從2018年開始，中國不少零售企業，包括各種商學院的MBA班到日本考察，考察什麼呢？考察“新零售”。大家希望我上課，講解日本“新零售”的發展經驗。我於是跑去東京大學的經濟學部，請教一位研究日本商業的教授：“什麼是新零售？”他聽了也是一頭霧水。後來我上百度查，發現“新零售”是這樣解讀的：企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
那位教授說：“日本商業還沒有進化到這一步”。
①日本零售業的科技創新比中國落後5年
感覺日本零售業的科技創新，至少比中國落後了5年，因為日本至今還是以傳統的實體店為主。
日本是一個商業相當發達的國家，德勤會計師事務所發佈的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亞洲零售企業上榜的有64家，中國大陸、臺灣和香港地區上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，佔到亞洲地區上榜總數的50%。
日本傳統的商業企業——百貨公司，大多擁有2、300年的歷史。大家去過銀座的話，一定到過三越百貨公司，它位於銀座五丁目的十字路口，創立於1673年，那一年是清朝康熙12年，距今已經有346年的歷史。高島屋百貨公司創建於1829年，也有190年的歷史。而日本的超市與購物中心、24小時便利店等業態，都是在上世紀60年代從美國學來，然後發展起來的，比我們中國早了30年。
徐靜波講演錄：日本的實體店為何還能活下去
所以，日本的商業，既有百年老店，也有新近發展起來的新店，業態是相當的齊全，而且經營也是相當的老道。
有一句話，我說了，大家不要生氣：“日本是中國零售業的老師”。1994年，中國第一家中外合資的百貨公司在上海浦東開業，名稱叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百貨公司與日本八佰伴集團合資。八佰伴集團總裁和田一夫將日本的百貨公司的經營模式帶入了中國，一樓全賣化妝品，而且百貨公司裡還開餐飲店。這種格局在當時的中國百貨行業內是沒有的，無論是王府井百貨公司還是上海第一百貨公司，當時的一樓全部是賣襯衫羊毛衫的，百貨公司里根本就不可能有餐飲店。和田一夫改變了中國百貨店的格局，讓百貨店不僅成為一個“買東西”的地方，也成了一個“吃東西”的地方。
在之後，日式超市“大榮”進入天津。再後來，日式購物中心“伊藤洋華堂”、“佳世客”（現改為“永旺”）進入北京、成都和廣州、上海、青島等城市。再後來，7.11、羅森、全家三大日本便利店進入中國市場。還有各種自動售貨機也出現在中國市場。雖然八佰伴、大榮等公司因為日本國內總部的破產原因而退出中國市場。但是，日本商業企業帶入中國的新型百貨店、超市、購物中心、便利店、折扣店等業態，讓中國的零售業市場從90年代起，進入了一個蓬勃發展的時期。所以到現在，日本有的業態，中國都有。日本沒有的業態，中國也有。唯一在中國還做得不好的日式零售業態，是藥妝店，因為在中國發展藥妝店，還是受到了某些政策的限制。
剛才我說了一句話：“日本零售業的科技創新，至少比中國落後了5年”，這是事實！一個亞洲商業的老師，被中國這一學生超越，一方面說明日本的商業沒有迅速跟上IT時代的步伐，另一方面，也說明日本社會對於商業的“過度科技”，持一種謹慎甚至抵抗的態度。
②四分之三的日本人為啥沒有網購經歷
我們來看一組數據，根據日本經濟產業省的統計，2018年，日本社會零售總額為283萬億日元（約18.4萬億人民幣），但是網購，也就是電商在整個零售總額中的佔比僅為6.2%，銷售額為18萬億日元（約1.1萬億元人民幣）。而我們中國在2018年，電商所佔的社會零售總額比例已經達到19.8%。
還有一個數據，也比較有趣：日本家庭中有過網購經歷的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年時間裡都沒有在網上買過一件東西，或訂過一家酒單。
日本電商落後吧？可以說，已經被中國甩下了幾條大街，簡直是處於“半原始社會”。
還有一個細分數據，我們搞電商市場分析的專家們，也應該瞭解一下：2018年，日本網購市場的銷售總額，剛才已經講了，是18萬億日元，增長率是8.9%。其中：
1，物品銷售為9.2萬億日元（約6000億元人民幣），增幅8.1%，佔比51.7%。
2，服務銷售（酒店、機票預訂等）為6.6萬億日元（約4300億元人民幣），增幅11.6%，佔比37.0%。
3，音樂、影視等電子商品下載銷售為2.4萬億日元（約1600億元人民幣），增幅4.6%，佔比11.3%。
為什麼音樂與影視作品的下載銷售比例會佔到11%？因為日本有一個特殊的狀況，就是所有的音樂產品和影視作品都注重版權。像在我們中國，電視臺剛把連續劇播完，第二天，大家就能夠在一些視頻網站上免費看。這樣的事情，在日本絕對不可能發生，因為版權交易沒那麼快，一定就是侵權盜版。所以，去年有2名中國留學生就為此遭到日本警察的逮捕，他們很辛苦地把日本的電視劇錄下來，然後馬上翻譯成中文，打成字幕上第二天就傳到中國視頻網站上，日本警察說，你這是侵犯了著作權。
日本人既然不熱衷於網購，那麼他們買東西都去哪裡呢？他們去三個地方：第一是超市，第二是百貨公司，第三是商店街，商店街裡匯聚了吃喝玩樂等各種店SPAN>。也就是說，大家多數是去實體店。
為什麼日本的電商市場做不到中國那樣大那樣快呢？原因有這麼幾條：
第一，中國的電子商務可以通過去掉部分中間商來獲得價格優勢，從而進攻線下零售。但日本零售業經過多年的發展，中間環節很少，線下零售的效率非常高，線上線下幾乎沒有價格差。而且在實體店裡購物，要支付10%消費稅，而網購，也同樣需要支付10%消費稅，鑽不到消費稅的空子。
第二，日本擁有大量的超市、購物中心、便利店、藥妝店，而且十分普及。加上遍佈全國各個角落的各種自助售貨機。像在東京，許多超市都是24小時經營。所以，實體店的24小時綜合服務模式，使得線下購物十分便捷。
有一次我去日本東北地區新潟縣的一個農村採訪，那個村只有50幾戶人家，很偏僻。開車開到半路上，前不著村後不著店，已經是晚上8點多鐘，開著開著，突然發現遠處有一個亮點。這是什麼亮點？駛近一看，原來是稻田邊上有一臺自動售貨機，賣飲料和方便麵。後來，汽車駛到村口的時候，發現有一個燈火通明的房子，一看是一家24小時便利店。
雖然是一個很偏僻的便利店，但是，比起北京、上海的便利店來，服務內容要齊全，它不僅有各類生活日用品和食品、書刊雜誌，還賣一些小包裝的水果蔬菜。店裡有ATM機，可以存款取款匯款。還有複印機、傳真機和郵局信箱，還接受快遞和發送快遞，等於是把小超市、銀行、辦公與物流等功能聚合在了一起，可以說，因為有這家便利店，居住在這個小山村裡，也能享受到現代生活的味道，沒有什麼不方便。
我親身體驗到的這一個案例，讓我看到，商業服務業態的普及與便捷，使得日本人在任何時候任何地點，都可以買到自己想要的東西。這就使得電商市場的發展，被擠壓到了一個很狹窄的空間。
第三，日本的實體店一直重視細節和體驗的打造，人們更傾向於去線下購物。
我們在座的各位，都是中國零售業的大佬，大家一定都去過日本。無論你在日本的百貨公司也好，去電器店也好，所有的東西都可以摸的，所有東西都可以試，包括攝像機、相機、電腦，絕對不會在外面裹上一層透明塑料膜，讓你看不見摸得著。
③實體店經營的三條成功秘訣
我採訪過日本著名的電器量販店必酷的社長，他告訴我一個經營實體店的成功秘訣：第一，燈要亮、過道要寬，購物環境必須舒適；第二，所有商品都可以拿可以摸，購物體驗要好；第三，廁所要多、要乾淨，讓不想進店的人，也想進廁所。
我覺得，這三條，看似簡單，但是，我逛了上海、北京的幾家電器量販店，都沒有做到，甚至有的還省電，找不到廁所。必酷店裡的燈光如同白晝，就是要讓你看著商品，如同在太陽底下一樣瞧得仔細。廁所裡都裝了自動沖洗的馬桶蓋、還有空氣清潔器，你到了店附近，就會想到去這家店裡上廁所，上完廁所還有點時間，順便逛一逛，總會看中一樣東西，於是就產生了“廁所消費”。這種細節服務和商品體驗，是電商們做不到的，電商只能提供優惠的價格和送貨便捷，但是不能提供體驗，而且你也會擔心買到假貨，或者真貨與平臺所展示的商品照片不一樣。
今天在跟幾位開實體店的企業家們聊天時，大家說到一個苦惱，說我們有些消費者買電腦、買相機，先到實體店裡轉一圈，看一看擺弄一下，出了門就用手機下單，從電商那裡買價格更優惠的貨，實體店於是變成了電商們的產品體驗中心。這種情況，在日本是不太可能出現，因為線上價格和線下價格基本上是一樣的，實體店也可以網購。
正因為日本的零售業態努力營造舒適和體驗型的購物環境，因此，像東京這樣高度競爭、快節奏的國際大都市，人們還保持著“逛街”的習慣。下班之後、尤其是到了休息天，銀座街頭會把道路封了，變成步行街，讓大家可以自由自在地逛、輕鬆地買東西、吃東西，把一杯咖啡端到大街上來喝。對於生活在大都市裡的人來說，逛街不只是一種購物行為，還是一種休閒生活，更是一種減壓的活動。逛街是一種綜合的消費行為，從家裡出來坐地鐵輕軌開始，大半天下來，你不只是買東西消費，還會坐下來吃一點，逛了一家店再去走第二家店，會產生連鎖性的消費。一個市場與社會的活力，是靠人們走出家門，走入消費場所來支撐的，而不是靠呆在家裡等快遞來支撐的。如果一個社會，連買一棵菜買幾隻雞蛋，都想上網下單叫外賣，那麼，損害的不只是社會活力，還有你自己的健康，因為你整天把自己的生活圈在一個三室一廳，甚至斗室家裡，一定會未老先衰，因為你不運動。
所以，從社會活力與個人健康的角度來看待網購現象，我們是獲得了便捷，損害了活力。更為糟糕的是，跟著“網購媽”一起長大的孩子，他只知道買東西掃一掃二維碼就可以，不知道還可以上百貨公司和超市。這種生活習慣與消費意識的養成，會毀了“逛街文化”，更會使得實體店難以為繼，而自己也變成了只動手指不動腳的“休眠動物”。
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