從微博的“圍觀改變中國”到抖音的“模仿複製風潮”，互動的底層模式正在改變，信息傳播只能順勢而為
離春節也就一週，目前影視圈的熱點幾乎已經完全被春節檔電影吸引了。截至目前，春節檔電影也幾乎全部入駐抖音/快手等短視頻平臺，不過，從運營邏輯上看，它們大多與微博時代接近。
社交網絡崛起後，傳播的核心就在於互動。但如何與用戶互動，獲得增量效果，甚至借話題“引爆”、“出圈”，在不同的社交平臺上，有著不同的邏輯。短視頻平臺正在嘗試不斷顛覆過去的社交平臺，這當然也包括在互動邏輯上的改變。
多年來，從傳統媒體、門戶網站到微信公眾號、微博等社交媒體，再到抖音、快手等短視頻平臺——信息傳播的陣地在不斷改變。
從網絡論壇/BBS到微博/微信朋友圈，再到現在的當紅炸子雞抖音/快手等短視頻平臺，社交網絡不斷變遷，底層互動邏輯也在不斷改變。
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春節檔電影正在複製微博時代的營銷方式
雖然我們常常有這樣的論斷，隨著觀眾的成熟，電影靠單純的宣傳營銷已經越來越難以吸引觀眾。然而，大體量影片動輒數千萬、上億元的宣發投入，決定了它們將不斷尋找宣傳效果最大化的模式。
在今年正月初一正式上映、並開啟大規模宣傳的春節檔電影有《唐人街探案3》、《姜子牙》、《緊急救援》、《囧媽》、《中國女排》、《急先鋒》、《熊出沒·狂野大陸》。
以抖音為例，我統計了一下上述電影的基本數據，包括粉絲數、點贊數等，見下面表格：
從內容層面上看，這些電影的官方抖音號，基本上包括電影預告片截選、角色造型海報、明星路演、電影拍攝花絮、明星訪談等，部分電影的“官抖”則有跟其它抖音號互動的內容。
從粉絲數量等角度來看，都屬於中規中矩層面。電影《囧媽》官抖曾發佈了這樣一則自嘲小視頻，徐崢為了《囧媽》官抖粉絲達11萬而驚喜時，周圍冒出了“麻辣德子”、“多餘和毛毛姐”、“貧窮料理”等多位抖音知名博主，粉絲數從五六百萬，到3000萬以上。
徐崢通過與短視頻博主的互動提升曝光度
在這些短視頻領域的明星面前，《囧媽》也只是個弟弟。
抖音解構了原有社交網絡的運營方式，也帶動了社交話題傳播模式的一次演進。
不過，從營銷模式來看，目前春節檔的頭部影片們，仍在複製微博時代的營銷模式。
這一現象也出現在大多數產品的營銷上。
微博時代的信息傳播核心是圍觀，微博上一句流傳已久的口號，正好總結了微博的傳播模式精髓，那就是：
“圍觀改變中國”。
微博信息傳播的核心，是一個個單體用戶，通過圍觀——轉發——評論——擴散，不斷將聲量加大，將信息傳播開來。
從商業產品的品牌傳播上看，微博史上最成功案例或許就是杜蕾斯。
杜蕾斯當年的品牌操盤手環時互動，先是藉助杜蕾斯本身的品牌知名度，再借助“性”方面的隱喻，製造出了大量有趣味性的文案及海報，引發話題性，不僅讓用戶轉發，也讓用戶通過評論討論話題性。
影視產品的信息傳播，與杜蕾斯為代表的品牌傳播，有很高的相似度。因為影視產品本身也包含明星導演，題材、原著、IP等，因此在微博傳播中，藉助知名度高的事件傳播，其實是重要的傳播路徑。
一個標誌性事件是《中國女排》的微博傳播，一則成龍探班中國女排，鞏俐背影神似郎平的微博引起廣泛關注。
這裡面沒有流量明星加成，沒有粉絲控評，如果從絕對數量來看，轉發評論似乎並不大，但是從相對的傳播效應來說，其實非常高，給電影帶來的美譽度也非常好。
這算是電影《中國女排》的一次成功出圈，對電影的關注度和口碑預期提升明顯。
不過在抖音平臺，這種模式未必見效。或者說，這種傳播模式正在逐漸弱化，新的傳播模式正在崛起。
藉助抖音平臺如何出圈？前面提的《中國女排》，運營短視頻平臺似乎並不積極，非常努力的一個案例是徐崢的《囧媽》：徐崢親自上陣，在高鐵上與抖音多位知名短視頻博主互動，幾乎與每個人都是數百萬粉的知名博主。
徐崢與知名博主“貧窮料理”玩了一段高鐵吃泡麵
徐崢確實是所有明星中最努力的一位，從《我不是藥神》上映時製造“山爭哥哥”的梗再到這次與抖音合作，徐崢都親自上陣。這次在多段短視頻中，徐崢也一直在努力賣他的“光頭”梗，比如“徐老師你可以給他們（指合作演員）打光一下”之類的臺詞。
從轉發、點贊、播放量來看，這次徐崢通過與知名博主的合作，數據或許是所有春節檔電影中最好的，不過，它玩的梗仍然是微博的“臺詞”模式，適合圍觀不適合模仿。
以《囧媽》、《唐人街探案3》等為代表的熱門電影，收穫了大量點贊和圍觀，但如果按照短視頻平臺最苛刻的標準去觀察，似乎總覺得缺了點什麼。
缺的就是短視頻平臺真正的“爆款”。這未必是爆炸性的新聞，也不一定是最當紅的明星，往往是無數草根不斷模仿、複製、重新演繹的小段子。
“梗”是信息在社交網絡中傳播的重要中介。“梗”的意義在於不斷被重複、發酵。但是，微博時代的梗，在短視頻平臺未必吃香，短視頻平臺的“梗”，有著自己的發酵方式。
這種發酵方式，甚至不一定是“薩日朗”這樣的魔性舞蹈，甚至可以是劇情化的小段子。
如果從抖音和影視圈兩個領域的交集來看，最近一段時間最成功的影視“梗”，其實來自28年前的老電影《牧馬人》。
電影《牧馬人》截圖
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《牧馬人》是怎麼引爆的？
田園牧歌與反差感
“老許，你要老婆不要？”
最近一兩個月間，這段對白可能你也不只一次在抖音上聽到過。
這段對白來自28年前的老電影《牧馬人》，電影中右派許靈均（朱時茂飾）被下放到西北的敕勒川牧場勞動，從四川逃荒到敕勒川牧場的農村姑娘李秀芝舉目無親，無處安身，村民將她帶到許靈均的小破屋裡。雙方互相理解互相信任。在牧民們的贊助下，他倆結成了患難夫妻。
電影片段搭配悠揚的背景音樂，很快在抖音上走紅，其中村民把秀芝送到許靈均家的那一段經典對白，迅速走紅，並引發了大量的模仿。
走紅的正是上面這一段視頻，基於其中一段對白的模仿秀在抖音迅速走紅。
需要強調了是，實際上《牧馬人》走紅的是電影中的幾個片段，99分鐘的電影，真正被反覆模仿的其實只有這一段，不排除其中有抖音運營推動的成分，它與電影本體的關係其實非常有限，這更像是一次無心插柳的妙事。
從《天雲山傳奇》、《牧馬人》到《芙蓉鎮》，這“三部曲”是謝晉導演對歷史的深切反思。不過在短視頻時代，用戶更關注其中田園牧歌式的生活片段，和主角許靈均拒絕了失散多年的父親的移民邀請等片段。
電影片段中感染觀眾，讓觀眾不斷給出好評的，是其中田園牧歌式的生活片段，以及顏值巔峰時代朱時茂飾演的“老許”與妻子真摯而又純樸的情感。
視頻網站上老電影頻道里《牧馬人》的彈幕
豆瓣《牧馬人》主頁
當然，短視頻的走紅也給電影帶來了不小的流量，不過相對於老電影的慢節奏，絕大部分用戶的注意力仍然在更有趣味性的短視頻上。
如果要類比的話，可以說這是一段“李子柒”式的內容，它用田園牧歌式的生活片段，擊中當代用戶靈魂；同時，這種“只要你開金口，就給你送老婆來”的段子，又充滿了超越現實生活的巨大反差感，吸引大家去跟風模仿。
其實，製造戲劇衝突，產生與現實生活的反差感，其實原本就是電影的一種功能。只是在社交網絡時代，這一功能碎片化了。
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短視頻時代的人類：“復讀機”本質正在被無限放大
《牧馬人》的成功，不僅在內容層面，也是短視頻平臺的社交傳播特徵無限放大的結果。
這一特徵本質是“復讀機”。
短視頻平臺成功的第一推動力是“模仿”。通過用戶們基於某段音樂、某段視頻內容的不斷模仿創作，產生了海量的UGC或者PGC內容，這是短視頻平臺最大的增量內容。
為什麼是“模仿”，因為絕大部分普通用戶的創作能力是非常有限的，“模仿”更容易獲得成就感，也更容易獲得“參與感”。
短視頻平臺順勢而為，通過不斷推出不同的拍攝模板，而從“牧馬人”，到最近更加火爆的“薩日朗”草原舞等。
微博與微信公眾號系統的特點是轉發和圍觀點評，但在抖音/快手等短視頻平臺，從圍觀到共鳴，再到點贊，最終系統將內容分發給更多用戶，這一互動傳播模式當然依然有效，這也是許多傳統媒體的短視頻賬號仍然走紅的核心原因。
不過，這一互動模式已經不是短視頻平臺的殺手鐧了，與微博/twitter這類社交網站不斷展示長長的轉發鏈不同，打開短視頻平臺的客戶端，視頻的評論與轉發都要通過二次點擊進入專門的頁面顯示。
短視頻平臺產品的設計模式，決定了短視頻的用戶運營方向是強化用戶的參與和模仿，相對弱化評論與轉發。
真正的出圈和爆發，核心在於能讓用戶“模仿”，要能夠撓中用戶的“癢點”，所謂直擊靈魂，引發參與，可能比吸引用戶的圍觀，更加重要。
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