更加恐怖的是,宝洁当前的销售额和营业水平与十年前相比不相上下。公开数据显示,2006年的宝洁销售额为682亿美元,营业收入139亿美元,2016年的销售额是653亿美元,营业收入134亿美元,2017年的销售额为651亿美元,与2016年的销售额几乎持平。

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看着这些颇为相似的数字,很多人可能会发现,曾经在中国的许多城市,几乎把所有人的生活包围了的宝洁,在移动互联网盛行的今天,它的产品渐渐被其他的产品所代替,同时也意味着,宝洁的市场份额也遭受着蚕食。

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在这个充满变数和不确定性为常态的时代里,宝洁业绩出现这样的变化并非特例,但是这样的情景确实令人唏嘘。

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曾经,根植于工业时代的宝洁,利用自己的竞争优势,以大规模、低成本通过大渠道来满足绝大部分消费者的需求。"大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流"生产出低成本物品,通过全国性的渠道和广告投放,从而接触到消费者。在曾经的时代,大卖场+大众媒体就可以主宰市场,更是品牌连接消费者最重要的节点。

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现如今,随着移动互联网的发展盛行,信息传播渠道和商品零售渠道进入碎片化的时代,宝洁曾经的消费群体正在逐渐分化。话语权向消费者倾斜,连接市场的主体转向无数的个人,每一个人变是一个媒体,因此产生社交媒体,产生微商,社群也成了品牌和用户之间连接最便捷的途径,宝洁等传统产业精心打造的坚实壁垒就这样无可奈何的被摧毁。

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由于时代变迁,工业时代转向信息时代,又转向数据时代,那些传统媒体顺应时代出现颓势,而那些小而美的物品自然可以通过网络渠道的帮助来接触自己的受众。过去的消费者,接触外界的渠道来自电视与超市,即便用的感受不尽人意也别无选择。而现在的互联网时代里,消费者可以通过微商,代购,甚至网友分享,便可选购到自己心仪的商品。

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正因为如此,宝洁这些巨无霸才会逐渐衰落,尽管有过挣扎,但是始终挣不脱时代的枷锁。与品牌的高低无关,与品牌的多少无关,也无关乎新潮还是陈旧,宝洁的衰败,是工业时代的最后一曲挽歌,而在不久的未来,或许现在盛行的那些品牌也会像现在的宝洁一样会沦落。所以,这些企业要想力争不败,需要的应该是追逐时代的步伐,不要掉队。


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