| 總第1076 期

鄭州商業爆發式增長的背後和未來是什麼？

▷ ▷ 流光溢彩的街景包藏一座城市的變化

說到鄭州的商業，大家的第一感覺是生機勃勃，幾乎每隔一段時間，就會有一個新的商場開業，朋友圈隨機被刷一次屏。媒體喜歡用“井噴”一詞來形容這種量的增長。

從2009年9月被認為是鄭州首家綜合體項目的鄭州印象城開業，到2018年11月正弘城開業，10年的時間，斗轉星移，綜合體在鄭州發生了一次又一次的迭代。

原本矗立著印象城的解放路與民主路交匯處已被萬象城取代，曾經因為村中村改造項目而一枝獨秀的新田360廣場所在的花園路商圈，如今已是山頭林立。放眼鄭州，商圈多點開花，已不是二七商圈獨領風騷的時代。

▷▷ 曇花一現的印象城一度帶給鄭州很多驚喜

時光之輪碾過2018，我們盤點這一年的熱點流量，各個商場的開業貢獻了大半個江山。一座城市的輿論狂歡基本被消費新領地承包。從某種層面上說，這一點也助攻了城市商業的活力。

近日，2018年度《中國商業地產活力40城》報告新鮮出爐，這份由兩家專業機構RET睿意德與德勤中國聯合發佈的報告，總結了過去一年城市商業發展指數，按照零售指數、休閒指數、購物中心指數、消費力指數四個維度進行排名。上海、北京、深圳位居前三。鄭州排名第19位。

這樣的排名，鄭州商業在2016年和2017年分別是22位、20位。在2018年，新田360廣場綠地新都會店、高新區公園茂、正弘城、萬科廣場等城市綜合體相繼開業，泰德城、關照先生等項目改造完成。新增商業體量高達百萬方之巨，為歷年最大值。

在購物中心數量和體量激增的背後，是激烈的競爭。當商業體激增到一定階段，同質化的俗套就很難避免。這在飽和度更高的一線城市的商業發展路徑中體現地淋漓盡致，淘汰論、過剩論不絕於耳。

這份報告顯示，在“二線城市2017~2018各項指標得分增幅”中，鄭州增幅位於第四位。正在上升期的鄭州商業，在未來可能遇到哪些挑戰？

“商業綜合體”時代的存量之爭

報告指出，近幾年來，商業綜合體幾乎成為房地產開發項目的代名詞，各地紛紛湧現各種商業綜合體項目。這些項目主要集中在國內的一線、二線和三線城市。

傳統的單一型物業，比如零售百貨以及商務樓，已經不能滿足當地居民的需求，而具有多功能屬性的綜合體受到城市居民的歡迎，因而無論當地政府還是開發企業，對於綜合體項目的開發都十分熱衷。

資料上顯示，從2014年開始，全國主要城市商業綜合體入市速度大幅提升，較2013年增長24.47%，並且兩位數增長持續到現在，至2018年，商業綜合體的年供應量維持在1200個左右。

其中1.5線城市(介於一線和二線城市之間的城市)綜合體規模發展勢頭最為迅猛。鄭州就是一個很好的例子。

過去十年的整體經濟形勢，客觀上成為“造城運動”的經濟紅利。城市化建設的推進，加快了城鎮居民對於綜合體項目的需求。包括港資企業在內的外資企業通常選擇一線城市以及1.5線城市，開發體量在35萬平方米左右。

而國內開發商在二、三線城市佈局廣泛，開發體量在45萬平方米左右。國內以萬達集團為例，集中在二、三線城市，是綜合體開發方面擴張最為迅捷的大型開發企業。　

▷▷ 中西部和長三角市場的增量圖

在這樣背景下，關於城市是否存在過量開發的爭論一直未停止。被當作印證的是，一些城市出現集中供應，供需失衡使商業開發運營日趨艱難，商業綜合體市場是否存在泡沫，成為眾人關心的話題。

一般情況下，城市發展與商業綜合體開發存在三個發展階段，在城市發展初期，綜合體的規模有一個較快增長過程，進入發展穩定期，綜合體規模開發速度放緩，以消化之前快速發展帶來的高存量，而進入城市發展成熟期，在經濟實力等各方面條件允許下，商業綜合體發展將會迎來快速發展時期。　

這些幾乎是城市商業發展的必經階段。從“隨便造”到“在哪造”再到“怎麼造”，瘋狂最終迴歸於理性，比造型新穎的地標更重要的是如何成功運營。鄭州目前又存在於什麼階段？　這個問題需要認真思考。

商業綜合體運營面臨挑戰

機遇與風險並存，我們既看到商業物業大量閒置的失敗案例，也看到層出不窮的標杆商業。具體而言，就是方法論的問題。

▷▷ 11.18正弘城試營業當天，15萬人湧入的記錄印證了城市消費潛力

業內一直流傳著這樣一句話：做住宅的是小學生，做商業地產的是大學生——形容商業地產這一領域所需的專業性和高水平。

綜合體開發從資金沉澱能力、選址、設計規劃、招商營運等各個環節，都對開發商的綜合營運能力有著極高的要求。選址、業態組合、營運策略，專業的商業規劃是每一個商業項目的重中之重。

定位有誤，勢必影響到後期招商，營運等環節，多米諾骨牌效應一觸即發。

那麼，打造成功的商業綜合體需要的方法論，我們總結運營專家的觀點做進一步探討：

首先是專業化，商業地產行業是一個講究經驗沉澱的行業，沒有經驗會踩到各種坑。對商業發展規律的認識，前期規劃定位、建築設計、招商及運營管理是否專業，直接決定物業的投資回報率。而這離不開一支具備成功籌備和持續運營經驗的團隊，以及一整套科學的營運管理系統。再者關於定位，城市基本面、核心商圈、競爭對手、消費者調研、品牌商調研、周邊市場標杆店調研、本物業SWOT分析、眼前效益與生命力，最終決定項目的落位。第三，業態編配。根據品牌不同特徵(生命力、聚人氣、先進性、利益平衡)編配購物中心的業態比例，打造購物中心產品模型，合理編配沒有絕對值，只有最優化。第四，資源整合，適合該項目的消費目標品牌明確、全國戰略品牌連發和區域戰略品牌連發、自營品牌開發，這些資源最終拱衛整體項目的品牌調性。第五，新消費趨勢影響下，消費者的消費觀念和習慣也在慢慢發生變化，既要滿足吃喝玩樂的底層需求，同時對頂端需求精準鎖定。第六，合理調整物業結構，營造區域場景。在空間設計上融合創新文化元素，借勢營銷。在中國這樣的人情社會，專注鄰里氛圍、會客廳的作用等等。

▷▷ 把握規律，洞見未來趨勢

近幾年來，商業綜合體幾乎成為房地產開發項目的代名詞，並且仍將持續。鄭州商業地產爆發式發展，購物中心數量和體量激增，就是真實的寫照。按照慣用的算法，鄭州人均購物中心體量又預示著龐大的市場空間，長路漫漫，是坑是岸，唯有付於時間和實踐。